定制游“借道”小红书

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在旅游行业,供应商们发掘到流量平台中的定制游消费商机,一些商家开始重视线上运营。本篇文章从获客、客户转化、路径依赖等方面分析了借助小红书这类流量平台发展定制游的机会与运营逻辑。推荐对旅游行业感兴趣的同学阅读。

位于四川某景区的新酒店落成,周雨作为运营与其他员工一同被调配去新酒店,为上线营业做准备。

开业之前的事务多且杂,周雨经常是上午和大家一起打扫卫生,下午抽空琢磨酒店在各大平台的官号要怎么宣传。终于到了入驻在线旅游平台这一步,在申请入驻、等待审核、签订协议这一整套流程还没走完之前,小红书先爆了。

“流量暴涨那天后台不断有来问价的账号,那时候我们线上预订的渠道都还没落实。”据周雨回忆,老板一开始没想过小红书能做起来,先按部就班的走传统经营流程,结果试水开的账号效果意外的好。

近年来,流量平台凭借丰富的内容供给频繁试探旅游赛道,引发市场关注。伴随着消费需求的变迁,一些新式旅游产品如定制游、研学游、老人旅居,也在小红书、抖音上积累了不小的热度。

艾媒咨询《2023-2024 年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》显示,仅 2023 上半年,旅游业收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年总收入。随着旅游业的强势复苏,定制游这类高端旅游产品也迎来了新局面。

携程近期发布的《2023 年携程旅行定制师图鉴》中提到,截止 10 月底,平台定制需求单同比增长 330%,比 2019 年增长 30%,其中境内定制需求单同比增长 270%,境外需求同比去年增长 42 倍,较疫前恢复至 8 成左右。

旅游是围绕着信息差展开的生意,以定制游为代表的细分赛道更是如此。抖音、小红书这类流量为用户创造了消费信息获取的新场景,在一线提供服务的供应商们同样察觉到,流量平台是直接触达消费者的新机会。

一、绕路获客

“公司招我就是为了把获客渠道做起来。”

从事内容运营的刘然,今年跳槽到了一家国内知名的旅游企业,负责定制游项目的平台账号运营。

定制游不是这几年才火起来的概念,早在 2018 年,携程就曾在一份报告中指出,我国旅游业进入了以旅游者为主导,以定制为代表的个性化服务时代。行业普遍认为定制游能填补传统跟团和自由行的市场空白,颇具潜力。

然而,凡是涉及到私人订制、高客单价的产品都绕不开获客难的问题。企业惯用的获客方式是与 OTA 合作,成为平台的供货商。比如旅行服务品牌极之美总经理周沫曾在采访中表示,企业获客有 40% 是通过 OTA 渠道,60% 靠客户之间的口碑传播。

“携程不缺供应商,平台在订单分配上有绝对的话语权,之前淡季我们每天固定接 2 单,近段时间旅游市场回暖,配额升到了 5 单。”

供应商串联行业上下游,刘然所在的部门不缺资深定制师,公司本身是做机酒票务起家,手里的地接社资源也很丰富。在供应充足的前提下,公司不希望在获客这个关节点上完全“受制于人”。

“先尝试了做飞猪,因为飞猪的玩法是花钱买曝光,比起定额分配的操作空间肯定要大很多。现在又发现了小红书值得一试,实际效果也超出预期,笔记数据刚涨起来就来了 100 多个客资。”刘然告诉银杏科技,公司希望小红书挖掘到的客资直接在小红书成交,或者对公转账、引流到小程序下单。扩大客源是一方面,平台抽佣也是供应商们想要“绕路”的原因之一。

据一位从业人士分析,携程抽拥不是纯利抽,而是从总成交额中抽,比例大致在 8% 左右,按区域划分标准。为了控制服务费在消费者可接受的区间,供应商通常会把利润放到出游的其他消费项目中。在平台接单意味着整个定制路线的消费项目都必须走平台系统,一些供应商会自行与地接社建立合作,在系统走完流程后到线下去找商家“反利”以实现收益最大化。

