京东“低价”这一年

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2023年,京东几乎全面推进低价策略,比如在今年双十一期间引起不少人关注的“京东采销直播间”,就是这一策略的体现。那么,京东全面推进低价策略,收获了怎样的效果?低价策略又分别为京东带来了哪些利弊?不妨来看看作者的解读。

2022年底,京东创始人刘强东在一场内部会议上强调,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

曾经,京东就是在价格战中杀出来的,一路战胜了当当网、国美、苏宁。如今位置调换,别人要拿曾经属于京东的长矛刺向京东,也难怪刘强东要全力防御。

目前,京东“低价”策略全面推进。2023年上线了百亿补贴频道,并放开POP招商、下调运费门槛等。

如今,京东重拾“低价”已有一年。虽然在2023年双11期间,凭借“京东采销直播间”吸引了一波关注,但整体来看,其“低价”之路是否成功还需打上一个问号

最近在京东购物过的麦麦表示,“本来我在黑龙江,冬天不敢买奶油的,但是那天刷着刷着突然跳出了张券,就试着买了,比平时在淘宝买的还便宜。”

图/麦麦购买的奶油,左为原价,右为购买价

来源/麦麦提供

但也有消费者小陈对京东低价活动毫不知情,“对京东低价和直播间之类的没关注过,一般都在淘宝和抖音买东西。”

前不久,有京东员工在内网发长文,痛斥“平台大促……乱……能动性很差”,以及“跟价问题”“低价心智”等问题。

刘强东也对此回应道,“我觉得这位兄弟说的实在太好了。可以说句句点到了公司痛点,都是现实存在的问题,而且必须改变,否则我们没有出路。”并表示,“相信我们一定会走出谷底。”

12月18日,京东零售文化与成长部宣布,每周三将成为零售全体员工“不开会日”,这或许就是京东消减臃肿打响的信号枪。

如今,伴随着消费者观念改变,低价竞争成为行业主战场。以性价比闻名的拼多多在股价超越阿里后,一跃成为国内市值第一电商,相比之下京东表现却稍显逊色。

感受到威胁的京东,从今年开始不断将发展重点放在低价竞争上。但是对于现在的京东而言,加入低价竞争真的是一个好的选择吗?

一、低价策略进展如何?

随着刘强东在2022年底的全面回归,京东内部开启新一轮改革,并在今年初就定下了低价策略,同时也作为京东零售未来三年最重要的战略。

今年以来,京东相继推出了京东百亿补贴频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等一系列举措。在8月23日,京东还首次下调了包邮门槛。

图/京东百亿补贴页面

来源/镜观台截图

低价战略实行至今已近一年,消费者又是否直观感受到了京东这波“诚意”?

布格在大促期间想买手机,措不及防地体会到了京东的价格优势,“我之前都是大促的时候买,不过今年买的特别多。”其进一步提到,“蹲三星总裁到京东直播间,一个小时就只领了个券。反倒是随手点的价格保护直接返了六百多元,再加上之前活动返的2000元e卡,三星z9到手才花了五千元,很开心。”

有人被京东的低价活动俘获,也有人对此未有耳闻。

一直忙于工作的小艺,对于京东的一些低价活动就并不知情,“我只有买大件或者贵的东西会在京东买,因为京东能保证品质,但价格也不便宜。印象里京东的受众群体还是男性偏多,我自己就不太关注,也不清楚京东推出什么低价活动。”

