出海与暴富,短剧神话几分真?

0 评论 1819 浏览 2 收藏 17 分钟

ReelShort这款APP在海外掀起了一片短剧热潮,短剧行业的新风向显现。本篇文章从国内的小程序短剧到短剧在国外的走红,逐步分析了该行业的发展态势及运营逻辑。让我们一起来看看短剧是如何成功扩张出海的。

一款叫ReelShort的APP从国外火到国内,11月上了不少新闻头条。而与其说它在国内实火,不如说是它在国外的火震惊了国内——这么多年过去了,洋人对我们的什么东西很感兴趣,还是会让我们大感兴趣。

放在国内,ReelShort不过是平平无奇的短剧APP。它背后的资方——中文在线,不过是把国内土掉渣的短剧故事移植到了老外的世界、找了老外出演,怎么就能一夜之间让ReelShort登顶了美国的APP下载排行榜?

回顾近些年短剧的发展史,最早是2018年,爱奇艺率先开辟专注微短剧的“竖屏控剧场”,随着《生活对我下手了》爆红,长视频平台吹起了一阵短剧风。尔后,短视频平台开始大举进军微短剧,快手、抖音相继开辟各自专门的短剧入口,各大MCN公司则入局短剧生意,短剧进入蓬勃发展期。

这一时期,数据掌握在平台端,对于短剧是否盈利,各方都莫衷一是。直到2022年,小程序短剧时代到来,民间突然流出很多短剧致富的个人故事。小程序短剧脱离了长短视频平台,主要发布在一批新兴的第三方小程序平台上,比如九州、点众、蜜糖的小程序。

就在小程序短剧风头正劲时,监管之手也伸向了短剧,似乎结束了这个最短风口。但ReelShort的出现,又让短剧看到了出海的新航向。而我们更关心的则是:短剧这门生意,是否概念噱头大过实际收益?

一、小程序,短剧的“法外之地”?

当年,长短视频平台布局短剧时,其实都明白以低俗内容成功引流后,终究要受到相关单位的监管,短剧必然要走向“提质减量”的、更艰难的那条路。

所以,长短视频这些年都在不断加强对短剧的内容监管,积极引入老牌传统影视公司入局短剧,试图把短剧做成一个“长生意”。今年抖音的霸榜短剧《二十九》,就是由柠萌影业出品、杨蓉主演,豆瓣评分高达7.3。它表面上是个抓出轨打小三的故事,实际上是个“girls help girls”的故事。很显然,这就是平台现在推崇的高质量短剧榜样。

随着专业入局者越来越多,最初靠擦边低俗内容走红的短剧团队不得不面临转型,或者另辟蹊径。正是另辟蹊径的那批人,开发了脱离视频平台监管的第三方小程序短剧平台。于是乎,讽刺的一幕发生了:就在视频平台短剧大举提质减量之时,低俗的小程序短剧却以迅雷不及掩耳之势占据了流量洼地,抢过了高质量短剧的风头。

相比视频平台的短剧,小程序短剧单集时长更短,大多在1-2分钟,采用网文一样的更新与付费模式,每部平均有80集,有的甚至多达上百集。硬糖君随便点开一个小程序短剧,故事开头第一集,要么是性感美女跳钢管舞、艳舞,要么是男女主隐晦啪啪啪的黄段子。

拥有如此劲爆的开篇,小程序短剧为何能制造那么多暴富故事,也就不用硬糖君多赘述了。因为他们吃的就是“法外之地”的内容红利,而随着广电监管的到来,小程序短剧生意必然要遭到重创。

出海与暴富,短剧神话几分真?

2022年11月下旬开始,广电总局开展了3个月的“小程序”类网络微短剧专项整治工作,下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部,下架含有违规内容的“小程序”2420个。今年11月初,广电又宣布会继续展开新一轮网络微短剧专项整治工作。

某IP公司的朋友向硬糖君透露,她所接触的小程序头部短剧公司,现在也在寻求转型,比如九州会去购买一些网文IP进行改编,试图提升短剧质量。但大部分小程序短剧公司,还是抱着漏网之鱼的心态。

有人认为监管之手不可能面面俱到。小程序短剧的量太大了,不可能都走备案审查的流程。抖音规定百万以上成本的剧集需要备案,但大多数小程序短剧的成本都在20-30万。现在很多小程序短剧都会打上备案号的视频水印,作为自己的“护身符”,但实际上根本没备案,完全是一种避免被举报的糊弄之举。

不知道这种上有政策、下有对策的小程序短剧生态还能持续多久。相形之下,短剧出海倒确实更像一条有长期潜力的出路。

二、短剧成功出海,是真的吗?

就在国内小程序短剧老板们一筹莫展的时候,中文在线做出了一款依照小程序付费逻辑的短剧APPReelShort,意外地在国外走红了。

根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据,ReelShort曾在11月的11-13日连续称霸美国Appstore的娱乐类应用榜单,位列总类榜单第2名。

出海与暴富,短剧神话几分真?

据外媒techcrunch报道,ReelShort仅在11月份,就实现了190万次的下载量。双十一这天,ReelShort的下载量和收益都创下了日记录,新增安装量为32.6万次,净收益为45.9万美元(指的是支付应用商店费用后的收益)。自2022年8月以来,该app已经创造了2200万美元的净收入。

出海与暴富,短剧神话几分真?

