请企业家向「企业家IP」说“不”,并修好真正“必修课”!

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随着雷军、周鸿祎的爆火,不少CEO也开始学习做企业家IP。但这个做法并不是适合每个人,否则只会适得其反。这篇文章,作者分享了自己对「企业家IP」5个不同的观点,希望对大家有所启发。

伟大的领导者不想被关注,而是利用关注。他们利用它来团结组织并增强使命感!

——《部落》

近日,雷军、周鸿祎、余承东的「企业家IP」让大家见识到什么是流量密码的“泼天富贵”,并成为近期炙手可热的话题,甚至诸多大咖“开坛讲课”。于是各类企业老总纷纷下场,以期在这条赛道上有所建树,各路培训师也摇旗呐喊,以期割一遍企业家的“韭菜”。

当听到周鸿祎说“车圈企业家做IP,99%都能成,除非你放不下身段”;“做网红是企业家的必修课,是一把手工程”这两句后,品牌猿惊呆了!

品牌猿对「企业家IP」有5个不同的观点,希望对大家有所启发。

  • 观点1、并非所有企业家都应该做「企业家IP」!
  • 观点2、企业家的本质和6个「必修课」。
  • 观点3、企业家IP的关键——双向奔赴,领导变革!
  • 观点4、除了玩「企业家IP」,创始人做IP的玩法其实很多。
  • 观点5、对新一代创业者,「创始人IP」的确是红利和必修课。

观点1 并非所有企业家都应该做「企业家IP」!

我们必须清楚以下三个事实:

  • 并非每一个企业家都适合做企业家IP;实际上,大部分企业家都不适合做个人IP 。
  • 并非每一个企业都需要做企业家IP;真实是,多半的企业不需要企业家IP。
  • 并非每一位企业家都能打造出企业家IP。事实上,多半企业家IP都做不成。

为什么?

其一,企业家IP须与企业家个性和人格融合,才有可能成功。

首先要活成一个真的人!

——胖东来创始人于东来

如果企业家IP只是刻意而非本色,只是人为打造而非真实个性,只是表演而非融合,那么所谓的「企业家IP」100%必然会失败!

我们可以看到很多“画虎不成反类犬”的案例。

例如,雷军在小米汽车SU7的交车仪式上亲自为首批用户交付,毫不费力地鞠躬、握手、拍照、打开车门,透露出的自然和真诚让人难以忘怀。

然而,哪吒汽车CEO张勇也采用了同样的鞠躬加开车门的方式交付哪吒L,之后奇瑞汽车董事长尹同跃现身为首批车主交付星途星纪元ET,作秀味道十足。不是说不对,只是想说能动下脑子吗?

你有没有注意到,罗永浩、周鸿祎、余承东,再看看束从轩,胖东来,哪一个不是本色出演,个性表达,也因为如此,他们是真正的「企业家IP」,学习和模仿只能是个笑柄。

假如一个企业家没有IP的潜质,没有对流量的敏感,没有对网红的渴望,还需要专业团队来s设计人设,规划形象、策划行动、编写稿件,输出内容,那他已经在起跑线上输了。

需要说明的是,曾经雷军学习乔布斯,那真是「致敬」,因为里面注入了雷军自己的基因:参与感,“和用户做朋友”和真诚。

其二,企业家IP须和企业精神深度长期捆绑,才可能起效

只有确保企业家IP与企业深度捆绑时,才能实现叠加效应,社会影响力才会获得显著增强。同时,还能带来内外部的凝聚力和向心力的倍增。

比如乔布斯和苹果创新,马斯克和特斯拉革命,贝佐斯和亚马逊长期主义,布兰森和维珍冒险,舒尔茨和星巴克真心,任正非和华为不服输,雷军和小米真诚…。

他们并非刻意做某些事情,但每一个行动和表达都彰显了企业的精神和价值观,产生了1+1=11的效果,这是为博取流量的企业家IP永远无法达成的,即便是红衣主教周鸿祎。

再回到哪吒的张勇,丧失了“大闹龙宫”的初心,模仿雷军去做“真诚”,学周鸿祎的“怼人”,又能产生什么样的效果呢?

事实上,董明珠的「企业家IP」打造非常成功,遗憾的是没有与格力密切相连,“貌离神离”,甚至互相拆台,结果可想而知。

此外,我们还需要意识到,这种捆绑必须长期持续。就像曾经的雷军在微博上与用户互动,蔚来的李斌每个周末与车友喝酒,一做就是几年,才有今天的他们“一呼百应”的回报。

其三,某个阶段,「企业家IP」只是战术手段

注意力经济时代,在某个时间为了出圈,博眼球,企业家躬身入局,做一次“出格”的行动;或者是为了活下来,不得不“卖身”放下身段,这样的企业家是值得尊重,而且的确应该做。

对,就是在疫情期间“一撕成名”和200元开土味发布会的束从轩。

但是,绝不能将企业家做IP当做“一把手工程”,是必修课,可笑且肤浅。

这只是一个战术动作,一个活动而已。

观点2 企业家的本质和6个「必修课」

我讨厌一种人,他们把自己称为“企业家”,实际上真正想做的却是创建一家企业,然后把它卖掉或上市,他们就可以将其变现,一走了之。他们不愿意费力气打造一家真正的公司,而这正是商业领域里「最艰难的工作」。

——乔布斯

假如想了解企业家IP的本质,首先需要理解一个优秀和卓越的企业家「最艰难的工作」是什么?

