重启新版“可颂”,抖音打造种草产品全家桶

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有消息称,抖音已重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”,相较于之前下架的版本,此次新版可颂,可能更像是一款抖音版的小红书。怎么解读可颂的重新上线,与抖音的种草生意?不妨来看看本文的分析。

Tech星球独家获悉,抖音已重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”,并于近日在各大应用商店重新上架全新版本,最新版本号为2.1.0。相比下架前的版本,新版的可颂,在体验上更像是一款抖音版的小红书。

图注:重新上架后的可颂APP官网及新LOGO。

除了产品变化外,可颂的运营团队也发生了变化。根据可颂的《隐私政策》信息可知,深圳市脸萌科技有限公司及其关联方作为可颂的运营者。消息人士向Tech星球透露,具体的开发及运营团队或为脸萌科技旗下的轻颜团队。上述消息人士也指出,重启“可颂”,是为了更好地搭建抖音的图文生态,完善抖音的种草能力。

从更深层次看,抖音再度加码种草产品,也是看中了背后的商业想象空间。因为种草产品,不仅仅是一个简单的内容分享工具,其背后服务的是平台的变现业务,以及消费者的成交转化。

根据今年1月抖音生活服务发布《2023年数据报告》的报告显示,过去一年,用户观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间,搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营,其中,215万中小商家获得营收增长。

对于业务已经延伸拓展至电商和本地生活的抖音而言,种草已成为这些业务变现的重要工具,打造种草社区正成为抖音的一个必然选项。

一、可颂,卷土重来

Tech星球体验后发现,新版可颂最直观的改变是,APP logo由以前的“可”字形符号,变为了可颂面包的象形符号,更加俏皮。其Slogan则改成了,“解锁潮流高光生活方式”,明确了可颂的主要目标人群是年轻人,内容题材则是以潮流和高光的生活时刻为主。

图注:新版可颂logo。

可颂采取的是抖音账号登录,可以同步抖音用户的部分信息。

登录进入可颂APP后,呈现的是双列瀑布流展示的内容界面。内容界面分为关注和发现列表,发显列表中的内容由系统根据用户的爱好自动推荐,关注列表则会展示用户关注的创作者所发布的内容。内容形式以图文及视频为主,主要来自抖音APP和可颂APP用户创作的内容。

内容主打穿搭灵感和教程,美妆、美甲的潮流新趋势,实用旅行攻略,以及本地吃喝玩乐分享内容。

图注:左图为可颂界面,右图为小红书界面。

整个内容界面除了没有同城列表外,其他与小红书的内容界面大体一样。

此外,新版可颂将“玩法”作为单独的功能,取代了以前底部导航栏的“搜索”位置,更加突出用户的创作体验。在“玩法”界面内,用户可以看到各类不同话题,如果用户想参与话题挑战,只需点击“去参加”按钮,即可进行该话题类型的内容创作。该功能类似于小红书的热点玩法。

图注:左图为“玩法”界面,右图为“拍摄创作”界面。

创作形式分为照片和视频,用户既可以实时拍摄,也可以在本地相册中上传,然后进行内容编辑,最后配上文字、话题词进行发布,优质的内容可以进入热门创作榜单,获得更高的流量曝光。

个人中心内,则会显示用户的基本资料,以及关注数、粉丝数和获赞数,还会显示创作的内容、喜欢和收藏其他用户的内容,便于日后浏览寻找。

图注:可颂的个人中心。

整体体验上,阔别近两年之久的新版可颂,无论是功能体验还是玩法,相比下架前的版本,都有着较大的变化。

值得关注的是,新版可颂自虽然采取的是冷启动的上架方式,但重新上线以来的数据表现并不算差。

七麦数据显示,重启上线后的新版可颂,在苹果应用商店的社交榜单内最高曾达到第4名,目前稳定在6-7位的排名,截止发稿前,新版可颂近7日的日均预估下载量达到39260次。

据一位可颂创作者向Tech星球透露,接下来,可颂APP还会推出创作者计划,激励用户进行内容创作。创作者不仅会获得可颂APP的推流,还将获得抖音APP的流量支持曝光,借助抖音APP这个渠道,可颂也将获得进一步的发展。

二、抖音打造种草产品“全家桶”

抖音的种草生意,正越做越大。

Tech星球梳理发现,抖音在全球范围内,推出了多个种草产品。在国内,除了最大的种草平台抖音APP外,还有可颂、轻颜和有柿等3款产品,国外的种草产品则是lemon8。

图注:抖音种草产品一览。

抖音APP当属抖音在国内最大的种草平台。自2022年1月,测试图文种草功能以来,抖音APP的种草生态一直在更新迭代。去年6月,抖音在APP首页顶部一级入口上线“经验”频道,以图文和短视频内容为主,并将内容分类成美食、旅行、生活家居、穿搭等多个品类。整个界面与小红书类似,被不少抖音图文创作者称为抖音内的“小红书”。

