对话上官雅萱:详解观夏的4种“情感营销”方式

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近年来,国货小众香氛品牌观夏凭借其私域年入过亿,他们究竟做对了什么?都做了哪些私域动作?究竟靠什么才能实现0-1阶段的品牌破圈?本文对观夏的“情感营销”方式进行拆解,一起来看看吧。

近两年,新国货小众香氛品牌观夏,单凭私域年入过亿,复购率超60%。每周四微信小程序上新,上新后10分钟内,一扫而空,马上售罄。

很多品牌,为什么他们不擅长不打感情牌?

第一,担心成本高。第二,缺乏“用户关系”经营意识。第三,内容营销的思路跟不上。

尤其是在品牌从0到1阶段,做私域一定要打感情牌。为什么?因为观夏就是这么做的,而且人家成功了。

今天,我想将时间回溯,回到观夏的0-1的阶段。2019年1月到2020年12月,直到第一家线下店建立之前,他们都做了哪些私域动作?

我想知道:究竟靠什么才能实现0-1阶段的品牌破圈?

01 一号感情牌:特别的礼物,给特别的你

公式:特定命名+产品内涵+限量手作+珍稀材料+定制标签+特定时刻=礼赠心意

以观夏首发王牌产品⌈晶石情绪香氛⌋为例,我们一起看看这套公式是如何生效的。

1. 产品命名

玫瑰灵药、窗台上的莫吉托、雪融白茶、黑檀与猫、仲夏雨夜、橘子汽水

这是第一季6款香的名称,他们要么有很强的画面感,要么指向非常明确的礼赠对象。这点我们结合每款产品的内涵仔细分析。

以“仲夏雨夜”为例,这个名称让人一看到就联想到夏日夜晚里凉爽的雨。伴着雨声好入眠,因此这款香氛主打“好梦”。它选用的晶石的情绪能量是沉静、放松、助眠。

说到这里,有些人就能联想到自己曾经历或者正在经历难以入眠的夜晚,或是自己的朋友正经历这些。说到这里你可能会发现,使用场景的信息(需求)以一种极其温柔的方式传达给了用户。

这还不够,接下来观夏还要解释,仲夏雨夜是如何为人赋能的呢?他是这么说的:

一滴之下让人仿佛置身夏日夜晚的法国薰衣草花田,清凉的薄荷好像月光的气息,把暑气尽褪,尤加利叶带来浓郁的青绿;罗勒、迷迭香、茴芹好像下了一场雨,青草带露,泥土新鲜肥沃;不知不觉坠入梦中,走过秘密花园,远处的松林用浓郁的木香把你包裹。

我仔细拆解了观夏的晶石情绪香氛文案,逻辑如下:

晶石是作为能量的载体而存在,由此引出【场景】,即“你需要能量的时刻”,那么为什么晶石香氛能够在你需要能量的时刻疗愈你,展开说就是香氛的画面、珍稀原料、香所带来的精神抚慰等等。整个文案的逻辑就这么架构出来。

所以你买的是香氛吗?不是的,你买的是疗愈能量,买的是独属于自己的沉浸时刻。

2. 限量手作&珍稀原料

听过观夏的朋友,应该对观夏有“很难抢”的印象。

观夏自己在文章里的解释是:因为好的晶石产量有限,且需要经过细致筛选、清水洗濯、人手工打磨、拼配。再加上所有的礼盒都是手工贴标,共有三处,贴标不能歪斜。

就连玻璃制成的叮当瓶,也需要经过手作抛光底座,文章里说“每个叮当瓶需要经过60位师傅的手”。

由此说来,必须一步步慢慢来,做得也就少,因此每次上新都是少量。

不仅需要手作,通过公众号文章和小程序详情页我们可以发现,观夏还在珍稀原料的塑造上下足了功夫。

从精油来说,精油的原料必须是当令时节的优秀产地采摘的,多少公斤通过蒸馏/冷磨/冷榨等技艺才能得到一点点精油;而晶石也必须从世界上某某地集采,千里迢迢来到中国再经过细筛和手作加工。

3. 定制标签

晶石香氛不仅本身产品内涵动人,它还能在标签上做定制。2019年的观夏在文章里说,每一个标签都是打出来人工贴标的,以此来传递一份心意与温度。不仅如此还有诸多讲究,比如提到标签纸是日本大阪的纸商所做,标签上要丝印要戳章。(后来才逐渐简化)

观夏的这种麻烦与讲究,把一份心意放大到了极致,观夏的香氛也就成了礼赠的联想词。于是又很多初期的种子用户不仅买下了给挚友的礼物,还留下了自己的故事。

观夏把这些故事整理好,发在公众号里。

在微博上,观夏也不定期会分享这几天订单打印出来的标签,每一张都有很强的故事感,由此形成了一个有温度的小专栏。这些,又成了一个又一个很好的用户故事。

用户共创,这不也有了。

在2019年7月的公众号文章里,观夏写道:

“晶石香薰不是简单的室内扩香器,它是在干巴巴的现实沙漠徒步行走的成年人的专属放空按钮,而赋予它特殊意义的,就是流淌过你心上的一句话、几个字。”

4. 特定时刻

观夏非常注重送礼的时刻,不是大家理解的“私域见面礼”那么简单。

——但问题是:品牌方,要如何回归朋友的“送礼物”逻辑?