  • 乔布斯——「我的任务不是取悦人们,而是让人们变得更好;我们为用户带来什么好处,把用户带到哪里去。
  • 亚马逊创始人贝佐斯——「亚马逊的活力来自打动用户的渴望,而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手,只是从他们身上受到启发」。
  • 微软CEO纳德拉——首席执行官也就是CEO中的字母C,我希望它代表的是文化。可以说是一家组织的文化管理者。
  • 吉姆·柯林斯《卓越基因》——「领导力是门艺术,它让人渴望完成必须完成的事情」

请每一位领导者反复阅读这四本书:《乔布斯传》、《长期主义》、《刷新》、《卓越基因》,它们才是真正企业家的力量之源。

要言简意赅地用一句话表达企业家本质,品牌猿认为是——「领导」,引领追随者,向前一步,去他们从未去过的地方或者说探索和创造无限想象未知。

以下6条,或许才是“一把手工程”或企业家的「必修课」。

必修课1——积极地看待和面对任何事情和未来,怀抱变革的渴望!

管理者是悲观主义者,因为他们认为已经做到了最好;而领导者则充满希望,没有希望,工作就没有前途。对于领导者来说,挑战和变革是机遇,未知的未来才值得奋斗和创造。

必修课2——是否为目标创建了一种文化,并将人们带入这种文化!

“1个天才加1000个助手”的领导是报时,所有决定都要由他一人做出;而打造一种文化,使之超越任何第一领导带来的繁荣,这是「造钟」。

《卓越基因》研究表明,长盛不衰的卓越企业创始人会完成从报时到造钟的转变

必修课3——为公司、部门或群体指明了方向!

你是否经常思考自己和公司在3年后、5年后会变成什么样子?为什么会变成那样?你和公司的存在意义何在?是为了赚更多的钱还是其他什么?

对比马斯克关于“地球文明”的思考和马云2020年金融峰会的讲话。

必修课4——你渴望变革的情绪和思考是否对追随者产生影响?

  • 首先,领导者和管理者的区别在于,领导者拥有追随者,而管理者只有员工;
  • 其次,领导者不试图满足每个人。他们不需要争取每个人的认同,而是吸引那些与他们世界观相符、愿意追随他们的群体。
  • 最后,你需要不断地建立连接。与追随者建立连接,并且让他们互相连接。

必修课5——是否以身作则?当你重视某件事时,只有身先士卒,才能真正表达你的重视。

以「创新」为例。

如果老板不去创新,公司就没有创新。 对于组织和团队而言,创始人的每一个行为都是最强有力的信号,宣告着「创新」的重要性。

  • 卓越领导者不会以命令的方式或者管理的方式要求公司其他人创新,他们会「亲力亲为」参与到创新的各个环节中。
  • 最高领导者不但自己积极创新,还「会让」和「要让」每个员工都见证或亲耳听过其创新事迹。
  • 创始人一般会花50%以上的时间用来「发现」创新和「寻找」创新人才。

任正非呢?将「创新」具象化——无论是各种表达、制度和行动,都体现着对人才的重视!

必修课6——是否培养更多的领导者,而不仅仅是追随者。

一方面领导者用魅力(以各种形式)吸引并影响追随者一起前进;另一方面的领导者还需要积极寻找离经叛道者,使他们做正确的事情,直到成为新的领导者。

让我们一起回味《有限与无限的游戏》中的这句话:有限游戏的获胜者赢得的是头衔。当一个人被他人以头衔相称,人们关注的是你已经结束的过去;如果一个人只因名字为人所知,人们的关注点则落在开放的未来!

观点3 企业家IP的核心——双向奔赴,领导变革!

Weber Shandwick《品牌与威望》报告显示,66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望,而公司的市场价值中最高有60%取决于公司的威望。

尽管品牌猿认为大部分「企业家IP」很难成功,但每一位企业家都应该「尝试」去做企业家IP。

这里的「企业家IP」不是指沸沸扬扬的网红CEO,不是为流量和出圈的战术活动,更不是为了销售而带货,而要成为行业领袖,或打造独特人格魅力的「领导」。

说得更透彻点企业家IP的任务不是打造一个有魅力有远见的个人,真正重要的是建设一个有梦想和对变革渴望的「领导」。

比如:

  • 持续输出行业见解,表达领导洞察。出书,发表文章,参加访谈,参与论坛等,传统但需要。
  • 参加特定活动,表达领导决心。如创新研讨,人才对话,用户服务,或带货(此时就可以带货了)。
  • 选择擅长且喜欢的方式与用户和员工互动,实现领导重视。如回信,对话,参与座谈会,社群活动等。
  • 展示某种独特个人魅力,表现魅力。如对事业的热爱、对产品的专注、对工作的狂热等。

假如「尝试」以上某种形式后有所得,就可以大胆玩玩真正的「企业家IP」。

那么,什么是真正的「企业家IP」?

