令人上头的“3.5分餐厅”,为何吃起来往往下头?

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曾经大家吃饭,都会去点评上看看评分高的几家。后来好评泛滥,评分系统信任度遭受质疑,以及淄博老板“刷差评”的反向操作,让“一身反骨”的年轻人掀起反向消费,冲入3.5分的餐厅。

但当不少年轻人跟风涌入3.5分饭店后,“踩雷”的也不在少数。而当情绪消费回归理智,走进饭店前,你还愿意开盲盒吗?

自今年年初,“年轻人勇闯3.5分饭店”一度成为热门话题,彼时,“一身反骨”的年轻人又一次掀起反向消费,不再相信高星好评,而是涌入名不见经传的“苍蝇馆子”。

然而,冬去春来,短短几个月间,“3.5分餐厅劝你别盲冲”的观点更多被提及,悄然取代了“勇闯3.5分饭店”的热潮。

一个重要的原因是,第一批“探险”3.5分餐厅的人们,更多是因为心理预期较低而收获了惊喜体验,但当不少年轻人跟风涌入3.5分饭店后,“踩雷”的也不在少数。

事实上,年轻人们反向消费已不算新鲜事,而“受伤”的,总是跟风“盲冲”的人。毕竟,当代年轻人的消费,大多归根究底是“情绪消费”。

而当情绪转瞬下头,走进饭店前,你还愿意开盲盒吗?

一、谁在3.5分餐厅踩了雷?

在讨论这个问题前,首先需要厘清一个误区——3.5分并不算低分,只能算“普分”。

有数据显示,大众点评上有近六成商户的评分在3.5分到3.9分之间。而锌刻度则从多位商户处了解到,3.5分是平台上餐厅评分的普通水平,而非低分。事实上,当消费者在点评平台上写评价时,如果打到“3分”,对应的是“一般”,打到“3.5分”,对应的其实是“还可以”。

那么第一批抛弃高分,盲冲“普分”小店的消费者,有什么真实反馈?

“明明网上都说是宝藏餐厅,但我确实踩了雷。主要是环境很差,服务态度也不好,饭菜口味不说难吃但也确实算不上惊艳。”

苏亚(化名)和朋友趁着假期到重庆旅游前,从必打卡的景点到值得一试的餐厅,都做了不少攻略。翻开她手机里的备忘录和社交媒体的收藏夹,里面的餐厅多是名不见经传的小餐厅,“很多在大众点评上也就3.5分左右,但是大部分网友都分享说是本地人才知道的苍蝇馆子。”

彼时,“评分低的饭店可能更好吃”的话题屡上热搜,苏亚和朋友便也紧跟热潮,“在重庆待了三天,去了大概十五家饭店和小吃店,其中有近10家都是所谓的苍蝇馆子。”因为此前也的确曾在部分高分网红店里踩过雷,加上看见许多探店博主和网友为这类店贴上的标签大多是:“便宜又好吃”“太惊喜了”“谁还不知道这家小店”……苏亚和朋友对这些饭店满怀期待。

然而,打卡了近10家评分为3.5分左右的饭店后,苏亚和朋友大失所望,“其中也就一半不踩大雷,而这其中真的算得上好吃的也就一两家,而这些店大多数环境、服务有些问题。”苏亚表示,大部分小众的“普分”餐厅不仅位置比较难找,店面也较为老旧,有的甚至可能只是一个流动摊位,与此对应的是服务态度也并不好,“其中有家火锅店,旁边就是垃圾站,上菜速度也非常慢,整个就餐体验都不是太好。”

这趟旅游以后,苏亚和朋友对“3.5分餐厅”算是祛魅了,“且不论高分餐厅的高分可不可信,但“普分”一定有它的原因。”

事实上,苏亚和朋友的遭遇并不是个例。

在微博、小红书等社交媒体上,在大量涌现出“小众宝藏餐厅”“3.5分餐厅探店”的分享后,正逐渐出现更多的“踩雷帖”。其中,有网友在“3.5分餐厅劝你别盲冲”的微博话题下表示自己第一次觉得评分特别重要是此前带孩子去广州一家店,“真的非常垃圾,网上评分3.5分,从此以后我就觉得网上评分低于4分的都不要去。”