  • 在初次相遇时,我们相谈甚欢,我觉得与你有缘,想给你一份礼物。
  • 当你向别人隆重推荐我,肯定我的时候,我觉得特别开心,想要送给你一份礼物表达感谢。
  • 在重要的节日或者季节更替的时候,我会想起你,想要给你送去一份关心的和祝福。

夏日会员礼/七夕会员礼/中秋节日问候礼

但是,反观很多品牌做私域,他们是怎么送礼物的呢?

  • 加了私域就能领到的“引流品”“见面礼”;
  • 晒单必有礼,朋友圈复制粘贴图文送东西。

但是,很别扭。

因为基于朋友的逻辑,不愿意在我身上花时间,不愿意和我互动的人,不是朋友。所以根本没必要给每个见过我的人都发“礼物”。

敷衍了事的好话只能是虚情假意,所以UGC内容有好坏之别,不是每一位用户发出的朋友圈都要送“礼物”。

因为要送很多人礼物,这份礼物就显得廉价,因为喜欢你和薅你的人得到的是一样的东西。

02  二号感情牌:从不讨好,因为我是你的朋友

总结:不做社群+小程序上新(产品靠抢)+私密沟通

它不做社群,只通过公众号和客服与用户交流。

它几乎不打折,一问世,价格就是国内普遍香氛价格的5倍。

它不量产,在从0到1阶段,你必须要靠“抢”,才能买到观夏的产品。

为什么?

因为在观夏从0到1这个阶段,他们主推的是手工打磨晶石(非标品,难以量产),他们把产品真正当做是给用户的礼物,那既然是礼物,就是心意。

心意总是有限的,因为“我对你的心意,是“非标品”,而非“标准品”。

他们固定在每周周四晚上八点,于观夏小程序上线。限量销售,时常断货。

03 三号感情牌:我是跟你谈感情,不是讲道理

总结:沟通方式=说近况+聊朋友+不直接讲产品

如何说近况?

观夏的公众号内容,从不直接讲产品卖点,反而像个和你絮絮叨叨的老朋友,说着最近的灵感与情绪。

比如,新品上新的文章,讲的往往是近日工作室发生了什么,从后台订单里看到大家定制给收礼对象的标签,礼物背后原来有如何如何的故事。

看似漫无目的地讲述,实际上却是紧紧围绕观夏的三个理念展开:东方、自然、诗意。

东方,融入在观夏的语言风格和视觉风格中;自然,是对身边草木的观察,在讲述选材珍稀时时常出现;诗意,则是强调⌈慢⌋。

如何聊朋友?

观夏只与极少数博主进行合作,而这些博主未必粉丝数量惊人,他们往往是设计师、花艺师、时尚博主,他们有明确的价值主张,他们对东西⌈有选择⌋。

除此之外,很多用户自传播的内容,观夏会将他们一一转载,并附上自己的感受回应。

观夏的温柔不止在文章里,而是在每一次的行为里。文章如此,微博如此,转发互动也如此。

这种高频率近距离的粉丝互动,为观夏私域带来了早期不可或缺的铁杆粉丝。

04 四号感情牌:我的朋友,可是要筛选的哦!

总结:通过内容,自然散发品牌调性=吸引力法则

好朋友,就应该要有筛选标准。筛选标准从哪里来?

从品牌调性而来。

用所谓“花里胡哨”的文字、拍摄、海报设计来吸引:那些跟【品牌调性】很像的用户。

你想想:所谓“调性”,是不是因为品牌对用户提出了【暗藏在内容里面的筛选标准】?

私域,不应该只是单向的引流和转化,还可以是因为喜爱所以靠近。

卖家不必为了赚吆喝而讨好,过度的优惠滥发,反而让这段关系不纯粹。

最后的话

“不打感情牌”的私域运营方式,只把用户当数据,用手段去测试,以转化为唯一指标。

但是观夏做到了:不靠社群、不靠引流品、不做促销,只想要和用户构建亲密关系。

正如前几日刘润《重新思考用户关系》一文中所提:

当营销步入“以人为中心”的5.0时代,寻找一段卖家与消费者的“亲密关系”越来越重要。

  • 因为亲密,所以加入你的私域,眼巴巴蹲点抢购想要支持一把。
  • 因为偏爱,所以独家支持,你的一言一行他挂在嘴边。

观夏私域的成功,并非只是运营方式的成功,私域60%的复购率只是表面结果,背后是内容产品化的创新思路,是品牌传播明线与暗线布局,是内容营销4P模型的搭建。

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作者:上官雅萱&野马范,微信公众号:野马范

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