猫狗拼「斜杠」微短剧:毒药还是解药?

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曾经占据快手的土味小短剧,如今活跃于各电商平台。微短剧是否能够给平台带来效益?各电商平台为何都大力开发这一板块?本篇文章将为您揭晓答案~

微短剧就像是短视频之后,平台电商捡起的另一把锤子,谁也不知道能够召唤来闪电,还是只能敲敲螺丝。

2023年,能实现「大厂总动员」的赛道有两个,一是大模型,二是微短剧。

但不同于大模型动辄数亿投资,苦熬十年才迎来应用落地的艰苦。微短剧的投入产出比之高令人咋舌。每集不到3分钟,投入不超过50万,操作得当的话,诸如《无双》这样的爆款「上线8天,充值破亿」。

一时间,横店挤满了拍摄微短剧的团队,「横漂」成「竖漂」,产业链所有环节都挤满了人和钱。

而在互联网大厂中,短视频平台出身的抖音和快手已经进入Next Level。抖音不再满足只赚投流的钱,而是将红果短剧改名为番茄短剧,和曾经的免费网文一样,用免费短剧收割行业;在快手的第三季度财报中,付费短剧消耗同比增长超过了300%,环比增长近50%,微短剧成为快手传媒资讯板块中增长最好的部分。

在聚光灯照不到的地方,另一个山头的势力也悄然出发了。

在淘天、拼多多、京东等货架电商平台上,微短剧有两种存在形式,其一为商品。就像购买网络小说的电子版一样,搜索短剧,都可以买到下载资源。

在某家店铺,「蓝洞商业」下单了大热短剧《哎呀,皇后娘娘来打工》的全集内容,耗资2.86元。而在官方渠道,这部80集的短剧从10集以后开始免费,如果想要看完全集需要近百元。

「这当然算是侵权」,一位行业人士告诉「蓝洞商业」,「但很多时候,对于这种只卖了几百份的店家,版权方是不愿花费多余精力处理的」。

更微妙的变化是第二种形式,即微短剧正在成为获取和留住用户的流量密码。

「内容化」探索最为纵深的淘天,在大力扶持的淘宝「逛逛」板块中,「小剧场」作为二级页面,吸纳了众多淘宝采购及投拍的微短剧内容,部分还植入了购买链接;拼多多和京东的投入相对低调。

但正如几年前平台电商几乎同一时间进军短视频和直播一样,谁也不肯放弃微短剧这个缓解流量饥渴的潜在良药。

当电商大厂遇上微短剧,有人大刀阔斧,有人小心试探。但平台基因已定,用户心智不同。微短剧就像是短视频之后,平台电商捡起的另一把锤子,谁也不知道能够召唤来闪电,还是只能敲敲螺丝。

一、短剧有多火?淘宝有多急?

无论电商大厂承认与否,他们的APP是越长越像了。

在淘宝、拼多多、京东首页底边栏的二号位置,分别是「逛逛」、「多多视频」、「逛」,名字相似,点击进入也是同一类内容:短视频。

在抖音大力推进货架电商,酝酿切下行业大蛋糕的同时,货架电商也开始锁定兴趣电商的战略腹地,提前抢占内容生态位,而当下,「微短剧」正成为这个板块的重要组成部分。

「活久见,淘宝也能看微短剧了。短剧有多火?淘宝有多急?」,网友@Kuei在社交平台发出感概。

点击进入「逛逛」的二级页面「小剧场」,用户恍然会觉得走错了APP,诸如《宫先生你的闪婚甜妻请查收》、《初次见面,结婚吧》等微短剧内容排列整齐,上滑开始播放,一秒上头——这是竖屏的腾讯视频?还是抖音的番茄短剧?

图源:淘宝

相关页面唯一能让人「出戏」的是,一些微短剧会根据剧情植入带货链接,让人意识到这终究是个交易平台。

微短剧风起,淘宝是最上心的,和拼多多、京东相比,不仅停留在达人扶持,还是唯一下场向MCN采购的平台。

短剧投资人土卫六告诉「蓝洞商业」,淘宝的短剧基本都是独家,从发布来源看,达人背后是比较知名的MCN公司,如古麦嘉禾、快鱼传媒等。「剧集整体能看出MCN的质感,但集数相比付费微短剧来说是少多了」。

目前淘宝的剧集多在20集以内,以今年双11小范围出圈的《惊奇物语》为例,作为标杆项目却只有8集。对比付费短剧的整体大盘来看,一般在6集以后开始收费,动辄上百集,集数越多,收益也就越高。