不过从京东低价战略推行至今,也算是小有效果

据京东京造公布数据,京东京造11.11期间直播间总观看人次同比增长3.8倍,总成交单量同比增长6.5倍,总成交用户数同比增长4倍。

但和行业对此来看,却仍须进一步努力。

据第三方机构Questmobile所发布的《2023年双十一洞察报告》显示,双11期间,京东的日活用户规模仍落后于淘宝与拼多多。

对于京东来说,想要扩大低价策略的效果,首先就要改变消费者“质量过硬,性价比低”的固有印象,但这又谈何容易。

京东最早也是以低价优势逐渐占据国内市场,并将不少对手超越。之后又通过多年发展,才确立了消费者心中“质量靠谱”的形象。如今也迫于重压,自降身价重拾低价策略。

随着电商行业进入存量时代,行业增速也明显陷入疲软。

12月15日,国家统计局发布数据显示,2023年1-11月,全国网上零售额139571亿元,同比增长11.0%。相比2022年同期4.2%的增长,今年的数据要好看一些,但仍没有达到2021年同期15.4%的增速水平。其中,实物商品网上零售额在今年前11个月增速为8.3%,2021年同期增速为13.2%,增速不及以往。

行业大盘增速疲软,价格战又打到家门口 ,淘宝与京东不得不跑步入场。

二、低价战略益与弊

低价策略虽然为京东带来不少流量与消费者,但也对京东的收入构成压力。

构成京东收入的四大板块中,收入占比最高的就是京东零售。京东2023年Q3财报显示,京东零售当季实现收入2121亿元(人民币,以下未标注则同),但增速仅为0.06%。

京东零售主业务的增速放缓也直接影响了公司收入增速的表现。同据京东2023年Q3财报,公司营业收入为2477亿元,同比增长1.71%。相比之下,拼多多第三季度营收为1588亿元,增长高达74.96%;阿里营收2248亿元,同比增长8.5%。

电商“三巨头”中,京东2023年Q3收入规模问鼎,但增速被碾压。

不仅如此,京东的成本支出也进一步提升。数据显示,京东今年前三季度的主营成本为6624亿元,去年同期则为6453亿元,增加了近171亿元。而这还是京东在今年致力于“降本增效”的结果。

低价策略的实行,对京东收入压力的增加只是其一。此战略虽然可以吸引更多的用户及流量,提升订单量拉动消费,并应对市场价格战与拼多多的低价打击,但同时也会使得京东本身具有的质量优势降低,拉低京东形象。

对于自营店商家来说,京东的低价策略也对他们造成不小的影响

小芳是京东某自营店铺员工,她对最近总是被采销修改店铺价格搞得很头痛,“利润做得很低,头都大了,信息不回电话不接,最可怕的是投诉也还是他处理。”

更令小芳烦恼的是,“采销隔一段时间就会换一个,之前的采销还会帮我们想想办法,销量很快就上去了,后面新换的采销都找不到人。”于是小芳所在的店铺只能选择,“控制库存去做,实在接受不了的价格就0库存。不亏本就好了,再多上几个链接,总不能每个都刚好被降价。”

小芳回忆了下继续说道,“刚开始的时候真的措手不及,现在已经习惯天天检查价格了。现在着急是因为我们公司天猫做得好,京东要跟那边的价格,但刚好被改了价格,还找不到采销。”

除了对自营店价格调控,京东为了吸引中小商家,在今年初还发布了春晓计划,为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。此活动虽然吸引了不少中小商家,但随之而来的问题也不少。

小四经常逛京东,他觉得最近京东冒出来很多第三方店铺。新开的、商品种类少、低价包邮的,但点进去什么店铺信息都没有,“京东开个店铺不需要营业执照也不需要公示店主信息,所以出现了很多这种诈骗性质的第三方店铺,多数是不会发货,专门骗取个人信息的。”

对此,小泊也有同感,“又担心贵,又担心假货,太坑了,宁愿去拼多多买。”

低价或许为京东带来了一定的成交增长。但在质量、可靠度上受到质疑,或将反伤了京东多年积累下来的消费者口碑

资深互联网分析师丁道师认为,京东应该果断停止低价策略,回归品质电商时代。其提道:“任何时候,京东的竞争力是品质而不是低价,低价宣传的负面影响不容忽视。”

实际上,京东内部不是没有声音提出过注重品质竞争。时任CEO徐雷在京东集团财报中强调的是“有质量的增长”,但徐雷的实验只持续了一年多便宣告失败,并在2023年5月选择了退休,由许冉接任。同时,前京东零售CEO辛利军在2023年双11结束后卸任,也由许冉接棒。

无论是年轻的高层血液,还是转向低价策略的发展,都是京东想要找到出路的下注,但是低价与品质,该如何平衡?