图片来源:微博

在苏亚看来,3.5分的餐厅中的确有一些是明珠蒙尘,因为有的小众餐厅或者传统老餐厅并未在互联网上好好经营和宣传,但这并不意味着3.5分餐厅一定是更好吃、更不容易踩雷的,“只是因为大家本来就对这类餐厅的心理预期不太高,所以偶然碰上一家不错的,就会感到惊喜。”

这一点也从一些商家处得以印证。“客人一进店,看着你没什么装修,心理压力就会减少,心理预期先是降低的。但如果吃完发现,你这家店口味很不错、服务也好、性价比高,那客人就会有‘惊喜’。”四川龙户人家串串香老板谈及这个问题的时候表示。

二、上头选择的3.5分餐厅,吃起来往往下头

从挤爆3.5分餐厅,到不愿再盲冲,只需短短几个月。而这背后很大一部分原因,或许只是因为情绪下了头。

回溯近年来,反向消费、反精致等一系列反向操作,都成为了年轻人消费的关键词,衣食住行各个层面都曾掀起过短暂的消费热潮。

比如,当“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”成为年轻人的口头禅,军大衣、花棉袄一时成为了去年冬天的时尚风向标;又比如,为了省钱又省时,年轻人们不惜日行几万步,多个景点连轴转,主打一个性价比拉到最高的“特种兵旅行”;还比如,拒绝网红打卡地,涌入菜市场city walk,或是赶远郊大集;而最近的动向是,年轻人们重新掀起了订奶热……

可以说,年轻人如今的消费常常是情绪消费,正如博主“荞麦chen”提到,与此对应的是,“我们所有的商业产品最终都指向情绪的发泄。”

当然,年轻人能迅速地掀起风潮,也得益于社交媒体的影响力。

Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出,在互联网中成长起来的Z世代,其消费行为深受社交媒体的影响,其中餐饮美食在受社交媒体影响程度排行榜上名列第二,是仅次于旅游的消费类目。

“不仅是找餐厅,喝杯奶茶也得先去社交媒体搜搜攻略,或者看看最近最流行的是什么。”20岁的彭逍像大部分当代年轻人,“且不说是不是真的想尝尝3.5分餐厅,但紧跟上这个热门话题去试一试的心态是有的。”

这也就不难理解为何3.5分餐厅会突然爆火,又转瞬被避雷:年轻人最初因为“反精致情绪”的又一次爆发,加之社交媒体的助推而涌入3.5分餐厅,更多是为了满足和发泄情绪,而非单纯想要满足口腹之欲。正如有不少网友在社交媒体上所说,“主打一个叛逆”。但情绪上头迅速,下头也是瞬息之间,随着社交媒体上的热度逐渐消退,年轻人们也往往会承认,“3.5分餐厅可以一试,但盲冲有风险。”

三、不同评分,提供不同选择

复盘“3.5分餐厅”从种草到拔草的始末,不难发现,年轻人的消费习惯和消费趋势虽然具有一定时代特性,但其实并不具有普遍意义。

“和同龄朋友或者饭搭子一起,确实会选择一些评分在3.5分-3.8分区间的餐厅开个盲盒,而且有时会专门选那种苍蝇馆子,主打一个烟火气。”雪玲是一位美食爱好者,在社交媒体上经营着一个美食探店账号,在她探店的笔记里,也不乏一些她专门寻觅的小饭店,“但是,遇到一些比较重要的场合,比如和家里长辈一起聚餐,或者是和一些客户见面,那我其实还是会选择评分较高的餐厅,至少不会低于4分,这些餐厅一般环境、服务不会太失水准。”

在常年和饭店老板打交道的雪玲看来,网红餐厅虽然的确也有“踩雷”风险,但是相较而言,他们往往经受过大量消费者的评价检验,且对照上述评价进行了经营改善,在口味、环境、服务等方面往往都有稳定水准,“不说完全不会踩雷,但确实降低了踩雷的概率,毕竟吃饭这件事很主观。”

正如雪玲所说,从主流消费习惯来看,不论是对于消费者还是对于商户而言,平台的评分体系仍然是重要的判断标准。

比如,广州多福美食馆虽是家街边小馆子,但点评分数做到了4.3分,老板对网上“高分大多是刷的”的观点,感到很委屈,正是因为了解平台的评价体系,老板才对饭店的各方面做出了调整,“我们是真的给员工做了服务培训,给餐厅更换了全新的餐具,制定了保洁标准,才让服务和环境评价渐渐好起来的。”