总体而言,供应商们千方百计地做私域引流、在平台之外寻找获客方法,都是为了争取一个更“自由”的操作空间。

二、稳妥 VS. 机会

银杏科技曾在携程三季度财报分析中提到,流量平台入局 OTA,目前只在认知、搜索环节形成了竞争力,携程多年的行业沉淀使其护城河仍然稳固。

同样,小红书这类流量平台作为引流可选项,还没有达到与携程在获客效率上分庭抗礼的水平,对于定制游供应商而言,以携程为代表的传统 OTA 仍然是一个相对稳妥的选择。

比如携程的定额分配,往往会给供应商提供一个很精准的客户,有确定消费意愿,且多数消费能力较强。

让刘然印象非常深刻的是,一个携程对接过来的客户,指定要住新加坡圣淘沙岛上的海滨别墅,光是定 4 个晚上的住宿就花了 25 万。“这就是能让定制师月入过万的客源。”

此外,平台作为第三方有公信力为服务背书,这类高客单价、执行流程复杂的旅游产品,多数消费者都非常看重客服质量与售后保障。

以小红书为代表的流量平台走的是注意力转化路线,对供应商而言,是提供一个凭本事在流量斗兽场里拼杀的机会。

小红书发布的《2023 年国庆旅游报告》显示,十一期间,小红书站内旅游笔记发布量近 250 万篇,同比去年增长超 150%;笔记阅读量超 23 亿,同比增长近 2 倍。除了内容量的增长,内容呈现形式也结合平台调性演变出了新的范式。

报告提到,相比过往单向的旅游攻略分享,国庆期间,互助式旅游则成为了新趋势,如“旅游听劝”、“出游白名单”、“旅游避雷”等成为站内热门话题。这正是如刘然一般的内容运营可以发挥的场域,行程设计、地接资源这些定制产品“硬实力”都可以在小红书上充分营销,并且借助社区分发与互动机制实现更好的传播效果。

与机会并存的风险也很直观,相比垂类平台有明确消费意愿的客户,从种草开始到完成订单的每一个环节都有客户流失的风险,其间浪费的成本还很难估算。

此外,绕开了一个第三方,进入新的第三方也不是乌托邦。在小红书运营店铺同样有入驻要求,把客资引流向微信等私域,也需要开通相应的推广项目。针对企业客户,只有开通聚光平台才能在投流上做文章、在私信留微信号。

虽有一定风险在前,供应商仍然愿意投身流量斗兽场,除了另起炉灶的野心,也是内容主导消费心智的当下,出于未雨绸缪的考量。

三、新的路径依赖

消费心智可以理解为一种路径依赖,当消费者习惯了某一种商品或服务之后,惯性的力量让其重复和肯定过去的选择。举例而言,当公共空间形成了“买东西首先点开淘宝,订外卖马上找到美团”的共识时,这种路径依赖就是消费心智的表现。

供应商要在这种消费惯性之外建立自己的渠道本身非常困难,除非在新的路径冒头之时去抢占身位,获得“被看见”的特权。

复盘自己做运营的经验,周雨提到,为什么抖音、小红书这些平台出来以后,业内会觉得旅游“更难做”了,因为信息的流通途径越是丰富,就越不好赚信息差的钱。“大家都会去比价,小红书上问这个包车价格是多少,那个门票是不是订贵了。一旦遇到比价的客户我们就很难做,所以现在扎堆往内容运营下功夫,也是打不过就加入。”

流量平台们以潮流、时兴的生活方式为指引,试图搭建通向各个领域的消费路径,试探的领域不止旅游垂类,电商、本地生活等场景,在需求前“创造需求”的商业模式被反复套用。

这种模式在扩张初期,一定会给到参与者足够的正反馈。

就像周雨告诉我们,看到小红书的机会后,自己在工作之外做了一个个人号,凭借过往运营经验,这个完全没有任何投放成本、纯旅行心得分享的号半年内已经有一千多个粉丝,几篇小爆款笔记。这个账号数据在小红书已经是可以接商单的水平。

周雨对此心态却很平和,她认为旅游赛道里定制游对这波风口最敏感,是由于内容最能放大这种高端产品的优势。但比起垂类平台固定流程给的“安全感”,在大流量池中能分到几杯羹就是个“事在人为”的命题了,前期数据上的优异表现不算以外。

“因为红利期都是这样。”

作者:王叶琳

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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