1688入淘、淘特迁移,阿里低价主战场缩回淘宝?

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前段时间,阿里蔡崇信在接受采访时,反思过去几年的变化,坦承“阿里落后了”,同时也表示,阿里在淘宝内部进行了重组——不光是在组织架构和内部人员改组,淘系产品近期也再次发生变化:1688加入淘宝,开设了3家店,曾经被阿里寄予厚望的淘宝特价版,也退回淘宝。

近日,阿里董事会主席、联合创始人蔡崇信在接受投资人播客访谈时,反思过去几年的变化,并坦承“阿里落后了”,同时也表示,阿里在淘宝内部进行了重组。

变化不光体现在组织架构和内部人员改组,淘系产品近期再次发生变化。

一直做B端业务的1688在近期入淘,开设了三家店;而曾经被阿里寄予厚望的淘宝特价版,也退回淘宝。

淘特的高光时刻定格在2022年。

当年5月,阿里的财报透露,截至2022年3月31日止12个月,淘特年度活跃消费者超过3亿。从0到3亿,淘特只用了两年时间。但淘特的巅峰也定格在用户破3亿这一刻。

今年2月底,据“晚点”报道,淘特将淡出历史舞台,未来淘特商家将迁回淘宝。对此,淘宝天猫方面回应称,淘特业务会继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

尽管淘特APP还在,但存在的意义似乎不大。打开淘特,无论是推荐页面还是搜索页面,现在出现的更多是淘宝天猫店铺或淘工厂。用户很难分得清这是在逛淘宝还是淘特。

淘特从正式亮相到逐步消失,只有4年时间。在这4年时间里,电商行业以及消费环境发生天翻地覆的变化。

淘特4年的变化也是阿里战略变化的缩影:从“烧钱换增长”到“降本增效”,再到主推价格力。

在淘特回淘的同时,1688也在入淘,阿里集中资源保卫电商大本营。

不过,电商赛道的竞争对手已经比4年前更强大,淘宝面临的挑战也比4年前要更大。

一、阿里一手“喂大”的淘特

2020年3月,淘特特价版正式上线。这被看作是抵御拼多多崛起的关键一战。在淘特上线之际,拼多多2020年第一季度的活跃买家数达到6.28亿。

而到2020年底,这一数据达到了7.884亿,超过阿里同期的7.79亿。

对当时的阿里来说,拼多多已经是一个不可忽视的竞争对手。

尽管在公开场合,淘特表示和拼多多是两个不同的业态。但无论从增长手段、营销推广还是品类拓展,淘特都在和拼多多“较劲”——除了无法在微信里社交裂变,游戏、红包、短视频投放,淘特的增长手段与拼多多早期类似。

2020年7月底,拼多多启动首届“真香节”,邀请网红王境泽直播卖货。几个月后,淘特则启动了“一元更香节”活动,王境泽也出现在淘特的视频广告里。

淘特在2021年拿下湖南卫视跨年晚会的独家冠名权,而在之前,冠名商都是拼多多。

在上线之后,淘特对产业带、工厂格外上心。“老马电商圈”负责人马凯跃就告诉Tech星球,尽管之前阿里也提过做产业带,但淘特上线之后,是力度最猛的一次。

在2020年,淘特的产地小二都是有十多年经验的老电商人。“当时在温州,每周要开四五场会,只要有问题,小二就会上门解决。”在上线后的两年时间里,淘特不断主动地公开用户、商家以及单量等数据,以此来证明自己的高速增长。

上线230天时,淘特年度活跃用户数超1亿。

上线一年时间,年度活跃用户已超1.5亿。

2021年,淘特M2C直供订单同比增加400%。当时的淘特事业部总经理汪海曾透露,到2021年3月,淘特地面团队已覆盖全国2000个产业带、120万家商家、30万个工厂。

不过,淘特的商家和用户的增长都离不开阿里资源的直接灌输。

在2021年,淘特高层在对媒体沟通时也不避讳这一点。“阿里的集团资源是淘特增长的一个独特优势”,当时的淘特产品总经理邹衍提到。

2020年,淘特便与1688全面打通,1688上的数十万中小企业商家被灌输到淘特。有淘特离职员工告诉Tech星球,“淘特很多商品池都是淘宝的,淘特就是1688、淘工厂的白牌商家都堆在一起。”

王福在2022年入驻的淘特,当时他已经在淘宝和拼多多开店。他会选择在淘特开店,是因为淘特是阿里旗下,不会担心倒闭。更关键的是,在2022年,淘宝店主入驻淘特,可以把淘宝的销量、评价等数据同步。

王福告诉Tech星球,就是因为数据可以打通,身边淘宝店主都会开通淘特,这对他们来说没有太多成本和门槛。

对他们来说,淘特的确是一个增量平台。Tech星球访谈的多位淘特商家都表示,在早期,即使不付费投流,淘特平台能有一定单量。王福回忆,每天基础维持在70-80单之间,多的时候能有上百单。