花大力气投入,却并没有指望通过短剧分账赚钱,淘宝发力短剧,说白了还是受命于淘天自上而下的内容化战略。

2022年5月,时任中国数字商业板块负责人的戴珊曾公开表示,「淘宝将在内容化这个新齿轮上进行巨大投资,逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。」而在今年双11,淘宝内容负责人少游(花名)则在演讲中表示:淘宝内容化的战略是去年确定的,MM(戴姗)团队带领大家定了一个3-5年的计划,今年是内容化的第一年。

瞄上短剧的平台电商,当然不只淘宝。

在@Kuei 的帖子下方,有网友大开脑洞:「所以说拼多多什么时候能看短剧啊?可能还送金币的那种。」事实上,拼多多底边栏的多多视频早就实现了,不仅可以看短剧——而且确实送金币。

但不同的是,拼多多的短剧没有专门的板块,而是藏在短视频信息流中。如果在多多视频搜索关键词「短剧」,会看到三个板块「视频」、「商品」和「用户」,其中「视频」是达人发的短剧及剧集切片、「商品」是可以购买的短剧内容或短剧带货的商品、用户则是相关达人——虽然没有官方下场,但很难说拼多多没有对微短剧上心。

图源:拼多多相关页面

但不同于淘宝,拼多多的短剧生态靠的不是官方采购,而是被激励机制吸引而来的达人「搬运」。2022年开始,拼多多大力扶持多多视频,今年年初月活突破1.5亿。因为门槛低、且可以「无脑搬运」,短时间内聚集了大量副业党,通过发布大量短视频赚取带货佣金,自带热度的微短剧是重要的发布类型。

换句话说,如果说淘宝的微短剧是画好了图纸搭建起来的建筑,拼多多则是开垦了一片名为多多视频的农田,以类似早年间抖音的生态,自然生长出了千姿百态的内容。

这带来的结果是,行业人士可以一眼看出,拼多多上的微短剧都是已经火过的爆剧。以「抓眼球」为目的,个人发布者往往选取最露骨的画面作为封面,有的副业博主甚至公开介绍经验,「没有水印的都能搬」。而是否原创,则尚未在他们的考虑范围内。

淘宝官方下场,拼多多发动群众,而京东的内容场域则是商家的主场。

目前来看,京东「逛」板块以带货视频和数码测评为主,短剧内容则以商家自制的品牌宣传及带货短剧为主,如韩束的《以成长来装束》、养元青的《青丝上额图》等。观看人数只在几百人徘徊,远低于前两个平台发布短剧动辄数千上万的浏览量。

图源:京东相关页面

相较于京东在「低价」战略的坚定不移,其对于内容生态的投入明显略逊一筹,而从官方口径来看,京东更愿意强调其「交易」属性。

在刚刚过去的双11大促中,京东采销直播间力刚李佳琦等头部主播,获得了超3.8亿的观看人次,在后续的媒体见面会上,这更多的被归功于供应链优势带来的「真便宜」和主播的「专业主义」,而非好内容。

二、流量饥渴何时休?

无论是下大力气的淘宝,还是无心插柳的拼多多,又或者是被潮水推动的京东。他们的短剧内容,严格意义上都不是当下热议的付费微短剧。

土卫六从去年8月开始关注付费微短剧赛道,她告诉「蓝洞商业」,其实大众往往混淆了短剧形态下的几个概念,即「付费短剧」、「网剧的短剧化」、「情景短视频」。

「关键区别在于营收模式,我们现在所热议的微短剧,其盈利模式就是付费观看,基本上第6集开始就要付费了;而网剧短剧化,本质上还是一部网剧,和网剧一样是免费的;情景短视频则以涨粉、带货、打广告为目的,一般会保持人设的延续性,但情节上却不一定要有连续性」。

按照这个概念出发,京东和淘宝上的品牌宣传短剧或带货短剧,更像是「情景短视频」;而淘宝和《毛骗》团队合作的《惊奇物语》,单集时长在十分钟上下,免费观看,更近似于网剧的短剧化;拼多多平台所搬运的内容虽然前身是标准的微短剧,但并没有「分成」和「付费」可言。

既如此,套上微短剧的外壳,以首页核心板块搭建内容生态,电商平台为了什么?