Tech星球发现,目前的“经验”频道不仅成为抖音APP首页的常驻频道,而且在抖音APP的搜索界面也成了固定功能,种草已经成为了抖音APP的重要组成部分。

打造种草功能的同时,抖音开始推出图文伙伴计划等举措,激励创作者创造更多优质内容。此外,抖音电商、抖音生活服务等业务,也开始重视内容流量红利,结合自身业务,实现种草内容带货。譬如,抖音电商推出“图文掘金计划”,主打挂车图文,将商品挂车能力延展至图文,提高种草流量的转化。

不仅仅是主站,抖音的部分业务线也纷纷向种草赛道靠拢。抖音旗下的脸萌科技除了运营种草社区可颂外,另外一款轻颜,也在今年3月份的版本更新中,转型成为一款种草社区产品,并推出了轻颜伙伴计划,邀请头部创作者入驻。轻颜也被内部视为是可颂的姊妹版,主攻潮流美妆和拍照技巧。

图注:轻颜APP的宣传界面。

作为抖音集团旗下另一大内容平台的今日头条,同样有着一颗做种草平台的心。在2022年12月的今日头条生机大会上,今日头条负责人张超就表示,2023年,今日头条将在已有基础上,再为优质图文内容增加2000亿展现量,“在高密度、长时效的价值信息沉淀上,图文仍然具备优势。”

随后的2023年4月,今日头条推出了生活经验类的社区型产品“有柿”,可为用户发现更多真实有用经验,提供更优质产品体验,目前这些经验包括美食攻略、生活经验、实用技能、和其他海量的真实生活内容。

但与上述的种草产品不同的是,“有柿”更像是布局下沉市场的产品。不仅加入了下沉市场产品普遍使用红包、积分、虚拟币激励的网赚模式(上网点击就可以获得红包积、分、虚拟币赚钱),而且其内容也更加接地气。

由于网赚运营模式,其发展也较为迅猛,根据七麦数据显示,上线近一年时间,“有柿”APP在安卓端的下载量达到了约3.6亿次,在VIVO应用商店的社区榜中仅次于小红书和微博,排名第3。

图注:VIVO应用商店社区应用产品排行榜前三名。

此外,抖音的种草产品还布局了海外市场。

抖音面向海外市场打造了一款名为“lemon8”的种草社区产品,这款产品由于其logo的颜色以黄色为主,也被用户成为“小黄书”。相比国内,这款海外产品表现不俗,在美国、日本、泰国、马来西亚、印尼、新加坡、越南等地区的应用商店内多次登顶排行榜,从去年9月至今,在美国苹果应用商店的生活榜单中稳定在1至2名。

同样是布局出海的小红书,却没能将自己在国内成功的经验复制出去,就在4月初,其在日本上线不足数月种草产品S’more正式下架。

三、抖音做种草,胜算几何?

在当今互联网生态中,抖音作为不容忽视的重磅玩家,早已在电商、本地生活、社交和音乐等领域打下了深厚的根基。如今,抖音将目光聚焦于种草领域。然而,想做好种草这门生意,有一定的优势,但想做好却并不容易。

从抖音自身角度来看,抖音内的兴趣电商以及本地生活业务都有对种草内容的需求,尤其是“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”打通人找货逻辑后,更需要种草内容促进用户的搜索行为。

这种需求催生了抖音APP中种草内容量相较于之前有大幅提升,也让抖音的电商以及本地生活等业务从中受益。

根据去年8月巨量引擎公布一组数据显示,抖音图文日观看增长150%、稿均流量增长225%、商品点击增长22.5%,并且超7成用户日均浏览超10支图文视频,日均成交额提升2倍。

另一方面,抖音并不缺内容创作者和流量,坐拥日活超8亿的抖音APP,为其在种草领域打下了坚实的基础,而且在电商和本地生活领域的积累,为其提供了丰富的资源和经验。

但进军种草市场,抖音也面临着不小的挑战。首先,种草作为一种更偏社交属性的行为,已成为年轻一代消费决策的关键因素。这背后是巨大的商业利益。各大互联网公司纷纷布局种草领域,以期从中分一杯羹。譬如,阿里的美食种草社区“吃货笔记”和腾讯的种草工具“企鹅惠买”,都是为了服务于其本身的电商业务,从而实现商业价值的最大化。

其次,抖音除了主端外,这些新的种草产品还没有形成一个稳定的内容社区和氛围,无法在短时间内帮助抖音在域外建立优势。

最后,种草赛道的竞争激烈。就种草赛道的头部玩家小红书来看,据其最新财报数据显示,小红书月活已达到3.12亿,虽然比不上日活超8亿的抖音,但已经跻身内容社区第一梯队,并在种草方面形成比较有优势的“竞争壁垒”。抖音的这些新种草产品还处于发育阶段,要想抢占这块市场,面临的挑战无疑不小。

种草经济有望成为抖音新的增长极,为抖音带来更多的销量和订单,但在当下来看,抖音种草仍任重道远。

作者:陈桥辉

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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