美团抖音缠斗:终局隐现

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本地生活这门万亿级生意无疑是十分诱人的,不过参赛选手们的动作却还是有些差异,其中,美团和抖音开启了激烈的争夺,并逐渐划分出了相对明确的势力范围,而其他大小巨头则在谨慎地加码和布局。具体如何解读?一起来看看本文。

本地生活也乘上了今年双十一“低价”的东风。

“玄妙”的故事发生在太二酸菜鱼。10月25日,太二酸菜鱼开启了抖音首播,单场12小时销售额破亿,同时登上全国美食周榜第一名;第二天,“太二酸菜鱼”在大众点评就找不到了。

这一事件和李佳琦、京东采销、海氏烤箱的那一桩遥相呼应,成为了双十一“低价”厮杀的注脚。

虽然抖音和美团还在本地生活的大市场中激烈地争夺,但双方的势力范围分界线也越来越明晰:天然有品宣需求的连锁商家需要抖音,而只关注成交的小店则拥抱美团。

随着抖音放弃今年在外卖上的GMV目标,这个最吃履约能力的子战场率先见了分晓。

抖音截图

看到抖音和美团杀得天昏地暗,其他先后进入本地生活的新老巨头们也不自觉地放慢了脚步:快手和小红书继续在高线城市打磨各自的UE模型,阿里本地生活则在进一步地降本增效……

本地生活是美团的主场,它毫无疑问是要对来势汹汹的抖音坚决干架的,“打的一拳开,免得百拳来”。

若是抖音在试探性进攻的过程中暴露了美团的短板,那么,相关领域随后蜂拥而至的将是一旁虎视眈眈的各路诸侯。

一、抖音攻下的城池

太二酸菜鱼这种全国性连锁品牌是美团和抖音争夺的焦点。

对于这种头部商家,抖音会鼓励服务商降低甚至减免佣金,而平台会从自己的2.5个点的抽成里面拿出一部分补给服务商。

在连锁品牌争夺战上,抖音还是领先了一个身位。据36氪报道,同样的连锁品牌在抖音上的转化率要比美团高的多。

为了应防,美团也在改进他们的直播形式。一开始,美团做直播和他们做地推一样是以城市为单位,由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货,效果不是很好。

而最近两个月,尤其是对于连锁品牌,美团开始在总部做全国性的直播,将流量集中起来爆单。

美团截图

同时,美团还在大力推广短视频。

在本次双十一前夕,美团APP统一将底部中心位置换成了“视频”入口,并已经向大众开放了视频制作功能。但由于在内容制作生态上和抖音的巨大差距,美团采取的是简单粗暴的“看视频 领红包”的方式。

美团深入抖音的短视频腹地,抖音则开始发力图文,同时向美团和小红书开战。

在抖音APP“同城”主页,虽然最吸人眼球的还是短视频,但上方的“外卖”、“附近美食”等各类服务入口,点进去就是类似美团的静态图文介绍。为了增加搜索流量,抖音还增加了本地生活榜单。

有了新的内容形式,照例是来一波推广。9月19日,巨量引擎联合抖音电商和抖音生活服务,发起了“云零售·旺铺计划”,给出了千万级的平台流量支持。

形式是一方面,“低价”才是核心。

随着美团的不断加力,他们给消费者的折扣已经逐渐和抖音趋近;而在商家端,虽然店播抖音只扣2.5个点,比美团的6个点低得多。但许多小商家还是会选择扣8个点的达播,这样虽然费用上去了,但薄利多销还是能拉高总收益。

商家也在和平台博弈。

两个平台都希望商家给出的套餐趋同,这样可以方便他们管理。

但商家却倾向于在两个平台上放不同的套餐。因为美团单量少,但投入成本比开达播的抖音要低,许多小店会通过调整套餐以获得尽可能高的总毛利,这样还能绕过“全网最低价”的限制。

二、美团的稳固防线

对于普通小店来说,美团还是第一选择。

在美团上卖券和效率很高,而且可以用图文的方式进行推广,投入要比视频制作低很多。对于连锁店来说,在抖音上投放还有品牌宣传的效果。但由于抖音同城的地理位置不够精确,所以小店投放的效果并不明显。

因此,美团在小商家当中的先手优势还是明显的。

虽然抖音也在加大推广力度,但美团多年的积累让许多商家都用上了他们的收银系统。美团和大众点评的团购券可以在系统中自动验券,而抖音上买的券只能够人工核验。

对于商家来说,核验团购券需要额外增加一个人手,这就是一笔直接的运营成本。也正是因为这个原因,许多普通快餐小店不得不拒绝抖音。

愿意为抖音额外加人的大都是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜和烤肉这种客单价相对高的品类商家。而且,这些店的目标也是尽可能地在全城获客,而不是把自己的生意范围局限在3-5公里的附近。

