东方甄选:“小作文”事件背后的5条思考

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前段时间,东方甄选“小作文”事件传得沸沸扬扬,从这一事件中,透过事件的背后不难发现一些问题。本文总结了当中的几点思考分享,一起来看看吧。

董宇辉的小作文事件,在各大平台上都成了热议的话题。事情的来龙去脉是东方甄选在12月5日发布董宇辉录制的预热视频,在该条视频中的评论区中,小编称该条视频的小作文是由文案创作团队写的。

同时,该小编还列举之前的文案的出品情况。小编的连续回复,引起大量董宇辉粉丝的不满和质疑,粉丝们“丈母娘”们认为董宇辉是受到公司排挤。事件牵扯到多方群体,公司和超级大IP的冲突,透过事件的背后,做出以下几点思考分享。

一、定位:战略调整下的一颗棋子

东方甄选是平台,去个人化,讲究协作和生态平衡。如果是MCN公司就要扶持明星,强调IP的力量,弱化主播。从团队的行为,透露着平台要走产品路线,不走网红路线。

因为公司如果太过于依托个人的力量,有潜在风险,小到个人离职对业务的风险,大到公司上市业务模块单一的风险。看看交个朋友团队的上市,是在老罗退网一年多的借壳上市。

交个朋友的定位,从一开始通过老罗打开局面后,逐渐弱化,甚至老罗退居幕后。强化交个朋友矩阵,交个朋友酒水、户外、美妆、生鲜、母婴等13个主流类目。重平台,弱个人,是一个公司的长久之计。董宇辉,对东方甄选的重要性毋庸置疑,但在公司视角下也是东方甄选众多主播中的一员,只不过是最出类拔萃的一员。

起冲突,包括最近没有董宇辉的海报,以及东方甄选在强调没有董宇辉数据依旧稳定的背后,都在释放一个信号。公司离开谁都可以,董宇辉只是公司成长过程中的一部分。做平台,弱化主播;做矩阵,资本下的一颗棋子,这是东方甄选战略调整的需要。

二、传播:公关危机下的弱传播

弱传播,舆论对弱者传播更有优势,就像此刻的董宇辉。东方甄选CEO小孙的一顿解释,被媒体和用户解剖得体无完肤。摔手机,面相冷漠,这些都是网友过度的解读,此刻和弱者董宇辉对立面的群体,只会被无限的针对。

因为董宇辉代表着群体对美好的向往,是粉丝们的心里寄托。对于公司,最好的公关就是少说,不去解释事实,不去对抗群体的情绪。小孙的一顿回复,简直是最大的败笔。如果东方甄选想要化解危机,这个CEO可能会成为这盘棋中的牺牲品,如果想要东方甄选和董宇辉共赢的话。

在危机面前,去理解群体心理,否则舆论战带来的后果,就是股价下跌,直播间大量掉粉等。对立面要冷处理,越解释,越暴露得体无全肤。无限被放大,摔手机和面容等,都是群体讨论吃瓜的素材。

三、竞争:在牌桌上总有破天道富贵

新东方处在风波之时,谁最受益?新东方犯了错,流量都去了高途直播间。12月11日当天,有60万人涌入高途佳品直播间,超1万人同时在线,直播间带货额预计25–50万,较之前超10倍。

就像之前李佳琦花西子事件,与之形成对比的“蜂花”,“活力28”一样,网友真厉害,泼天的富贵给了来的太突然。用户没有忠诚度,大众只会会跟大流。喜欢一个人和讨厌一个人,都是眨眼之间。

也许,这就是所谓的长期主义给做事情的高途带来的小确幸,熬住,在牌桌上总有机会。东方甄选怎么火起来?本质平台扶持,其实有千千万万个董宇辉。2022年疫情期间,继刘畊宏大火之后,平台需要差异化头部内容。清流一样的直播间,造星流量资源倾斜,顺势就起来。赶上平台机遇,时代造就的“风口上的猪”而已。

四、认同:用户的顶级需求是映射

为什么这么多用户力挺董宇辉?

直播间带货,讲得既有诗意,又有场景;既有高度,也接地气;从国外讲到国内,从星系讲到人间,从哲学讲到生活的鸡零狗碎。

犹如一股清流,消费者看到董宇辉都是自己梦想、美好的样子。映射出的是自己对美好事物的追求,所以一旦有群体破坏了这份美好,群体都会一起来反抗。心理学有个说法,叫主观偏见的力量,人们只相信自己愿意相信的事情,只会跟随自认为对的事。以至于东方甄选的CEO在群体面前被喷得体无完肤,到最后被下岗。

五、系统:没有对错只有立场

只有机场没有对错,站在系统看局部,会理解每个人说话的行为以及动机。小编有错吗?人家说的是事实,只是粉丝们不愿意听到这个与自己内心违背的事实而已。

小孙有错吗?人家站在公司的立场开会,批评小编,工作有情绪可以理解,但沟通方式不对,更不应该带着情绪去完成工作。说丈母娘们对宇辉的喜欢是饭圈文化,公司坚决抵制。从他个人交的没错,但是面对群体的情绪大错特错。

董宇辉也没有错,做出从自己角度的事实陈述,他表示省级专场的“小作文”文案,有一部分是他亲自写的,如西安场、内蒙古场。

还有一部分是他给小编提供思路和建议,小编录音后创作并经过双方讨论修改最终完成。回应中,董宇辉表达对饭圈文化反对立场,同时强调反对以“饭圈”名义对任何人进行污名。

最后的话

每天都有各种热搜被霸屏,乌合之众总有吃不完的瓜。作为产品人,我们得时刻站在系统看局部,不被舆情、情绪所左右是基本素养。

作为超头部直播间,和主播都是平台窗口期红利下的产物而已。公司是系统想去IP化原本没错,但是面对衣食父母的拥护,东方甄选不得不满足大众情绪让小孙下课,否则这舆情的掉粉速度一时难以制止。

通过行为,看本质后的动机。那些疯狂迷恋董宇辉粉丝的背后,想表达的是对美好的追求,映射出自己美好的样子。信息泛滥时代热点太多,别带信息带着走,就算关注热点,尽量像个裁判从局中剥离开站在第三视角去看事件,这样系统化思维会更活跃。

专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 你这个别字和错字多的呀

    来自宁夏 回复