哪些品牌,在小红书「起飞」?

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越来越多的品牌在以小红书为代表的UGC平台进行营销活动,到底哪些品牌,在小红书找到流量密码,实现了品牌的跃升甚至起飞?我们一起来看看本文分析吧。

2018年,完美日记押宝小红书,将其作为营销主战场,随后通过一系列的营销活动完成出圈,超越各大美妆品牌。泡泡玛特、元气森林等近年崛起的新锐品牌,也对小红书营销有所青睐。

以小红书为代表的UGC内容平台开始吸引越来越多的品牌在其上进行营销活动,针对新生代消费者,有价值的内容营销或许才是未来的新答案。

到底哪些品牌,在小红书找到流量密码,实现了品牌的跃升甚至起飞?

01 知名博主的“精耕地”,新消费品牌的“逆袭营”

不久前,格力创始人在接受电视采访的时候公开回应:“网红不网红看人品质,人在格力去外面做广告是不合规的。”一时间,关于曾被其视为接班人的孟羽童的离职话题,又被推上风口浪尖。

曾经被视为董明珠的接班人,如今的孟羽童却在离职后,成为了小红书上的一名百万粉丝网红。有网友感慨后者把一手好牌打烂,但也有人表示,对于刚刚毕业两年时间的年轻人而言,孟羽童已经站在了很高的起点上。

五月份离开格力至今,孟羽童在小红书上极其活跃。其账号已经被认证为“时尚博主”,粉丝也突破130万人,据爆料,孟羽童单条广告的价格已经达到20万元。

机构数据显示,阅读量中位数是20万,互动数近7000,这在小红书达人里已处于头部状态。深耕“种草内容平台”+备考的生活状态,这是孟羽童的选择。

曾经的格力未来接班人入驻,这也给小红书带去不少流量,在移动互联网流量见顶的时代,秉承着“种草”方式的小红书,它的流量似乎越来越有价值,也吸引诸多品牌在其上进行营销和投放。2018年小红书首次迎来千万级别的用户增长,尽管很大程度上是依靠着不断的广告宣传,但真正留住用户的还是其独特的内容社区模式。

去中心推荐,从素人创作者出发,内容领域从美妆时尚垂类拓宽至美食、旅游、母婴等诸多领域,形成圈层化的社区内容是小红书构建内容的重要模式。

小红书踩中了新消费品牌崛起的风口,其产品定位与用户对种草内容与生俱来的需求形成匹配。完美日记、元气森林、泡泡玛特等新锐品牌在平台上均存在着成功的营销案例。

从内容本身来看,尽管视频和笔记等内容模式对于大众而言,是一种相对冷启动的内容模式,但从中提炼出的关键词,以及大众用户基于关键词进行的内容创作,都会形成社交反馈,进而带动评测的产生,完成品牌的营销目标。

近几年来,“母婴”成为小红书平台上的热门话题。关于如何科学育儿,在引发创作者们讨论的同时,也吸引了不少品牌在其平台进行营销。

跟随小红书一同成长的新一代妈妈,已经习惯将红书作为获取母婴信息的第一渠道,母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增长86%。

以“红色小象”为代表的母婴新消费品牌,也在小红书上完成了营销逆袭。

“红色小象”的目标受众是90后宝妈,通过小红书平台百万粉丝博主的内容讲解,对其产品成分、功效和优势进行全方位讲解。

此外,“红色小象”还通过多位头部领袖,比如“老爸测评”、“丁香医生”等专业母婴领域专家出发,搭建起KOL矩阵,增加面向高线城市用户的投放。在营销过程中,小红书的营销团队也进一步深入洞察,为品牌积累潜在用户。最终“红色小象”品牌词以一个月9位的速度稳步上升,品牌稳居搜索榜首。“红色小象”在当年的99划算节也成为某电商平台婴童洗护销量TOP1。

在小红书的受众更加泛化之后,不仅新消费品牌,更多其他品牌也开始在小红书上进行品牌的孵化尝试与持续品牌营销。

02 小红书营销,新老品牌「营销圣地」

国货美妆品牌完美日记在小红书的成功营销是最好的案例。2018年完美日记将小红书定位重点营销推广渠道,试图在平台上加大投放力度,培养用户心智,打响品牌知名度。几年时间,完美日记在小红书就拥有了数百万的粉丝和收藏点赞。在小红书采取三段式的营销方案,是完美日记能迅速打响知名度的主要原因:

  1. 首先与大量头部KOL进行合作,引发用户关注;
  2. 其次,在诸多腰部KOL方大量投放内容,进行产品评测,试色教程等等,为消费者进行种草;
  3. 最后,通过素人用户在平台上分享自己的购买体验,沉淀属于自身品牌的UGC内容。

通过多层次多方位的内容展现来沉淀用户,俘获用户心智。在小红书平台完成突破后,完美日记用八个月的时间实现销量五十倍的增长。一时间,完美日记有着赶超雅诗兰黛、兰蔻、魅可、YSL等多个国际大牌的趋势。2018年,完美日记在天猫的GMV高达6.5亿元;2019年,完美日记在淘天的销量近24亿元。以小红书投放为主要发力点,完美日记打响品牌知名度,培养用户心智。

