2024,到店团购再掀混战

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到店团购的局势在2024年将变得更为复杂,入局的竞争者日益增多,本地市场则迎来了急速升温。怎么理解这其中的变化与布局?本文作者尝试针对到店团购业务的发展做了解读,一起来看。

千团大战奠定的行业格局被抖音撕开一条口子,随着高德的入局,到店团购即将在2024年迎来二次战争。

根据 QuestMobile 数据,截至2023年3月,高德地图的月均 DAU 已经连续 24 个月稳定超过 1 亿,是阿里本地生活业务增长的主要驱动力。

作为跻身月活榜前五的巨头,高德并不愁如何吸引流量,它的问题在于如何实现转化。消费者转变心智需要时间,站内生态的建立还需持续的运营投入,另一方面,平台迟迟未能落实服务方案,也劝退了不少跃跃欲试的商家。因此,高德的本地业务探索始终难见起色。

不过互联网市场去中心化的背景下,流量的流动频率加快,交易随着流量转移,流量在哪、交易就在哪,业务的独特性和稀缺性越来越成为行业竞争的关键。而地图软件的可视化优势具备差异化价值,加上口碑的并入和阿里的重视,高德还有许多潜力空间待挖掘。

比起壁垒更高的到家业务,到店向来是新入局者分食蛋糕的切入口,也是本地市场频频激战的桥头堡。近一段时间以来,前有美团组织架构调整,后有抖音高层人事变动,眼下高德又进一步扩大本地商家的招募,到店团购的局势将更加复杂化。

一、阿里再战本地生活

据海豚投研的数据,自2019年起,在港美上市的典型海外中概资产三年总市值下跌了10%+,背后的根源是泛电商板块整体性陨落,上市中国电商资产三年市值缩水了35%,其中阿里一家市值缩水,相当于三年蒸发一个当下市值的拼多多+网易+美团+小米+京东。

资本市场的转向为这位互联网巨头敲响了警钟,在历经三年高峰期后,阿里对外投资规模迅速下滑,2021年后投资金额已不足百亿人民币,曾收购而来的诸多业态也面临着去留难定的尴尬处境。

在此背景下,阿里的当务之急,一是削减冗余、举集团之力保电商主业,二是继续孵化有增长潜力的业务以抵抗颓势。

QuestMobile 发布的《2023年本地生活服务行业洞察》指出,截至2023年4月,本地生活中综合服务的月活用户已接近5亿,但即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),其全网渗透率也仅有38.4%,这意味着本地生活仍有较大的增长空间。

存量时代中,互联网行业彼此看齐的饱和式竞争加剧市场博弈,面对业务承压、市场份额失守的逆风局面,大厂纷纷收紧腰包,各家对增长的诉求愈发迫切——落后者试图弯道超车,领先者希望扩大优势。本地生活的万亿级市场成为各方争抢的“香饽饽”。

不同于大众点评与美团顺利形成合力,口碑在到店领域的落寞,使其在阿里内部辗转流放多次。另一边,飞猪在酒旅业务上与携程和美团的差距也较为明显,加上蜂鸟的规模仅仅只有美团的一半,阿里手中缺乏优势筹码,集团的本地生活业务始终不温不火。

2023年3月,高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并,自此阿里旗下所有到店业务统一整合至高德地图的入口中,这一举动释放出阿里再战本地市场的信号。

导航软件是高频流量入口,并且具备与本地商家相关联的业务优势,这是当初阿里收购它的理由,也是如今选择它来落实本地生活战略的原因。不过以目前的发展状态,高德要想扛起阿里本地生活业务的大旗,还有相当长一段路要走。

二、商家服务缺位

过去几年,集团对高德的定位是“提供多种目的地生活服务的新平台”,在这一目标的引导下,高德从一个地图软件,逐渐发展为集出行、票务、社交和本地生活为一体的超级App。

顶层的目标设计十分理想,但商业化的结果却很骨感。高德目前的变现能力,与月活榜前五的地位并不匹配。

问题出在哪里?

强工具属性造成用户使用时长不足,导致平台难以建立站内生态,这是地图导航软件的通病,除此之外,对商家的吸引力不足是另一个关键原因。

作为高德地图第一个真正的商业化产品,高德旺铺的作用是将平台流量导流至商家的线下门店,将地图标注点转化为满足用户本地消费需求的载体。

在功能上,高德旺铺与其他平台的营销工具类产品较为类似,一位服务商向银杏科技介绍了购买平台服务所能享受的权益,主要包括独家V标认证、发布团购套餐和优惠券等营销活动、搜索加权、曝光范围增至店铺周边3-5公里、获得更高权重、首年零抽成零抽佣,以及在经营标签、门店主图、官方相册、品牌故事、单品介绍、店铺公告等多种装修和内容工具上有更多信息透出,同时可使用店铺经营工具分析流量、交易、排名等多维度情况帮助复盘。

