京东为什么无法全力投入百亿补贴?

0 评论 2470 浏览 2 收藏 16 分钟

3月6日,京东“百亿补贴”全量上线,打响了电商平台的低价之争,那么在这场价格战里,京东的低价策略玩得如何?当“低价”不再是单一电商平台的营销武器时,京东在电商市场里投下的这枚石子,又可以掀起多大的波澜?

京东花真金白银推出百亿补贴,但部分商品价格没有拼多多便宜,覆盖的产品种类也不多。

刘强东认为“低价”是京东成功最重要的武器,但却被拼多多以同样的方式奇袭。如今,重回台前的刘强东亟需用自己最熟悉的武器打一场硬仗。

如今的京东,价格、品质和服务更像是一个“不可能三角”。一味追求低价,折损了原有的物流和服务水准,可能动摇京东的基本盘。

铺天盖地的宣传将市场的期待情绪烘托到极致后,京东轰轰烈烈的百亿补贴之战却被质疑声包围。

3月6日0点,百亿补贴正式在京东App亮相,入口被设置在首页正中间的显眼位置,与原计划相比提前了20个小时。但据雪豹财经社观察,部分商品价格没有拼多多便宜,覆盖的产品种类也不多。

这是刘强东自2022年底回归以来的第一场硬仗,也是京东主动掀起的第三轮全面价格战。刘强东曾在内部会上强调,“低价是京东成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

但问题是,低价不只是京东的武器。

10年前,在夹缝中成长起来的京东靠价格战打赢了当当和苏宁,跻身国内电商巨头之列。5年前,拼多多靠百亿补贴,在天猫、京东的眼皮底下夺走了下沉市场,重塑整个行业格局。

如今,京东再次吹响了高举猛打的号角,向平静已久的电商市场抛出一枚重磅炸弹。这场赌局,京东敢拿出多少真金白银押注,又有多大胜算?

一、弹药捉襟见肘

京东对这次百亿补贴的重视,从很多个细节中不难窥见。

百亿补贴的入口,前所未有地出现在了京东App首页最醒目的黄金位置,在寸土寸金的首屏占满整个通栏。此前,百亿补贴只有在拼多多才有这样的“待遇”,在京东从未获得过一级入口,在手淘也需要下滑屏幕才能看到,而且只占了1/2的通栏。

京东、拼多多、淘宝的App首页

和此前只在大促节点短暂上线不同,京东这次的百亿补贴是常态化促销活动,对持续时间不再设限,而且覆盖全品类商品。

不仅如此,京东还在半个月前上线了开放平台“买贵双倍赔”服务,明确规定消费者购买相关标识的商品,如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格,京东将给予双倍差价的补偿。将这项在天猫和拼多多已成标配的服务“搬”过来,京东的意图不言自明。

利用对手曾经引以为傲的核心武器,京东声势浩大地发起了反攻。然而,在贴身肉搏的价格战中,京东似乎并没有占据上风。

在京东百亿补贴的主页面中,Apple补贴专区被放在最显眼的位置,也是低价的主力军。大多数产品与拼多多百亿补贴后的价格一致,或低100~200元。

但在京东的非强势品类下,百亿补贴的商品和拼多多、天猫相比,价格并不低。

小米米家10公斤的洗烘一体机,京东补贴后的价格1699元,而天猫聚划算百亿补贴的补贴后价格为1698元。拼多多更是动态调整价格,贴着京东打。43度的茅台飞天500毫升装,京东只有两瓶装才参与活动,售价2258元;而拼多多此前一瓶装售价1199元,3月6日下调至1009元。

雷声大雨点小,京东为什么无法全力投入百亿补贴?

左为京东价格,右为拼多多价格

东方证券对京东百亿补贴上架的72件商品进行了“抽查”,京东价格占优的只有14件,拼多多有54件,另有6件两家平台同价。

参与百亿补贴的商品数量方面,京东也远低于拼多多。

据雪豹财经社3月6日统计,京东百亿补贴页面显示,vivo手机有20款产品参与活动,OPPO、一加分别有8款商品参与活动。而在拼多多上,苹果、小米、华为、OPPO、vivo等品牌的几乎全系列产品都可享受相应补贴。

家用电器频道下,油烟机、净水器参与百亿补贴的商品不足20款,洗衣机有10款。个护清洁类目下,洗发护发和身体护理两个品类加起来只有16款商品参与活动。服饰类目下,钟表眼镜品类只有8款商品。

换句话说,京东这场看似轰轰烈烈的价格反击战,弹药并不充足。

就连“买贵双倍赔”这一瞄准拼多多和天猫的“狙击型武器”,京东似乎也没有“教会”商家们如何使用。

在售卖标有“买贵双倍赔”商品的店铺中,有店铺向雪豹财经社表示,这是京东平台的活动,与店铺无关;有的店铺则表示该活动并非和其他平台比价,而是相当于价保政策,商家若在消费者下单后降价会退差价。有的商家称价保15天,有的表示价保30天。

远离低价厮杀多年的京东,似乎已经对自己当初获得成功“最重要的武器”失去了掌控。

二、亟需一场新的胜仗

以“多快好省”为口号的京东,正在给消费者留下“越来越贵”的印象。这显然不是刘强东愿意看到的。

去年年底,早已完成交棒的刘强东回归京东,罕见地向全体管理层发布了一封邮件,信中言辞犀利,表现出强烈的危机感:“随着 3C 家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

10年前,正是凭借低价这一“基础性武器”,刘强东带领京东挑起两次大型价格战,在电商市场攻城略地,成功扭转不利局面。

2010年,京东初入线上图书市场,遭到行业老大当当狙击。刘强东在微博放出狠话:“要打就要来狠的,5年内不允许京东图书部门盈利。”在近2年的拉锯战中,京东拖垮了当当的毛利,成为图书电商领域的新王。

2012年,京东再次以“无底线的便宜”,向几乎“垄断”线下家电行业的两大巨头苏宁和国美发起了价格战。刘强东冲在一线,高呼“苏宁敢卖10元,京东一定是0元”。当时苏宁还调侃“不跟小孩子斗气”,但历史再次重演,京东最终成功改变了人们对3C和家电的消费习惯。

雷声大雨点小,京东为什么无法全力投入百亿补贴?