作为瞄准Z世代的潮玩品牌泡泡玛特,也将小红书视为重要的营销平台。

2018年上线首个盲盒产品,两年后,泡泡玛特在小红书平台相关笔记已达到两万余篇,互动总量近两百万。去年上半年,泡泡玛特Space Molly与樱桃小丸子进行联名营销,并在小红书进行抽签发售。

消息出后,小红书相关内容直接刷屏,玩家们纷纷讨论怎么入手,此外诸多达人种草,明星和奥运冠军也纷纷晒出同款,在小红书上为品牌进行营销造势。二者合作,小红书也为泡泡玛特的粉丝们开设了全新的原价抽签入手渠道,最终引爆粉丝群体的热情。

与美妆品牌和潮玩相比,元气森林作为饮品行业的后起之秀,能在诸多老牌企业以及国外巨头的环绕下突围而出,用五年时间达到四百亿的估值,这个过程中,品牌营销功不可没。

对于成熟的互联网用户而言,内容营销的广告是很容易被接受的。文章、短视频以及直播等形式能够让消费者更直接清晰地了解一个品牌,他们愿意为优质的内容买单,也愿意接受KOL和KOC安利的优质产品。

数据显示,2020年上半年,元气森林在小红书的笔记超过5000篇,从头部、中部、尾部KOL和KOC进行内容投放,覆盖全平台目标群体。

通过小红书、抖音等KOL、KOC的种草营销,传递出品牌的影响力,再通过微博、微信等社交平台的KOL种草营销,持续扩大品牌声量,引发长尾效应,这是元气森林能在竞争激烈的市场中脱颖而出,成功站稳脚跟的重要原因。对于品牌而言,选择正确合适的内容平台,遵守平台的算法规则,与平台用户画像形成匹配,保障投放的内容能够精准推送给潜在用户群体,就可以称之为成功的营销。作为一个内容分享平台,小红书天然社区分享氛围和平台调性,为新老品牌的营销提供了良好的用户氛围和足够大的市场空间。

03 如何在小红书打造营销口碑?

为何新老品牌能够在小红书上获得营销优势?根本原因可能在于小红书独特的内容构成。UGC内容是小红书的立足根本,UGC指用户生成的内容,包括文字,图片和视频等等,用户通过发布自己的内容,吸引关注,实现商品推广。

小红书的UGC内容分两种,一种是普通用户自己的生活和购物体验,另一种则是品牌方提供的产品介绍,营销推广。二者结合,能从多个角度进行产品种草,吸引潜在用户进行消费购买。

作为内容社交平台,小红书上的消费者能够将社交与购物进行高度绑定。在小红书上,用户更倾向于在购买前咨询其他用户的使用心得,或者参考美妆博主的试用视频,借全方位信息来进行理性购物决策,增强商品的可信度和口碑传播。

此外,平台用户的构成也在影响整体消费能力。在小红书上,95后和00后是消费的主力军,他们有着独特的消费观念,也拥有较强的互联网敏感度,追求真实、流行的生活方式同时,也对品牌形象,价值等细节极其注重。

对于品牌而言,如何在小红书上树立正向且受消费者喜爱的品牌形象就成了大课题。在小红书上,品牌方应根据年龄、性别、地域和消费习惯等属性划分用户群体,对每个用户群体的喜好寻求适合的内容或活动进行推广。

在推广的过程当中,与KOL、KOC之间的合作也是关键环节,选择契合品牌调性的达人进行内容投放,能够从品牌形象传播、销售转化上实现有效提升。

对于品牌方而言,入局电商行业不久的小红书可称得上蓝海平台。

数据显示,今年双十一期间,小红书电商的订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期的4.1倍,直播间GMV为去年同期的4.2倍。

在买手直播、店铺直播、商品笔记等交易场域,小红书涌现出了不少超十倍增长的品牌和店铺。直播方面,小红书店播开播数为去年同期的8倍,店播GMV为去年同期的6.9倍,店播涨粉量为去年的14.2倍。这表明,小红书的用户正在建立品牌认知度。

设计师家具品牌格度,在今年3月正式开通小红书店铺,随后通过合作买手直播、开启店铺直播等综合运营,让其店铺在小红书的自然搜索量上涨了超8倍,实现了销量、粉丝与品牌曝光度的大幅提升。

此外,小红书自身也在对内容营销进行扶持和鼓励,不久前小红书发布了针对快消行业的2024CNY行业营销方案,锁定了买年货、吃美食等国人专属的重要场景,还将推出红薯年货妙会、超好吃年货节、龙咚锵年味复兴计划三大营销IP。

天然连接品牌与用户,小红书已经成为各行各业的营销主阵地之一。这是小红书的天然商业化走向,也是各大品牌难得的新机会。

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