然而权益的落实并不尽如人意,从商家的反馈来看,目前平台方的对接存在诸多问题,对商家的服务缺乏精确性,组织和流程上还有许多提升空间。

一位商家讲述了自己的遭遇:“我花988元购买一对一服务,结果客服离职了,现在店铺就属于没人管的状态,打官方客服电话那边只会道歉,但根本不解决问题。”

顺利开通的店铺被放养,而没有成功入驻的商家,因为平台无法处理退款,也遭受了损失。敏轩(化名)是一位花店老板,他的入驻申请无法通过审核,却并未收到平台退款。“每次客服都说是七个工作日,但到现在都过去好几个七日了,不知道后面还能不能退回来。”

敏轩发在社交媒体上的吐槽吸引了不少有相似经历的网友:“我的高德旺铺没开成但被扣了两百多,说是一交钱就开始推广扣钱了,但这些投入并没有给我带来一点实质性客源。交上去1388元,最后投诉也只能退1169元。”

另一位餐馆老板也遇到过类似的情况,交钱建群后被告知人太多要排队上产品,最后退款退了两个星期,被扣两百多费用,还有一些商家甚至连对接群都没有见到。

面对市面上出现的诸多质疑,一位运营人员表示:“高德旺铺所有服务其实都是由服务商做的,阿里巴巴没有这个岗位,商家自己付费入驻后官方也会分配给对应的服务商,但是服务商群体流动性很大,自己开通或找到小服务商就会出现后续没人对接的情况,所以想避免踩坑只能尽量去筛选服务商的资质。”

服务商的门槛较低,导致行业乱象丛生、良莠不齐,加上员工为了促单存在一定夸大营销,售后服务的环节困难重重。为此,不少业内人士都秉持观望态度:“新平台入场都会经历一个摸索业务的过程,高德作为全新赛道,目前也只是为商家多提供一个获客渠道而已。”

三、多方混战,各显神通

作为地图导航软件,高德最大的优势在于可视化,在地图上直接显示距离、路线和周边,比单一的距离数字更加生动具体,可大幅提升用户消费决策的效率。显示周边的功能方便商家直接入驻,用线下门店承接平台流量,从这一层面而言,高德的本地生活业务具备潜在闭环可能。

随着抖音、小红书等后入局者通过转移用户注意力突围,本地市场开始从交易导向转变为内容导向,原有的行业格局也随之被打破。赢家通吃的时代一去不返,入局的竞争者日益增多,本地市场急速升温,到店团购即将迎来更大规模的战争。

经过一年的鏖战,抖音凭借流量优势在到店酒旅上实现不少突破,这为后来者提供一个跨界入局的行业范本。近来市场多次传出字节跳动洽购饿了么的消息,为瞬息万变的行业格局带来更多不确定,尽管双方多次严正辟谣,但二者在业务上的互补使市场始终没有放下对这一可能性的猜测,也暗示了抖音在本地市场还有更大的发展可能。

踢馆者高歌猛进的另一面,是擂主不得不提高警惕集中御敌。

2月2日,美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整,核心本地商业相关多项业务产生变动,到家与到店两大事业群,以及美团平台与基础研发两大中台部门整合,共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

抖音的搅局让美团意识到,即便到家壁垒足够高,但众多后来者对到店业务的争夺,依然会对自身产生不小的威胁,因为外卖和到店业务的协同性会受到干扰。

紧接着,字节跳动于2月7日再次宣布高层人事调整,抖音集团CEO张楠辞去CEO一职,将今后的工作重心放在剪映的发展上,此后抖音的产品与商业化将由张利东统一负责。

近半年来,字节先后裁撤教育、VR、游戏等多个业务,对商业化的迫切追求使其更强调对核心业务的聚焦。沿着这一路线,集团将更加关注抖音在本地市场的变现能力。在跑通到店业务后,如何进一步提高收入,成为踢馆者面临的新考验。

阿里本地生活CEO俞永福曾经在内部信中表示,本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。本地流量的逻辑被内容平台改写后,如今“不激烈”的局面也将产生变化,到店的二次战争,只剩下了残酷。

作者:林安琪;编辑:符敏

原文标题:2024:到店的二次战争

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  1. 阿里集团的 口碑,高德说实话售后真的很差劲。医美板块的后台机器复杂,对比起美团的后台一个天一个地。美团的后台简单且正确。阿里的后台极其复杂且不合逻辑,功能还少。阿里的销售还不管事 只管催着交钱 交完钱后就 没有然后了。美团的入住贵但是有销售管理和给出方案。虽然都是想让商家投流做广告,但是美团至少有专人管理和给到平台业务板块的数据,运营可以根据数据导向去做品相。

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