短剧凶猛:一场拼多多式的胜利

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长视频用了12年才勉强实现盈利,而微短剧一诞生就带吸金体质。微短剧为什么能这么火?同样是低成本,高周转,且专注于下沉市场,能否赢得一场“拼多多式”的胜利呢?

淘宝如日中天时,没人能想到,阿里巴巴的市值有一天会被9.9包邮的拼多多超过。

优酷、爱奇艺、腾讯视频也不会想到,有一天碾压自己的也许不是老对手,而是新物种。

“制作成本50万,充值流水一个亿”

“一周出剧本,两周拍完,三个月回款”

去年下半年以来,微短剧行业不断传出各种让人咋舌的创富神话。

长视频平台用了12年才勉强实现盈利,微短剧一诞生就自带吸金体质。

微短剧这一新物种为何如此凶猛?同样的低成本,高周转,专注下沉市场,微短剧缔造的是否是一场类似拼多多式的胜利呢?

一、短剧、微短剧、小程序剧,傻傻分不清?

要讨论短剧,我们先界定下短剧是什么。

其实按照官方的定义,目前我们对短剧的用法大多数是错误。根据广电总局2022年12月印发的《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》,短剧可分为三类:一类是20集以内的连续剧,单集时长不定,如12集的《漫长的季节》;一类是《功勋》《在一起》等单元剧,每个“单元”都是一部独立的短剧;还有一类是单集时长在15至30分钟的连续剧,如22集、每集20分钟的《风月变》。可见,目前行业内熟知的短剧并不在以上这些范畴内。

现阶段大家热议的短剧更精确的名字应该是微短剧,而微短剧目前也分为三类:第一类微短剧通常每集时长为7至15分钟,在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、B站等传统中长视频平台上线,多为30集以内,横屏拍摄,除了时间较短外,视听、叙事、商业模式与长剧无二。

第二类微短剧通常每集时长为2至5分钟,在抖音、快手等短视频平台上线,多为30集以内,竖屏拍摄。这类剧集主要依托于MCN机构孵化的剧情号、达人账号,一般是品牌定制,靠品牌植入、贴片广告等方式获得收益。

第三类才是最近备受关注的主体,这类剧集通常每集时长为1至2分钟,多为100集左右,竖屏拍摄,在微信、抖音、快手等平台的小程序上线,因此也被成为小程序剧。

图片来源:微信截图

可见,目前爆火的是属于微短剧概念范畴内的小程序剧。

实际上,微短剧并不是什么新鲜事物。早在2017年,“竖屏短剧”这一全新的内容形态,就乘着短视频的东风浮出水面。三年前,微短剧行业就曾诞生过《歪嘴龙王》这样的爆款。

只是,微短剧的诞生颇有点歪打正着的感觉。早期《歪嘴龙王》这类的微短剧的制作,只不过是版权方为了给网文平台、网游引流,于是提炼出网文最精彩的部分将其影视化,在短视频平台投放。但制作方逐渐发现这类剧情狗血、又土又尬的小短片居然意外受欢迎,索性就将网文直接拍成系列短剧,竖屏的微短剧便横空出世。

将小程序剧归在微短剧中,其实有点埋没它对市场独特的价值和意义。对短视频和影视行业来说,小程序剧都是一个全新的物种,它跟传统电视剧、网剧的商业模式完全不同。传统剧无论长短,网剧还是电视剧,依然是平台采购,靠广告盈利,模式是B2B2C;而微短剧是B2C模式,以用户充值为主要盈利渠道。这样以来,制作方可以抛弃平台直接面对消费者,没有中间商赚差价,也没有中间商去代表用户品味,小程序剧就可以最大程度上体现用户喜好。

这跟拼多多的模式何其相似,不再有代理商,而是工厂直接面对消费者。

二、下沉市场的胜利:更短、更快、更爽

如果说“没有中间商赚差价”是拼多多在供给端胜利的原因,那么关注下沉市场,则是其在需求端的制胜法宝。如同拼多多一样,微短剧的胜利是一场下沉市场的胜利。

之前主流的影视剧市场关注的是城市白领、中产阶级的情感、口味,忽视了广大下沉市场。随着人均GDP增长,下沉市场的消费能力在提升。在中国,小镇青年、学生、从事体力劳动的农工阶层才是大多数,他们也是移动互联网时代的主力消费人群。