其实回过头来看,ReelShort所走的“投流/广告-下载-付费”流程,就是硬糖君曾讨论过的网文出海模式(《美国网文市场,中美韩大战一场》)。论资排辈起来,小程序短剧模式在网文面前,完全是小老弟。

但2200万美元的收入,真就意味着ReelShort赚钱吗?这就要看ReelShort花了多少营销成本。techcrunch也明确指出,短暂的霸榜现象可能是大量广告营销费支出的结果。也就是咱业内常说的“投流的钱”——投资在Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、Google上的信息流广告的成本。

以目前反馈的结果来看,无论它投资了多少,ReelShort都验证了北美有自己的短剧用户,只是当初北美人自己做的短剧APP没能找到他们。2020年4月,好莱坞著名制片人杰弗里·卡森伯格联手前惠普CEO梅格·惠特曼创立短剧平台Quibi,致力于开发5-10分钟的竖屏短剧。但Quibi仅存活了半年时间,就匆匆关站了。

Quibi的败北让北美影视与资本圈一直没敢再尝试手机竖屏短剧的形式。直到如今ReelShort横空出世,才让他们意识到:竖屏短剧是有市场的,但不是他们之前整的那种高成本精品剧。食材精致、价格高昂的麻辣烫,那不对味儿。

于是,就在11月16日,纽交所上市公司MPU宣布进军全球短剧市场,与一家做短剧APP的公司Yuder签订了收购意向书。

而这个Yuder,正是一家中国人的公司——位于广州市海珠区的安悦网络。他们所推出的短剧APPFlexTV,之前主要针对东南亚市场,现在被收购之后,应该会大举进攻北美市场。

老外也终究是明白了,下沉内容还得中国造。明明ReelShort上的内容相比Quibi,低俗、质量也差,外媒techcrunch形容“像早期夸张的肥皂剧”,可它就是找到了它的受众。而卡森伯格请了好莱坞知名导演、编剧来声势浩大的创作短剧,放在Quibi上却无人问津。

这就像亚马逊进军网文界,找来了专业作家连载网文,却打不过中国出海的网文APP。因为适合下沉用户的内容特点就是“通俗、直给、爽感”,专业人士降维打击什么的,不存在的。

比Quibi晚两年出现的ReelShort,也算是赶上了好时候。因为Tik Tok的出现,YouTube、Mate等巨头都在做短视频。可以说,短视频已经改变了北美用户的观影生态。上个月,随着短视频侵权影视版权的cut版越来越多,派拉蒙率先接受了这一趋势,宣布授权TikTok发布23段《贱女孩》(Mean Girls)片段。

这一幕,像极了优爱腾和抖音的握手言和。

三、短剧出海赚钱吗?

出海这门生意,不是谁都能做。无论是MPU投资的安悦,还是ReelShort背后的中文在线,他们之所以能被资本看好,是因为他们都是先前网文出海的佼佼者。

网文出海阶段起码积累了两个优势。一是,他们大量签约欧美作者,推出了受欢迎的作品,沉淀下了可供短剧改编的IP库。二是,他们积累了大量欧美下沉用户数据,完全掌握了他们的审美与喜好。现在ReelShort能够霸榜,正是因为他们拍了欧美网文界的两大热门类型——狼人与霸总。

说到这里,肯定会有人好奇,北美下沉用户什么样?硬糖君曾在《美国网文市场》里提到,做网文出海APP的那群中国人早就验证过,欧美下沉用户的喜好与其主流影视作品呈现的情况完全不同。好莱坞影视圈热衷的吸血鬼题材,在网文界的表现就远逊于狼人题材。

而真正的狼人题材极少被好莱坞拍摄,可能也是因为狼人文的尺度很大。比如,硬糖君曾经讲过一个热门狼人网文故事,主角是通过不停上床来验证对方是否为自己的真命天子/天女,性爱的露骨程度可想而知。

这还只是最粗浅的例子。不了解欧美用户喜好的中国短剧老板们想要出海捞金,可能需要花很长时间才能摸索出门道,这就输在了起跑线上。而众所周知,这一行本质是“快钱”生意,只有第一批吃螃蟹的人,才可能赚钱。

出海与暴富,短剧神话几分真?

后面入局的便是冤大头。一方面,晚来的会碰上用户审美疲劳期。另一方面,投流的成本会增加,而效果则会大打折扣。Facebook大中华区行业副总陈晶曾经透露,在网文出海的巅峰时期,多达200家中国公司在Facebook上投放广告。Facebook倒是赚得盆满钵满,但90%的网文公司都血亏了。APPGrowing的最新数据也显示,今年1-7月,中资公司在娱乐类APP投注的广告量占了69%。

事实上,先入局的网文佼佼者们也面临很大难题,首先就是人才缺失。

网文出海只需要找会打字的老外培养就行,拍戏则有很高门槛。在国外找专业人士拍戏很麻烦,一是老外从业者几乎都在工会体系里,短剧拍摄参照不了工会制度那套标准;二是要他们认知短剧拍摄模式,也需要一个时间过程。

所以很多短剧公司倾向于找懂行的华人。他们求贤若渴的手伸向了国内各大社交平台,微博、小红书上随处可见招募海外留学党与华人创作者的帖子。现在回过头来看,ReelShort这波国内舆论造势,或许也是想打广告招募人才。

出海与暴富,短剧神话几分真?

其次则是版权问题与侵权问题同时存在。一方面,国外版权管控比国内严格,短剧剧情可不能随随便便抄袭,音乐也不能随随便便截取。但另一方面,短剧同行肆意抄袭同行的情况,却屡见不鲜。

都说短剧赚的是“早吃螃蟹的快钱”,可如果它在国外就是快不起来,平台保证不了内容供应,完全留存不下几个用户,一切都白搭。解决了上述问题,咱才能讨论短剧出海到底是昙花一现的概念炒作,还是可以长期赚钱的财富经。

作者:魏妮卡

来源公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),有温度的泛娱乐产业自媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @娱乐硬糖 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!