B 站更新:把抖音当做方法

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B站变味儿了?B站在初期是二次元人的狂欢逐渐扩展到现在的大众化,文化在放大中失去。其盈利状态也不乐观,长期的过山车式亏损。B站的未来发展方向如何?该如何自救?一起来看看作者的观点吧!

如何改变一个内容社区的调性的同时增加收入?

B站正在尝试同时完成这两个任务。

互联网行业对B站形成了两个共识:第一,B站用户商业化价值低;第二,贴片广告能救B站。第一个共识中,B站被划到豆瓣和知乎一边,用后两个社区的现状给B站的商业化能力封顶。第二个共识透露出对B站成为中国版YouTube的期待,似乎与这一目标只差贴片广告。

这些讨论的背景是B站长期过山车式亏损,作为「后浪」汇聚的社区未能兑现被期待的价值。「UP主停更潮」话题又加速了外界信心撤离,B站因此受到比亏损高峰期更多的拷问。

所有的讨论在用户端又变成了另一个简单的结论:B站变味儿了。

事实上,B站并非是一个躺平的B站,甚至在普遍不被看好的内容赛道上表现出一种内卷。「变味儿」的B站变在了哪里?亏损也不做贴片广告,B站是否有在把天花板上限推高?

一、文化在放大中失去

对于用户规模和社区生态,B站CEO陈睿认为「越好越大,越大越好」,如今B站是越来越大了。

B站平均日活跃用户(DAU)已经来到1.03亿,平均月活跃用户(MAU)3.41亿,用户日均时长也随之来到100分钟。强劲的用户增长带动日均视频播放量迈过短暂徘徊的41亿门槛,一举达到47亿。

MAU长期维持在3.5亿以下,意味着B站接近了年轻网民规模的上限。根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,其中10岁到39岁用户占比48.7%。

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这既不是上市前少数人「为爱发电」的B站,也不再是上市后短暂出现的后浪奔涌的B站。成为大多数人的B站后,之前的社区氛围也被拉平,出现很多老用户所说的「变味儿」。电厂观察到,B站社区氛围的拉平不同于社区文化冲淡,而是B站早期文化被更多人接受并放大后失去了自身特点。

以鬼畜为例,鬼畜文化诞生在B站早期,有用户评论,「B站一半是鬼畜,另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜视频充满了「精神污染」,让人本能上无法接受,但看起来又莫名其妙上瘾。鬼畜区没落,原因不在于鬼畜视频没人看了,而是看的人变多了。

B站知名鬼畜区UP主@老红云Tobias在《直立行走》播客中提到,现在B站的鬼畜视频只是一种创作形式,鬼畜区跟音乐区、舞蹈区已经没有本质区别。

现在B站鬼畜视频播放量有增无减,但一支鬼畜视频火起来,很可能是因为视频中出现了某些明星或者游戏段落,引起外部流量涌入。这部分用户消费的,很难说是鬼畜这种视频形式,还是内容中的IP,更不用说只存在于老用户共同想象中的「鬼畜文化」。这个过程中,B站的鬼畜没有在流量冲击中消失,而是塌缩成了一个符号。

鬼畜区是B站变化的一个缩影,同样塌缩成符号的就是B站本身。绝大多数用户知道「一键三连」来自B站,在电厂抽查的用户当中,只有15%的用户知道「一键三连」的操作方法。

这是B站从小众走向分众的结果,与之而来的另一个变化,是用户观看时长。

二、内容在繁荣中匮乏

如果把强调B站的小众文化看作是一种「原教旨主义」,就会忽略这个过程中的细微变化。

B站一直以来被作为中长视频平台,并以此形成了自身独有的社区氛围。根据B站公开的数据,截至今年一季度末,由专业用户生产的中长视频(PUGC)约占B站整体播放量的70%,短视频只占20%。

这些视频平均每次被播放多长时间?

根据DAU、用户日均时长和日均视频播放量三个指标,可以计算出用户在B站观看一支视频的平均时长。B站的这一数字一直在3分钟左右,2021年第三季度破3后一路下降,今年第三季度,这一数字仅剩2.19分钟。

视频平均播放时长反应的是用户在B站的观看习惯,2分钟在今天很难说是长还是短。

对比被称作内容新风口的微短剧,时长通常被定义为1分半以上。根据3月份发布的《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,我国短视频用户规模10.12亿,超过一半的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

随便打开抖音上推荐的微短剧,单集时长都超过了4分钟,其中包括9亿播放量的剧集。超高的播放量也往往决定着一个较高的完播率。

今年2月份,TikTok引导用户发布1分钟以上的视频。11月的数据显示,用户在TikTok上超过一半的时间给了1分钟以上的内容。

数据透露出一些变化,从用户观看行为的角度,中长视频平台和短视频平台的界限逐渐模糊。以PUGC中长视频为主导的B站已经没有大家想象的那么长。另一方面,主要内容时长15秒的短视频平台其实也没有大家想象的那么短。