美团最稳固的防线还是外卖。

抖音本地生活短时间内不会自建外卖,而与第三方运力合作的效果也远远比不上美团自家的骑手。

根据广发证券的“抖音外卖专题”报告,抖音与第三方配送平台的协议价履约费用还是要高于美团的。当配送距离是3公里的时候,抖音外卖的履约费用就有7.4元,而美团只有4.5元。而且, 抖音外卖3公里以内的配送时间也经常会超过1小时。

正因为这些不利因素,据《晚点LatePost》报道,抖音外卖因为上半年未达预期,而放弃了今年1000亿元GMV的目标,把重点放在了业务跑通上。

但抖音也并未放弃。

10月底,抖音还上线了“小时达”业务,进军即时零售,对标美团闪购。

美团也没有因为自己在配送上的优势而在防御上有所放松。美团今年3月启动了针对抖音的“神抢手”聚合外卖直播间,招募的都是在抖音做过直播的商家。

由于配送成本上的优势,“神抢手”大量售卖在抖音直播中难以出现的单人餐外卖券,针对的就是被抖音外卖直播高价、大分量劝退的用户。

美团再一次完成了它擅长的高频打低频。

三、“打的一拳开,免得百拳来”?

本地生活这门万亿级生意虽然诱人,但短兵相接的只有美团和抖音,其他几家大小巨头的投入都比较谨慎。

10月18日至11月12日是快手本地生活的“敢比价·双十一团购节”。但战略上,快手并没有利用自己的受众优势急于进攻下沉市场,而是继续在高线城市不紧不慢地验证盈利模型。第一批6个试点城市甚至包含上海和深圳2个一线城市。

今年7月,快手本地生活上线“敢比价”服务,覆盖城市40多个,包括小吃快餐、西式快餐、火锅、自助餐、烤肉、炸鸡炸串和面包甜品等品类。

快手截图

今年三季度,快手还拓展了酒旅类的“敢比价”产品。9月14日,快手本地生活宣布与同城旅行达成合作。

快手本地生活该有的品类都有了,也蹭上了“低价”浪潮,但明显还是坚持盈利优先,并没有甩开膀子像抖音那样大干快上。

阿里本地生活也是这个领域里的老玩家。他们在俞永福的带领下在按自己的节奏持续减亏,并不急于和美团作战,而抖音更是自家的盟友。饿了么与美团缠斗多年,现在在很多方面已经形成了默契。

比如,使用美团收银系统的商家同时能兼容饿了么的外卖券,在这方面美团对饿了么的态度显然没有对抖音那样决绝。

最新公布的财报数据显示,阿里本地生活在今年第三个自然季度的同比营收增速有16%,还算不错。但它的亏损依然不低,还处于降本增效这种和自己较劲的阶段。

阿里本地生活和淘天类似进行了激励机制的改革:鼓励岗位竞聘和人才内部流动,并同时拉开激励之间的差距,防止吃“大锅饭”。

目前,阿里本地生活还是把重点放在了高德而不是饿了么上,并且已经把聚合打车平台做起来了。本地生活的其他吃喝玩乐上的布局应该也会围绕打车去做,而不会像过去那样让各路自由发展。

今年在直播带货上有所突破的小红书也在尝试本地生活。但它的交易心智还没有建立起来,众多的用户还是把小红书当成一个“种草”平台,在“拔草”的时候就会在其他平台上完成交易。

小红书的另一个问题是不够接地气。它在直播电商中的标杆案例走的都是高客单价的“轻奢风”,这是由小红书的用户群体决定的。

Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族是小红书六大人群标签。小红书想在本地生活市场也做同样的精品推广,大概率也会继续挤在一线城市,而不会大踏步下沉。

图源:网络

本地生活市场也不例外地受到宏观经济的影响。现在这一块还处于疫情后的红利期,10月中国社会消费品零售总额超预期同比增长7.6%,其中餐饮收入同比更是大增17.1%,凸显出国庆出行带来的消费需求释放。

这种本地生活领域的报复性消费早晚也会趋于平静。

对于美团来说,所在的行业高速增长当然是好事。就算行业增速大幅下滑可能也不坏,因为首当其冲地是新玩家们,美团的行业地位反而会更加稳固。

另一方面,美团在外卖行业还在享受着履约成本下降的红利,但外卖需求会不会也被精打细算的年轻人削减呢?这可能是它在行业竞争以外需要考虑的另一个战略问题。

作者:太史詹姆斯

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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