很简单,是否符合前文企业家必修课中某一条或几条:

  • 是否帮助企业创造希望和梦想,引领变革?
  • 是否有利于企业文化的创建?
  • 是否让公司内外部清晰的知道未来的方向?
  • 是否影响到你的追随者(用户管理层员工和媒体)?
  • 是否“以身作则”以身作则表达某种态度和行动?
  • 是否借此培养出更多新的领导者?

以企业家参与“直播带货”为例。

如果是体现“直播带货”的战略级别,或为表达企业家对待用户的态度,或为了展示企业家对产品的专业能力,此类行动就是「企业家IP」的打造。

然而,如果只是盲目追潮流,蹭流量,加热度,“别人做了我也得做”,没有与企业的战略变革相关,没有引领企业前进,这就是一个简单的活动,效果不大甚至会伤害企业家IP。

因此,品牌猿认为,真正的「企业家IP」需要将企业家的热爱、「领导」的本质与企业价值三者结合,形成一个独特而有力的超级符号的IP。

对比董明珠、刘强东AI数字人、罗永浩和俞敏洪的直播带货的效果,就可一窥其究。

所以,「企业家IP」核心——双向奔赴,领导变革!

换句话说,即使以热爱帮助企业获得流量,但没有「领导变革」,这也就是一种战术活动营销行为。

另外,将营销重心放在企业家IP身上也存在一定的弊端。如果企业家出现问题或观点被误解,可能会对企业的发展造成负面影响;企业家过多输出也会分散精力,如果深陷舆论漩涡,不仅影响情绪,还会损害公众对企业品牌的印象。就如近期俞敏洪的发言和道歉。

观点4 除了玩「企业家IP」,创始人做IP的玩法其实很多

不可否认,这两年中国企业集体陷入流量焦虑的情况下,打造创始人IP,似乎是一个简单且容易起效的方法。

然而,长期看来,成功的案例相对较少,除了那些天生对数字和流量敏感的企业家如雷军、罗振宇、罗永浩、周鸿祎、俞敏洪等人。

实际上,企业家除了做企业家IP其实还可以做的更多,走的更远:

  • 可以像任正非一样,带领企业创新引领变革,吸引人才,培养余承东。
  • 可以像贝佐斯一样,每年写一封信,与用户和投资者分享一年发展和思考。
  • 可以像褚时健和于东来一样,成为某种态度的象征。
  • 可以像雷军扶持管理层和员工IP,构成新媒体矩阵。
  • 可以创建新社群找到超级参与者,比如蔚来李斌和阿那亚马寅打造的各种新社群领导者。
  • …….。

说到底,关键要认知到,企业家在打造个人IP方面有许多选择,「企业家IP」只是其一,切勿被某些人带偏!

观点5 对新一代创业者,「创始人IP」的确是红利和必修课

为什么这么说,核心原因只有一个——「活下来」。打造「创始人IP」是少数不需过多投入就能带来流量和盈利的营销方法。

除此之外,还有四个原因:

  • 新消费品牌要向消费者展现一个Authenticity(真诚)的形象、态度,没有比创始人更适合的代言人。
  • 创始人是讲好品牌的起源故事和品牌未来的最好载体。比如为什么要做这个品牌,用什么方法改进现有的产品,怎么颠覆要做的这个行业……,这比文字和图片更能与媒体和用户连接。
  • 透明化是Z世代和数字时代的基本需求,而创始人的透明是一个最好的开始。
  • 小而美品牌存活关键就是找到一群爱自己的人。那么直白自我,先锋锐利,拒绝中庸,把创始人的个性完整的传递给用户的「创始人IP」,就是精准营销的最好手段。

更重要的是,这是数字时代赋予新一代创业者的红利和「后门」

这是一个无须拥有权力、掌控媒体和借助资本,仅通过社交网络与用户沟通,就可以成就社交资本,建立个人IP和影响力,实现从从0到1到10跨越的新商业时代。

敬papi酱、李子柒、影视飓风TIM、董宇辉、小杨哥和其他各行各业新消费品牌的创始人们。

最后,毫无秘密可言,当下大部分企业和企业家面临的「危机」——不是经济下行周期的压力、数字转型的纵深,不确定未来的挑战,更不是所谓的注意力下的流量焦虑——而是旧有通道失效,新兴机遇涌现,持续变革和对变革的渴望。

这不是打造出「企业家IP」就能改变,更不是一个网红CEO能救活!

一切的变化都是思维的变化,一切的危机都是思维的危机

——微软中国CTO韦青

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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