除了爱优腾等长视频平台的前车之鉴,一直强调不加贴片广告的原因可能正与此有关。

今年三季度,B站DAU占MAU比值终于突破27%的关卡,增长到30%,说明B站用户黏性一直在走高。但2分钟的平均播放时长也意味着站内优质内容供应不足。一位数码区的资讯UP主向电厂分享,「数码区的氛围跟以前的贴吧很像,头部之外也会有很多有用的东西,但你记不住UP主,因为有很多新人在分享,有的话题和机器(手机型号)会一直有量(流量)。

也有头部的MCN机构公开分享旗下头部账号在B站涨粉的「成功经验」,涨粉的秘密被总结为把流量高的内容再做一遍。

一种吊诡的情况出现了。高日活和高黏性大幅提升了B站视频的播放量,流量向腰尾部倾斜后,尤其是Story Mode(竖屏短视频)模式上线后,参与分成的UP主基数变大,创作者激励成本整体被拉高的同时,UP主的收入被摊薄了。

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素人UP主如愿成为职业UP主的道路有没有变简单,我们无法判断,但类似YouTube的创作者生态基础没有在B站出现,B站的商业化步伐在探索中被拖慢了。2022年,B站多次调整创作者激励规则,UP主收入大幅减少。2023年则出现了热议的「B站UP主停更潮」。

三、迟迟未到的外显播放分钟数

从产品形式看,B站是区别于短视频的社区。但从用户基础和行为来看,B站是整个短视频大生态当中的小生态。短视频直播已经被证明是商业化和内容消费效率上的唯一最优解,用户的视频的平均时长变短后,B站反而找到了方法。

2020年底,B站内测Story Mode模式,模式上线后显著激发了B站日活,去年三季度,该模式的播放增长一度达到473%。DAU占MAU比值相应抬升并给出正反馈,今年三季度,B站每个DAU消耗的视频数量约50个,这显然是中长视频模式不能达到的。而与此同时,B站的市场支出费用大幅压缩,代表着B站找到了靠内容增长的感觉。

激活的日活用户已经流向B站的商业化场景,今年三季度,B站广告业务收入同比增长21%,增值服务业务收入同比增长17%;B站净亏损收窄22%,毛利率连续五个季度提升,并实现了正向经营现金流,距离扭亏为盈又近了一步。

另一方面,逐渐短视频化的B站并不需要完全成为短视频。B站给出的思路是:通过平台的力量干预,让流量流向中长视频和站内的商业化场景。

今年6月26日,B站CEO陈睿在B站14周年庆晚会上宣布,将把B站视频前台显示的播放量数据从次数改为分钟数。陈睿表示,修改播放分钟数为主要外显数据,将进一步凸显优质视频的优势,无论是流行热门的内容还是垂直的内容,甚至是小众内容,只要质量做得好,播放分钟数都能体现出来。

与播放次数相比,播放分钟数的大小更能代表用户对内容质量的认可程度。虽然优质的内容不分长短,但B站的需求以及PUGC的制作成本决定了,优质的内容更集中在中长视频这一端。用户会被吸睛的标题与封面误导,推荐算法会自然地向短视频倾斜,但播放分钟数为全站的流量,更重要的是为Story Mode激活的流量指明了流向,有利于提高中长视频传播度。

根据B站头部UP主影视飓风的测算,按照播放分钟数重新排序投稿视频,以往投入心血较高的测评类节目排名都要明显提升。在视频质量差不多的前提下,时长偏短的视频排名会大幅下滑。短视频在长视频面前,彻底失去了竞争力。

「一键三连」、「Bilibili干杯」等标签帮助B站在从0到1,从1到100的过程中破圈。在用户的内容消费习惯趋同,平台界限模糊之后,「播放分钟数」更有可能成为新增长阶段的标签,帮助越来越像短视频平台的B站继续区隔定位。它也维持着B站和UP主们适度的「为爱发电」关系,稳定培育优质内容的生态和口碑。

对于仍在探索稳定的商业化生态的B站来说,这种改变不只是B站和UP主的关系,也关系到甲方的品牌和广告主。对于甲方来说,在B站投入产出比的计算需要在新的指标上衡量,改动实则增加了认知成本。虽然后台仍然会有播放量数据,但播放分钟数的改变可能会引发算法推送的权重,这对整个生态的影响巨大。甲方的合作名单甚至合作方式也可能必须调整。

电厂统计,网络上关于这次改版的讨论集中在6月份和8月份,一度有传闻称新功能会在9月份上线。如今,改版仍在推迟当中。不过,很多坚持中长视频的创作者仍然期待着。

作者:肖余林;编辑:高宇雷

来源公众号:电厂(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,为你充电。

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