ROI近15,新客率超70%,B站电商的加速增长与长期考验

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近年来,B站作为一家知名的弹幕视频网站,不仅吸引了大量的年轻用户,还逐渐拓展了电商业务。令人瞩目的是,B站电商的ROI与新客率在短时间内实现了令人难以置信的增长,这样的成绩不仅仅代表着成功,也意味着B站电商面临着长期的考验和挑战。只有通过持续的创新、优质的服务和用户关系的建立,才能在竞争激烈的电商市场中保持可持续的增长和成功。

“今年双11,某国货家电品牌在B站的投流ROI接近15。”

“B站家装领域头部UP主“Mr迷瞪”一个人的战绩直逼遥望GMV的二分之一。在双11价家装节期间,他在全渠道累计支付金额高达16.8亿,同比增速达500%。”

“头部国货美护品牌在B站投入了百万量级的成本,没想到直接在双11预售期间拉动单店销售额破亿。”

一年一度的电商大促节点终于走向第十五载,口口相传的增长神话悄然发生了变动。就在刚刚过去的双11,B站成为品牌方口中最大的“增量市场”。

事实上,B站的电商红利早有崛起迹象。

在视频带货方面,今年徕芬创始人叶洪新的一次采访就曾引爆品牌市场对B站带货的讨论,据他透露,徕芬吹风机正是经由B站的一次硬核发布会触达至年轻市场,并通过评论区挂蓝链+起飞投流的形式,最终取得了ROI超过10的成绩。B站在直播带货方面的潜力同样不容小觑。超百万级的UP主“宝剑嫂”首场直播带货GMV成交额达到2800万元,总成交单量超过25万单。

首场直播便取得总GMV超450W+成绩的B站穿搭UP主@Coco叩叩_(以下简称“Coco”),霸榜当晚购物榜、生活榜第一,是青藤文化在B站直播带货领域成功打响的第一枪。

“Coco的首场直播有两个关键数据非常亮眼,其一是直播的人均观看时长高达9.5分钟,足以证明直播间的沉浸感很强,黏性十足。其二是在直播间的成交人数中,新客的比例高达30%以上,这一数据佐证了B站交易氛围的浓厚和直播外围流量的可挖掘潜力。”青藤文化内容营销总负责人李晓如说道。

B站发力电商的决心确实愈加坚决。在商业化基建层面,今年双11,B站大力扩展商业化场景,将手机APP底端的原“会员购”入口暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品,支持点击跳转天猫页面购买。

相较于往年UP主对直播的观望态度,今年UP主直播带货的意愿也得到了撬动亿邦动力数据显示,今年双11期间,共有57位UP主在10月23日至11月11日开播,其中有11位曾获百大UP主称号。@Mr迷瞪还在采访中透露,去年他的直播带货GMV从三四千万的量级提升到了近7个亿,今年将GMV目标直接锁定在20亿。不难看出,B站直播带货的步子迈得越来越大。

尽管B站今年在电商业务上加速扩展,但与垂直电商平台相比,B站电商的爆发还需要等待更强的动力和支点。

一方面,B站的商业化基建能力还在持续建设中,这直接关联B站商业化进程。另一方面,在@Mr迷瞪、@宝剑嫂等头部UP主带货案例涌现之后,B站还需要持续输出规模化带货案例,提升站内交易氛围。

可以确信的是,找准方向的B站,已经看到了前方的曙光。

一、拉新强、高转化,B站电商找到核心竞争力

随着电商平台进入存量竞争阶段,如何突破拉新瓶颈、找到流量洼地已然成为平台和品牌商家面临的共性问题。从品牌的流向来看,一方面,品牌依然坚守垂类电商平台,稳固主流消费群体,另一方面,品牌也在侧重流量盘更大的短视频、内容平台,力图链接消费力更高的用户层。

综合品牌的思路来看,在存量竞争期,品牌更想直接触达高价值人群。细化至具体标签来看,即年轻、消费意愿旺盛、鲜少经历电商平台淘洗的用户圈层。而这些特征恰恰与以年轻用户为主B站十分契合。