事实上,不仅年轻人会在不同场合下选择不同餐厅,平台的评分体系对于不同群体而言往往有着不同的参考价值。

比如,中年群体挑选餐厅多是出于工作需要,聚会交友、商务宴请等安排更看重餐厅的环境和规格,一些高端菜品也需要更加专业的厨师和服务人员。这类群体的经济实力较强,也能接受饭店环境和服务产生的溢价,多半会选择高分连锁店,甚至是高奢餐厅。

老年群体虽崇尚节俭,不怎么去高消费餐厅,但也很少青睐“苍蝇馆子”,因为这类群体出来吃饭一般带着孙辈,加上重视养生等主观原因,他们会非常关注餐厅的卫生水平。

上文提及的龙户人家串串香的老板也留意到了这一点,“例如,年龄大的客人,对锅底其实不在意,但对菜品的新鲜度非常苛刻;白领群体比较看重服务;年轻群体,对锅底的口味比较看重;而对于00后,他们对环境、服务就更关心了。这个环境不一定要多豪华,但是需要有调性。”

所以,虽然是老店,但龙户人家串串香却在保持口味的基础上同时看重服务和环境,也正因此,它才能吸引不同的消费群体,且评分一直保持在4分以上。

四、普分和高分之间,就差“被看见”?

从最初的只信高分网红店,到低分店好吃高分店难吃,或许这种种冲动消费的背后,都源自消费者对平台评分体系的“固有偏见”。

除了前文提到的,3.5分在平台上并不算低分的误区之外,另一个饱受争议的点在于,用户评价到底是否真实?

首先,多位餐厅从业者告诉锌刻度,餐厅的星级只根据用户评价得出,即便餐厅和平台有商业产品的合作,也影响不了星级评分。也正因为平台可操作空间小,且商家往往很在意平台评分,不少餐厅老板会因为一个差评而认真向用户道歉。

值得一提的是,去年淄博烧烤爆红之时,一位烧烤店老板为了清闲点,在点评平台自刷了17个差评,却迅速被系统判定为恶意差评。由此可见,在点评平台相关规则和监管体系日益完善的情况下,要想通过“走捷径”的方式来改变评分,并不容易。

图片来源:视频截图

那么,对于那些真正的“宝藏小店”而言,要如何才能在一众普通餐厅中脱颖而出呢?

根据平台上的公开规则,评分的最终结果并不是简单的算术平均,而是使用模型进行计算,考虑多种因素对商户综合最终评定,考虑的因素包括评价诚信度、评价时间、评价质量、评价数量。

简单来说,评价数多,则更容易获得准确真实的评分。

而这或许正是许多小店的劣势所在。许多宝藏小店的店主并不是很熟练使用互联网,老客们也没有上网写评价的习惯,于是评分的样本量少,评分自然难以提升;另一方面,用户评价太少,也会导致小店、老店不知从何提升优化,从而错失吸引新客源,升为高分店铺的机会。

简而言之,就是缺少被消费者看见的机会,而消费者评价的缺失又会导致商户难以看见消费者的真实需求。

好在,已经有越来越多“潜力股”开始改变。

比如上文提及的广州顺德菜老店多福美食馆。这家餐厅开业已经28年,收录到大众点评也有15年了,据老板介绍,前期评分卡在4分左右,一直上不去,口味分倒是一直在4.5分以上。于是,根据消费者的评价建议,老板决定整改卫生、优化服务,调整菜式。

终于,在今年年初,餐厅评分升到了4.7分。今年春节,餐厅还和点评笔记合作了“春节不打烊”话题活动,吸引了不少年轻客人和外地游客,每天等位数量都超过100桌。而这些客人继续写笔记推荐,笔记又会给餐厅引流,吸引更多客人到店、写评价……就这样,一家曾经默默无闻的传统老店,逆袭成了当地粤菜口味榜第一名。

所以,尽管年轻人的消费热潮来得快去得也快,但或许也正因此,消费者才有了真正了解平台评价体系的切口,而许多蒙尘已久的宝藏餐厅也明晰了提升评分的方向,有了更多被看见的机会。当然,随着商户和消费者之间的良性互动越来越多,“雷区”便会越来越少。

作者:孟会缘,编辑:李觐麟

来源公众号:锌刻度(ID:znkedu),专注科技、互联网新经济原创深度报道。

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  1. 老中人认为还是选品牌店不容易踩雷

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