图源:刘强东微博

这两轮价格战,奠定了京东成长为电商巨头的基础。在此后很长一段时间,只有阿里有实力与其缠斗。

直到2019年,初出茅庐的拼多多拿起京东引以为傲的低价武器,发起了一场长达数年的价格战。

当年618的京东店庆狂欢日,拼多多发动奇袭,上线百亿补贴——以100亿现金对商家和消费者展开补贴,覆盖全网热度最高的10000款产品,而且主推以苹果、戴森等为代表的高客单价3C、家电产品,悄然探入京东腹地。

当时,恰逢京东和淘宝因大促期间“先提价后降价”“红包优惠套路多”等屡遭诟病,拼多多简单粗暴无套路的补贴正中消费者下怀。

凭借百亿补贴,拼多多2019年的年活跃买家数达到5.85亿,远超京东的3.62亿,两者差距从2018年的1.14亿扩大了近一倍。

而彼时的京东正陷入舆论风波,刘强东退居二线的传闻不时传来,在拼多多的攻势面前应对乏力。直到2019年双十一,京东才推出超级百亿补贴活动,且入口设置较为隐蔽。主打下沉市场的京喜也在几度沉浮后,最终以失败告终。在这场价格战中,手握低价“核武器”的拼多多成为胜利的一方。

近5年,徐雷掌舵下的京东逐渐与低价战场渐行渐远。刘强东口中的低价这把利刃,反过来刺向了京东。

2022年三季度,京东活跃购买用户数为5.88亿,创3年来最低增速(6.5%),而拼多多的年活跃买家数已超过8亿。二者全年GMV均在3万亿元以上,但拼多多的增速更快。从市值来看,拼多多市值近1200亿美元,京东为750亿美元。

作为京东的一号位,重回台前的刘强东亟需再打一场胜仗。

三、京东的“不可能三角”

炮火声响起,刘强东再次奔赴前线,既是宣告自己的强势归来,也是要拿回曾经属于京东的低价标签。

但在前两场价格战中威名显赫的京东,再赢一次恐怕很难。

在刘强东看来,零售业务的客户体验有三个要素:价格、品质和服务。低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

但在百亿补贴的低价战场上,京东不仅无法拿出坚不可摧的“1”,连后面的两个“0”也可能受到影响。

拼多多全部由第三方商家供货,而京东需要在自营和第三方商家之间寻求平衡。京东的定位更像是品牌的大经销商,因销售规模巨大而获得更多的谈判筹码,但整体上仍要遵守品牌的价格体系,以与品牌保持长期稳定的合作关系。

因此,在京东的百亿补贴活动中,能够自主掌握定价话语权的第三方商家占比更高。尤其是在电脑数码、手机通讯这两大类目下,过半商品出自第三方商家。这意味着,消费者在享受低价的同时,并不一定享受京东的优势服务——物流和售后。

为了把价格打下来,京东后退一步,不再强制自营合作商家使用京东物流,给予渠道商更大的自由度,降低运营压力。京东表示,对于不使用京东物流的商家,也给予相应的推荐权重。

这么做的后果,是京东的低价、品质和服务逐渐形成了一个“不可能三角”。

自营店铺打破底价,会破坏平台与品牌之间的关系;过分追求低价,京东自身又吃不消。第三方商家如果选择京东物流服务,配送成本高,商品价格下不来;不选择京东物流服务,价格持续下探,又抢食了京东自营的蛋糕。

在这个“不可能三角”中,京东无论在哪一方面追求极致,最后动摇的都可能是自身的基本盘。

从底层逻辑上看,京东和拼多多的百亿补贴也有明显区别。

拼多多做百亿补贴,是从下向上探索,在扭转用户心智的同时冲击“五环内”市场,用高额补贴换取高客单价用户。

而对于靠3C、家电起家的京东而言,一二线城市用户才是基本盘。走自上而下的路线,将百亿补贴的范围扩大到客单价更低的家居用品、日用百货等领域,京东能否将所谓的“下沉用户”拉过来、留下来,还得打一个问号。

更何况,京东罕见地发起如此声势浩大的补贴狂欢,已经成为竞争对手狙击的靶子。

阿里在京东官宣百亿补贴后不久,确定淘宝2023年五大战略中,“价格力”会更加被重视。苏宁也在3月7日发起了“百亿补贴,大牌直降”的活动,多款产品与京东价格保持一致。将百亿补贴深深烙印为自身IP的拼多多,也未曾放松警惕。

相比之下,主动发起进攻的京东,多了一些谨慎和克制的色彩。刘强东想要力挽狂澜、扭转局面,比10年前的自己和4年前的拼多多,都要难上许多。

作者:李欣彤

原文标题:雷声大雨点小,京东为什么无法全力投入百亿补贴?

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

本文由人人都是产品经理合作媒体@雪豹财经社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!