可以说,微短剧的主流消费群体并非是传统剧用户的迁移,而是新增的大量网文用户。考虑到他们的需求,微短剧的风格与调性跟网文很像。首先故事设定要简单,太复杂用户看不懂,也没有耐心看懂;第二,人物要高度脸谱化,便于识别;第三,内容必须要有吸引人不断看下去的冲动,所以每集大反转,每场小反转、“节奏快不能有任何多余的镜头和台词”。

微短剧撕掉了中产阶级的面具和伪装,更能满足人性里最本能的欲望。在微短剧里,你很少见到长剧里那种伟光正和冠冕堂皇的东西,而是充满了“一夜暴富”“逆袭反杀”“机械降神”等日常生活中不太会遇到的情节。

只有这有的内容,才能让受教育程度较低的工人、未经世事的学生、三四线城市以下的人群付费。这些人的共同特点是,生活特别压抑,有着强烈的“被剥夺感”。他们需要一个途径去释放积累的委屈、怨气,而微短剧可以提供给他们一个现实生活中不存在的“反杀”机会,满足了他们最隐秘的心里需求。

图片来源:抖音短剧

与其说微短剧是更短的网剧,不如说,它是可视化的网文,是“网文+信息流广告”衍生出来的新赛道,它们的背后都互联网上最底层的人性,最原始的欲望的体现。

三、社会学的胜利:原子化社会,碎片化时间

为什么拼多多的9.9包邮(当然,现在淘宝也有了9.9包邮)最初成为碾压淘宝的利器,因为天下苦凑单久亦。为什么大家不喜欢凑单,因为碎片化的时间、原子化的社会越来越排斥凑单。

中国正在经历家庭规模的小型化,2021年的人口普查数据显示,到2020年,我国独居人口已达1.25亿,其中20-59岁人口占比超过63%(约7979万)。过去三十年,快速的城镇化和经济增长,带来了大量的人口迁移并伴随结婚率的持续下降,这两个原因导致了人口分布的原子化现象。

独居的增加正在颠覆传统的家庭结构,也在颠覆传统的商业模式。不管是工业消费品还是文化消费品,都越来越关注个人感受,而不是家庭口味。

这一变化是拼多多迎来的时代机会,同样,也是微短剧崛起的社会学基础。

客厅场景逐渐消失,大屏被小屏取代,文艺作品不用再兼顾不同家庭成员需求,内容可以更私密、更加符合个体的欲望。让6个美女同时爱上自己这样的剧情,跟家人一起看肯定很尴尬,自己就可以乐在其中。

碎片化时间、快节奏生活也让微短剧迎来机会,以往普通电视剧动辄40分钟到1小时一集,花很长时间铺垫情绪和氛围,习惯了短视频的观众难以习惯这样的叙事节奏。而快节奏的短剧 10 分钟 5 个故事,1 分钟 8 个反转,更能刺激观众的多巴胺分泌,更适合他们快节奏的生活习惯。在片场,微短剧演员都是1.5倍速说台词,剧情上也会不断制造误会、反转等。

短剧凶猛:一场拼多多式的胜利

图片来源:抖音短剧

每一种文化产品的出现都有其独特的时代背景,虽然有人会质疑微短剧剧情设定的正义性(黑吃黑、极端复仇),但没有人怀疑它出现本身的“正义性”(符合社会发展规律)。

四、商业模式的胜利:更低门槛,吸引众多入局者

拼多多快速崛起,吸引很多商家入驻,是因为开店门槛更低,只需要缴纳1000-2000的保证金,前期甚至可以先不交,等到提现3次后或满2500再缴纳,吸引了一批中小卖家入局。微短剧也一样,它的出现降低了行业准入门槛,给了没有经验的从业者、新崛起的短剧公司们机会。

在微短剧之前,影视剧投资是巨头游戏,很难想象一个电视剧成本可以低于百万。而如今,多则十几万,少则几万块钱也能投资一部剧。

另外,微短剧回款周期快,资金周转率高。以前的影视剧投资是一个长账期、高风险行业,一会儿演员塌房,一会儿无法过审,回款少说一两年,一旦无法上映就血本无归。如今微短剧平均三个月回款,难免吸引很多资方跃跃欲试。