柳星在2021年开始做淘特后,他也表示,只要愿意把价格放下来做活动,每天能有几百到几千单的单量。

二、淘特“剧变”

2022年,淘特的用户突破了3亿,但改变也是在这一年。

在用户破3亿之后,淘特的发展方向开始变化,复购和留存代替拉新,成为当时团队最重要的发展目标。更关键的,2022年,“降本增效”成为阿里的首要目标。这意味着,阿里不再像之前一样给淘特输血换增长。

在2022 年第二自然季财报电话会上,阿里表示,淘特 3 亿年度买家里有 20% 是从未在淘宝天猫消费过的用户。这意味着,淘特给阿里带来了6000万左右的新用户。而6000万新用户的代价与投入费用,在财报中也能得到印证。

根据财报数据,2022财年经营利润将为817.33亿元,相较2021财年的1234.16亿元减少416.83亿元。阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”

但是,在2022年第三季财报发布会上,淘特的出现频率明显减少,而出现时都在强调“淘特亏损规模得到显著收窄”。就在这一年前,2021年第三季度的财报发布会中,“淘特”被提及了17次。

在公布用户破3亿之后,用户、商家以及单量等关键数据,淘特也不再公开。

变化也体现在商家端,就是订单下跌。

柳星察觉到从2023年开始流量下滑,她向对接小二沟通过。淘特小二没有给出准确的答案,“只是说后面流量会倾向于投入推广”。而这也是淘特商家的普遍感知。

2023年下半年,王福也明显感觉到单量的下滑。

王福没有去找小二问的原因。他大概知道,“最主要的原因就是平台没有给用户红包补贴。”他观察过,补贴多的时候,成交量就大,而补贴力度下降,订单量变明显下滑。

当淘特不再给用户红包,用户便不再留在淘特。让蒋新坚持在淘特下单的原因就是VIP红包。一年交36.5元,就可以每天领无门槛的红包。但今年1月,蒋新发现淘特上已经找不到VIP入口,她无法续费。

没有了红包,淘特对蒋新就没有了吸引力,“因为没有什么离开淘特就买不到的东西”。

2023年,淘特的3周年庆典没有如期到来,而是开始加大对淘工厂的宣传力度。更关键的,在2023年,原淘特负责人、阿里合伙人汪海被调任负责淘天的中小企业发展中心,并以全新身份亮相当年的618发布会。

有消息人士告诉Tech星球,淘特现存商家数量维持在数十万的体量。可以作为参照的是,拼多多官方公布的商家数量还停留在2020年,2020年底,拼多多活跃商家数860万。国信证券在一份研报中推测,2022年拼多多活跃商家数已达千万。

三、主阵地全面启动低价战

对于商家来说,近期回迁淘宝的消息,他们没有太大波澜。

对他们来说,淘特从一年前就在慢慢淡化。现在已经很难找到还在重视淘特运营的商家。

在2023年,大多商家就放弃运营淘特。

柳星和王福都在去年流量下滑之后不再继续运营。“店铺就挂在那,能有单子就发货”,王福告诉Tech星球。“之前双十一,淘特都会提前几个月让我们参加活动,但2023年淘特都没注意到有双十一的活动”,淘特商家告诉Tech星球,“那个时候我就知道,淘特估计是不行了。”

比起店铺转移回淘宝,淘特的商家们更关心自己的保证金是否能拿回来。

“本来就在做淘宝,多一个店对我来说没多大意义”,王福表示。

淘特逐渐消失,但淘宝对于低价没有放弃。

一定程度上,淘特的回淘就是淘宝要开始用主阵地开启全面价格战。

2023年,淘宝上线99特卖,推出“淘宝好价”板块。这一板块的“N元N件”项目也曾出现在淘特。而“淘宝好价”的部分员工也都是从淘特调任。在618、双十一等重要节点,低价也反复被提及。

但过去一年,淘宝在低价上的战绩似乎不够亮眼。

今年,阿里继续将旗下的白牌资源整合进淘宝。因为“大牌平替”的消费风潮,1688过去几年在C端建立起一定的低价认知。

一直做B端业务的1688,也在近期入淘。

1688在淘宝开设了三家店,1688的厂商通过半托管的形式直接进入淘宝,对接C端消费者。

目前,1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店,截止发稿,三家店铺分别已有4万、12万、3.7万粉丝。

拥有产业带资源的1688,在吸引价格敏感性消费者上有一定优势,但1688厂商、品牌以及中小商家,这些角色如何在同一个消费场域里融合,还是一个问题。

“过去几年,阿里落后了”,蔡崇信近日在接受播客访谈时反思了阿里的错误。

蔡崇信表示,正在重新组织人员,调整组织结构使得与战略相适应。“阿里虽然感受到竞争压力,但现在回来了”。

不过,对于如今的淘宝来说,强大的对手不止一个。2024年,抖音成为第四个明确将“低价”提升为核心战略的电商玩家。低价之战,比4年前还要难打。

作者:习睿

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自阿里巴巴官网截图

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