“我们在正式开启直播带货前,就仔细研究了Coco视频种草的数据。根据此前的商单数据来看,Coco是一个强种草型博主,她每一条种草视频的转化数据都很高,这才坚定了我们在B站开启直播带货的信心。”李晓对剁椒分析道。

高转化一直是B站带货的一个重要特征,尤其在高客单价的商品品类中表现得尤为明显。今年双11期间,B站家居UP主“阿健和他的电器”通过与“杨六娃本娃”、“种装家的盘达”等UP主联合种草带货的形式,实现了单场GMV达700万的成绩,ROI最高突破70大关。

在李晓看来,B站带货能够实现如此高转化率的背后,离不开UP主对内容的深耕。“B站UP主和抖音博主不同,B站UP主在内容上有两大特点:第一是内容足够垂直,第二内容足够有深度。B站整体社区氛围好,UP主跟粉丝的关系更加紧密,黏性高,所以转化好。”

以Coco为例,作为穿搭博主,Coco精准定位到梨形身材的女性用户,针对梨形女性“修饰胯宽、腿粗”等诉求打造内容,借此与用户建立起情感联系。“对于B站UP主而言,垂类、专业的内容分享就像是打造UP主的‘内核’,唯此,才能够提升UP主与粉丝之间的黏性。”

在直播带货方面,更强的粉丝黏性不仅直接导向了高转化率,UP主与粉丝之间建立的信任关系还保证了更低的退货率。李晓介绍,在选品期间,Coco首先注到了此前多次推荐且粉丝反响好的品牌,这些品牌在粉丝心中已经沉淀了足够的认知,也更具信任度。剁椒观察到,在Coco的首场直播中,将近70%的品牌都是Coco实际体验过且粉丝验证的。

李晓补充表示,在筛选商品时,Coco格外注重价格政策和运费险的问题。在价格层面,Coco直播间的所有商品都与双11活动价格拉齐,确保在价格层面赢得粉丝的信任度。除此之外,由于Coco直播间均为服饰商品,因此Coco坚持跟商家争取到运费险,解决用户在售后问题上的顾虑。

正因如此,Coco直播间的退货率维持在26%左右,远远低于服饰直播的平均水位。

B站带货的第二个特点就是对新客的吸纳力。凝聚了年轻用户的B站不仅有着更为旺盛的消费力,对品牌种草内容的接受意愿也更强。

B站官方透露,今年双11期间,某国际美妆品牌以“熬夜”为关联词精准匹配至核心用户,并在熬夜女性高活分区,如影视区、娱乐区、生活日常区等进行植入和定制内容投放,实现高效新客增长,新客率高达70%。行业人士对剁椒分析,该美妆品牌为欧莱雅。

随着B站电商潜力的释放,品牌对B站带货的认可度也越来越高。

“Coco首场直播结束后,我们最大的成就感就是通过这场直播让很多品牌认识到B站直播的魅力。”李晓的语气中不无兴奋之意,据她透露,首场直播成交额前十乃至前二十的品牌,都表现出了强烈的复投意愿。

从细分品类来看,家电、美妆类品牌对B站的关注度逐渐提升。火烧云数据显示,在十月份,B站家用电器品类的带货视频量增长86.6%,几乎是9月份的两倍。一方面,家用电器品牌加强线上渠道销售的趋势愈加明显,另一方面,家用电器客单价高,成交量更仰赖新客的拉动,这正是B站电商的优势所在。

ROI近15,新客率超70%,B站电商的加速增长与长期考验

数据来源:火烧云数据

纵向来看,国货品牌也纷纷将B站作为打响品牌声量的主阵地。根据火烧云数据,10月份新增播放量前十的品牌中,有八个均为国货品牌。其中不乏华为、小米等知名国货品牌,还有蜂花为代表的老国货品牌和徕芬为代表的新锐国货品牌。

ROI近15,新客率超70%,B站电商的加速增长与长期考验

数据来源:火烧云数据

B站电商发展的先天性优势日益明显:更年轻、更具消费潜力的用户圈层以及高质量的内容和社区氛围。基于此前提,B站实行的大开环战略正是通过扬长避短的方式,通过开放、互通的电商链路,重构电商生态。