答案还是「流量」二字,电商江湖进入存量竞争时代,更多的流量和用户停留时长,意味着更多的下单机会。而现实的情况是,短视频电商在关键数据上已呈现逐步领先的态势。

据第三方数据平台QuestMobile,淘宝在今年双11大促期间的日活跃用户在4.5亿量级,波峰突破5.2亿量级,紧随其后的是抖音,在4.7亿量级。

但值得注意的是,抖音在大促期间的日活用户非常稳定,且明显超于去年同期,反观各家货架同比增长并不明显,拼多多甚至低于去年同期。

猫狗拼「斜杠」微短剧:毒药还是解药?

图源:QuestMobile

双11大促本是货架电商的主场,其热度已有被短视频电商整体反超的趋势。但更「扎眼」的数据是「用户停留时长」。

据广发证券2022年1月的一份研报显示,当月快手用户单日时长为111分钟/天,抖音为108.7分钟/天,与之相对,淘宝的单用户时长为21分钟,拼多多为23分钟,京东为16分钟。

娱乐短视频较交易属性电商平台吸走更多用户时间本无可厚非,但如果放在同样的直播场域中,其用户粘性差距依旧明显。

以2023年9月为例,据QuestMobile,抖音用户当月直播观看人均时长达到41.6个小时,快手为26.4个小时,而与之相对,淘宝为5.5个小时,京东为2.0个小时。

流量的城墙被攻破,心智的城池就难以守卫。重申「万能的淘宝」,作为几乎囊括了所有电商用户和商品品类的淘天,为什么戴珊一再强调「用户为先,生态繁荣」?为什么淘宝在内容化方面是最大刀阔斧的一家?为什么他们在短剧投入上用力最猛?其原因不言而喻。

而在刚刚过去的双11,淘天取代GMV被高亮展示的数据就是用户停留时长,如双11淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%等等。

换言之,流量才是平台真正想摘的那枚果子,而微短剧作为时下最热的内容,是平台选择的梯子。

对于拼多多和京东来说,虽然他们没有在微短剧这架梯子上有更多投入,但不可避免的,他们都选择了更加简单直白的另一条路径「网赚」。

在多多视频和京东「逛」频道,用户都可以通过刷视频领金币或者直接提现现金;无独有偶,曾经被拼多多带火的「多多果园」,现在也成了各大平台电商的标配,诸如东东果园、芭芭农场,甚至美团也做了个「小美果园」。在虚拟果园每天「浇水」,用户可以收获红包和奖励果蔬,平台则可以培养打开习惯。

在互联网大厂已经不流行标榜「超级APP」的当下,为了用户的驻足,没有一家不是使出了浑身解数。

但回到微短剧这一赛段,比网赚多了一重娱乐心智的加持,它能缓解货架电商的流量饥渴吗?

「淘宝的短剧内容藏的太深了」,土卫六无不惋惜地说,从入口来看,小剧场算是手淘的三级入口,和短视频平台对比,路径显然是长了不少,「这意味着,它可能能够增加用户使用时长,但很难作为一个流量入口,而且我很好奇,有多少人会因为看短剧而下单呢?」

短剧内容带来的另一重困境是,和淘宝本身调性的错位。据「雪豹财经社」,一位逛逛的运营人员曾透露,逛逛的用户性别比出现了「倒挂」,进入该区域的男性用户占比超过了60%,而淘宝的整体用户大盘女性为主。此外,逛逛的「负反馈率」上升,且多为L4-L5的女性用户,而她们恰恰是淘天的核心用户群。

目前来看,淘宝并非没有在短剧内容上对女性用户进行倾斜,「逛逛主页面展示的微短剧都是女频」,土卫六说,但之所以出现用户倒挂,这其实和微短剧的用户大盘是一致的,「和外界想的不一样,微短剧的主要受众不是女性,而是男性,占比恰恰也是四六开,以下沉市场为主。」

用户侧的错位也许并不是眼下最关键的问题,在过往两年狂飙突进的微短剧市场,正在接受审查层面的新一轮洗礼。

近日,广电总局明确表示微短剧整治转入常态化,并开展为期1个月的专项整治工作。这直接带来的结果是《黑莲花》等大热短剧的下架,据行业人士透露,受此影响,微短剧的广告消耗从每天7000万直接下跌到了4000万。

微短剧,显然进入了行业波动期。微信、快手、抖音三大平台相继发布了关于对违规微短剧账号的处置公告。

而作为内容补充,微短剧如何在电商平台上健康发展并发挥其流量密码的效用,而不是潜在的「雷区」,何尝不是一道值得反复推敲的议题。

作者:张成晨

来源公众号:爱范儿(ID:ifanr);连接热爱,创造不同。

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  1. 你要是不说,我都不知道淘宝底部第二个标签逛逛竟然是个小剧场

    来自山东 回复