三、京东如何解困局

京东重拾低价策略,一方面是为了寻找收入增速,一方面是为了应对拼多多的低价“武器”和市场的价格战。可是,如今的京东是否真的适合低价策略?

对于京东来说,这是一场不得不打的仗。

京东的优势赛道并非低价市场。但随着消费降级、消费者的改变,再加上举着“低价之刃”挥刀直逼门面的拼多多,价格战就成了京东必须面对的问题。即便在中高端打拼许久,如今也不得不撸起袖子在低价市场贴身肉搏。

电商之战,年年都激烈。如今的电商市场,淘系、京东、拼多多三家占据半壁江山,而抖音、快手也在奋力抢占市场。而像抖音、快手这种本身有流量优势和基础用户的平台,无疑是一大劲敌。这种势头下,即便是卫冕多年的淘宝系,也要开始改变。

大概马云自己也没想到,淘宝有一天会被拼多多市值反超。面对此种情况,马云也在内网感慨道,“我更坚信阿里会变,所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

阿里要改,与之同处电商赛道的京东也要改变。如今的电商战场,已经短兵相接。

除了淘宝、京东两位“老大哥”“老二哥”,以及后起之秀拼多多,抖音、快手、小红书等平台也来分食电商蛋糕。面对混战,品牌多平台布局已经成为趋势,很多快消品牌不仅布局了抖音、京东、天猫,还开始重视一些低价但心智重的电商平台。

但这样的局面对于京东来说,却说不上好。老的头部电商们已经逐渐缺乏创新,更多的是“抄袭跟随”

就连刘强东自己都直言,“很多人天天说创新,却每天就是抄袭跟随别人。”从各种双11购物节、双12、618、百亿补贴等活动就能看出,一个概念家家都在用。更有网友吐槽“月月都有购物节”,而没有创新的购物节已经很难再吸引消费者,也很难再刺激起消费者们的购物热情。

困境之下,京东一边要降本增效,一边又要耗资去抢用户。

在京东与李佳琦关于“全网最低价”一事的对线中,京东工作人员表示,他们的价格之所以更低,是因为自掏腰包补贴了费用。这种情况下,“降本增效”对业绩的助力恐怕很难达到理想效果。

而诸多消费者也反馈,价格并不是选择京东的最重要因素。可靠的品质,快速的物流才是京东的“独门秘籍”。

小陈虽然不常在京东购物,但据她描述:“除非急用才会在京东购买,因为价格比较贵,但物流够快,第二天就能到,非常方便。”

所以在一定程度上,高效快捷的京东物流就是京东零售的底气。

顺延高效、快速,京东也在加码布局即时零售。有消费者反馈,“最近在打开京东搜商品的时候,来自京东到家(京东买菜)的商品往往会排在前面。价格也很优惠,买过一两次。”

另在生鲜电商业务上,有报道指出,京东买菜北京望京前置仓于12月15日正式开仓。在今年低调重启买菜业务后,京东买菜业务也在不断推进。

达达集团2023年第三季度报显示,当季总营收达29亿元。其中京东到家平台三季度营收18亿元,同比增长16%。截至2023年9月30日的12个月内,京东到家平台总交易额(GMV)731亿元,同比增长24%。

然而即时零售已有美团占据市场,前置仓又是烧钱业务。一边是零售承压,一边是新业务探索“烧钱”。京东的2024年,还有诸多难题待解。

参考资料:

《“诊断”京东:刘强东内网发文后,商家怎么看?》来源:第一财经;

《京东物流盈利,“京邦达”联动提速,德邦与达达迎喘息之机》来源:快递观察家。

*麦麦、小陈、布格、小艺、小芳、小四、小泊皆为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

作者:邱天一;编辑:谢中秀

来源公众号:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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