二、B站电商亟待爆发

在电商业务领域,以ACG内容起家的B站并不具备普遍认可的“先发优势”。面对已经成熟的闭环电商生态,B站以“大开环”策略破局,建立差异化电商链路,也顺势占据了电商市场的一角。

从平台成熟度来看,相较于传统电商渠道,B站的电商路径确实还处于建设期间。不过,种种迹象皆预示着,B站电商正在加速蓄能。

“在B站做电商业务,最大的担忧之一就是平台的基建能力。”B站服务商对剁椒如此表示。“电商基建能力,比如直播组件、数据检测等能力,这些基础设施完善与否直接关系着电商业务执行的效率和效果。”

B站坚守的“大开环”策略对平台的商业化基建能力提出了更高的要求,因为在这种模式下的交易链路涉及到站外跳转,交易过程的流畅度和完备性都需要得到技术端的支持。

对于B站而言,商业化基建是一件平台需要持之以恒的命题。

此前剁椒报道过,B站在今年6月的一次管理变革从上层建筑发力,打通了B站站内的商业化生态。6月28日,B站发布内部邮件,宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心,并由B站副董事长、COO李旎直接负责。与此同时,原电商事业部的产品和运营团队,主站商业中心、带货项目组的部分团队也并入交易生态中心。

在双11期间,B站更是直接与各家电商平台打通商品库,依托“星火计划”和“U选计划”联合阿里对品牌和商家进行平台级流量补贴。同时,B站还与京东联合打造数据生态项目“京红计划”,利用数据提升品牌在B站的获客与转化效率。

针对B站UP主带货业务,B站也在近日上线了带货UP主客服功能,只需在手机端点击UP主主页右上角的客服标志,就可以直接与UP主及其电商带货团队进行私聊。目前UP主客服功能设置的问题与传统电商平台相似,具体包括发货时间、是否包邮、领取优惠券等。B站开通这项功能自然是为了提升用户交易体验、赋能UP主交易效率的方式之一。

值得注意的是,据亿邦动力报道,截至目前,在双十一开播的57位UP主中,仅有3位UP主的B站主页开启了此项功能。可以预见的是,B站将会持续升级电商服务能力,激活站内交易氛围。

除基建能力外,货盘问题也是刚刚入局电商业务的平台所面临的共性问题。

“与传统电商平台相比,内容平台想要做好电商业务,最艰难的困境就是商家少,货盘不够。”行业人士对剁椒如此感叹道。双11期间开播的UP主中,有58%的UP主并未向其他品牌或商家开放选品招商,仅为自有淘宝店或自有B站会员购小店和B站工房带货。从这一点可以看出,B站平台提供的货盘更多是通用货盘,这对平台内强调人设的UP主而言,作用有限。

B站UP主独特的内容与个性就决定了平台提供的货盘要更加精细化、个性化,货盘供给要做到因人而异,这是B站带货过程中必须要解决的关键问题。剁椒观察道,B站正在不断提升垂类类目的货盘主动权,尤其在家电、3C、美妆等领域,这些领域的突破为B站电商打下了坚实的基础。

规模化、可持续的带货能力和节奏也是B站持续发力的方向。

与淘天、京东等传统电商平台以及抖音、快手等短视频平台的节奏不同,B站作为内容平台,不得不将用户的接受度纳入B站带货节奏的考量范围中,有鉴于此,B站UP主往往会有意降低带货频率,也借此减少带货对自身内容和粉丝的影响力度。

剁椒观察到,在今年双11期间,宝剑嫂、盗月社食遇记、鹦鹉梨等在B站开启直播带货,并斩获不俗战绩的头部UP主,均未在双11期间开播。

在Coco首场直播收获亮眼成绩后,李晓也在考虑后续的直播节奏,在综合考虑用户反馈、品牌合作、主播意愿等因素后,她对剁椒透露,希望之后能够保持一定的直播频率。在10月19日完成首场直播后,Coco的第二场直播时间定在了11月30日。

诚然,B站电商走过拓荒期,今年双11的表现足以向外界证明其在品牌破局、增量的潜力。但若将目光拉向行业赛道,B站的转化周期要更长、站内交易氛围还需沉淀,对于B站而言,电商业务破局依然亟待加速向前。

作者:不空

来源公众号:剁椒Spicy,新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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