对行业从业者来说,微短剧的出现也是利好。譬如对编剧而言,以前写电视剧,一个剧本一群人要写四五个月,平台、资方还要分场、分集地反复审核,可能两三年才能敲定一个剧本,敲定后万一无法拍摄,很难尾款。而微短剧的剧本写好以后,快达几天就能确认,一两个月就能拿到回款。

但是另一个角度来说,微短剧的出现的确为很多生产环节的新人,提供了机会。

有短剧从业者在接受采访时表示,“什么人都可以拍短剧,摄影师、灯光师、搞直播的,都来导戏”,“什么人都可以演戏,网红、模特、主播”。

在两极分化异常严重的影视行业,微短剧客观上提升了中腰部编剧、制片人、演员生存空间。

不仅如此,微短剧也让网文市场迎来了新一轮发展,尤其是利好中腰部作品。近两年业内出现的一大批短剧公司,创始人背景大都跟网文IP运营、互联网内容分销有关,短剧的编剧大多也是写网文出身。

虽然有从业者表示 10 部短剧中基本有 9 部会亏损,但由于投入成本低、制作周期短、回款快,只要有一部剧走红,就能弥补所有亏损,甚至实现数十倍的盈利。广撒网式的微短剧投资,降低了资方风险,带火了整个市场。

五、下一阶段:摆脱低俗、无序,走向精品化

任何行业都会经历一个狂飙突进的粗放发展期,这时候,快是第一位的,难免会出现一些问题。在微短剧市场而言,题材雷同、盗版猖獗、低俗擦边等内容上的问题也引发了不少争议。

广电总局自2022年11月开始对微短剧实施“备案制”,去年11月启动新一轮针对短剧的专项治理,加大违规网络微短剧处置和曝光力度,并加快制定微短剧审核细则。此后,抖音、快手、微信等平台也立马发布各自打击违规微短剧的公告。

去年年底,抖音对投放短剧广告的新增客户主体的资质要求进行更新, 12 月23 日起不接受新增短剧代投,并要求广告主必须有三个证件:广播电视节目制作经营许可证,视听许可证或网文许可证二者选其一,以及增值电信业务经营许可证。这意味着抖音开始逐步提高短剧投流门槛,将促进短剧广告业务合规发展。快手则于去年年底停止了所有需跳转站外的第三方微短剧小程序的商业投放。

据互联网消息,公告发布后一段时期各类平台共下架短剧 3.17 万部。其中,咪蒙厂牌“听花岛”的《黑莲花上位手册》依靠复仇、爽剧、大女主题材,在上线 24 小时内吸引了近 2000 万元的充值,但短短两天就被全网下架引发热议。

从春节档不难看出,随着受众群体的增加,微短剧题材也在泛化。不再局限于逆袭打脸、霸总甜宠等题材,社会议题、家庭教育、温情贺岁等新方向的内容出现。

如今的微短剧仍然爽,只不过是符合正确价值观的爽。

专业团队、互联网巨头的加入也客观上促进了微短剧市场的规范化。开年后,阅文集团、爱优腾等长视频平台及抖音、快手等短视频平台在微短剧领域动作频频,争相推出各种流量激励、收益激励计划,抖音还请来周星驰打造了“九五二七”剧场。

随着专业机构的加入和相关部门监管的落实,微短剧正朝着精品化方向发展。

结语:

微短剧不仅仅是更短的剧,它是文化消费领域的一个全新物种,是网文、短视频、信息流广告、移动支付、内容付费发展到一定阶段诞生的产物。它的火爆,是移动互联网高阶内容形态的胜利。而微短剧出海迅猛,进一步佐证了其模式的先进性。中国霸总正在收割全世界的下沉市场关注。曾经,中国凭借产业链优势,靠物美廉价的工业品收割全球消费者,未来,我们有希望通过微短剧这样文化快消品,实现文化出海的逆袭。

当然,微短剧市场目前还有很多问题。比如,目前微短剧单部的付费价格较高,达100以上,这是因为投流成本过高。如果能够降低到20元以下,从而提高付费基数,整个行业或将迎来新的模式颠覆。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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