苹果拿捏抖音618:为欧美“减税”,对中国“加税”

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一直以来,苹果应用商店30%的高昂抽成一直是开发者头疼的问题。但因为iOS系统封闭性难以绕开。这一次不少商家在抖音直播销售会员,却连小黄车都上架不了。苹果如此双标,直接让中国用户、商家、平台破大防。

5月24日晚间,iOS用户银白点开抖音直播间,打算抢购爱奇艺会员时,却围观到诡异的一幕,主播还在卖力讲解,月卡、季卡、年卡等商品链接却瞬间消失,迄今仍未上线。

银白询问客服后得到的解释是,“亲,非常抱歉呢,苹果手机受到平台限制,无法查看商品链接,也无法下单购买,建议亲换个安卓手机下单。”

无奈之下,银白最终用OPPO手机,登陆了同一个抖音账号,抢购了爱奇艺的年卡。

5月24日至今,恰逢火热的618大促,无论是抖音还是商家,自然都不愿主动缺席。

有知情人士透露,抖音下架前述数字商品,实属无奈。

每一个iOS App的新版本,都需通过苹果App Store的审核才能上架。这是苹果独有的卡脖子能力。

618大促前夕,抖音需要更新App版本,设置一些关于电商促销的新入口和新功能。苹果则趁机施压抖音下架iOS端影音会员、网盘会员、知识付费等数字商品。据悉,抖音为了618大促不得不“服软”。

苹果与抖音博弈,本质是为了增收——抖音上销售的这些产品,没有向苹果缴纳30%的佣金(也被称为“苹果税”)。

而抖音下架相关商品后,iOS用户被迫回流到相应的APP内,购买价格更高的会员服务,苹果也可以名正言顺,从中抽佣三成。

相比在中国市场轻松躺赢——收着全球最高的苹果税,并且还要扩大税基继续“加税”,苹果在海外其他市场,却没有如此任性的机会,还要被迫减税。

今年3月,在欧盟的反垄断大棒之下,苹果被迫认罚超百亿人民币,还被迫下调“苹果税”抽佣比例——从原本的30%、15%(针对年收入100万美元以下的小型开发者)两档,分别下调至17%、10%。

其后,美国、日本等也相继宣布,要对苹果启动反垄断调查。

库克来华示好之后,苹果还如此双标,直接让中国用户、商家、平台破大防了。

一、抖音App新版本更新,被苹果卡了脖子

此次抖音下架风波,波及的平台和商家,不在少数。

《财经故事荟》6月12日测试发现,爱奇艺、芒果TV等抖音官旗仍未上线会员商品。

空白的商品页面徒留一句解释,“商品不见了”,“没有更多啦”,“新品上架中”。

远不止长视频,多个行业也被殃及。比如迅雷、喜马拉雅FM、百度网盘、联通网盘等售卖数字商品的互联网平台店铺,还有一众知识付费的独立商家等。

由于iOS用户消费水平高、付费能力强——据Asymco 机构分析师贺拉斯·德迪欧发布的调研,苹果 iPhone 用户在应用上的平均支出,是安卓用户的 7.4 倍,自然也在知识付费用户中占据了主流。此次下架风波之后,一些抖音知识付费类商家甚至被迫停播。

受损的既有民企,也有国企。比如,联通云盘与芒果TV等堂堂国企,也得忍气吞声低头,至今没有恢复上架相关商品。

有些抖音官旗和商家,不得不临时调整了直播间贴片,向观看直播的iOS用户致歉;同时紧急更新了话术, “水果机(苹果手机)看不到链接,可以用安卓机购买,买完后水果机也能用。”

其实,这不是抖音与苹果的第一次交锋。

据新京报报道,去年3月底,抖音就曾下架过课程虚拟商品,恢复上架后, “暂仅支持安卓客户端用户查看与下单”。

事出蹊跷,新京报记者多番调查得出结论,那次下架原因也与“苹果税”有关。

此前,抖音的付费课程商品走“小黄车”完成交易,不是通过苹果支付,也没被抽取到“苹果税”。

所谓“苹果税”,是指苹果App Store对应用内的虚拟物品交易,收取30%的“过路费”,常见的包括游戏充值、娱乐性打赏、会员服务(如视频会员、社交软件)等。

时隔一年,类似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢声张,官方对外口径是“系统升级”。

业内人士分析,假如苹果继续施压,可能淘天、京东等平台的虚拟数字商品,同样要对iOS用户“说不”。

这样的猜想也并非空穴来风。

关于苹果是否有权向电商渠道数字商品“征税”,有行业人士解释称,苹果依据的是其《App审核指南》的相关规定。

但制定规则、解释规则全在苹果,因此苹果既可以默许百度网盘旗舰店等在抖音上经营三年之久,也能突然施压抖音将其下架。

淘天、京东等电商平台能否过了这一关,还得看苹果脸色。

二、“免税”的芒果会员,电商价不到苹果价4折

在这场零和博弈中,唯一的受益者可能有且只有苹果。

用户被割——同样的服务,定价高了,付费多了。

由于在电商平台售卖的数字商品,无需缴纳高达30%的苹果税,再叠加电商平台的大促等,定价要低于iOS端的APP内定价。

我们对比一番发现,爱优腾芒在电商平台的年卡价格,均远低于其iOS端定价,其中,优酷视频会员年卡的价差最小,在10-20元之间,电商价最低是iOS价的84折;价差最大的是芒果tv会员,高达149元,电商价不及iOS定价的四折。

未来,如果天猫、京东跟风抖音,针对iOS用户全面下架上述会员商品,将会彻底截断iOS端的长视频用户享受电商低价的权利。

随后,我们又对比了安卓和iOS用户在APP内的定价差异。发现在标杆类的年卡产品上,两端定价基本保持一致,但在连续包月等定价上,iOS端定价也要持平或高于安卓端定价。

比如,爱奇艺基础VIP安卓用户的连续包月价为8元,而iOS用户的价格则是15元。

其实,不止长视频行业。今年5月,新媒体科技狐曾统计了50 项热门 App 的虚拟商品定价,发现其中19 项付费服务,在安卓端有更多折扣,比例占到了 38% 。

用户多付费,在扣除苹果税后,APP们也没有多受益,相反可能还会受损。

长视频等行业在抖音的超级流量池中,失去了引流拉新、拉动营收的机会,多年渠道布局也折损近半。

以优酷为例,其抖音官旗积攒了574万粉丝,1.1亿获赞,其中不少是iOS用户。

我们查询蝉妈妈数据还发现, 没了iOS用户的氪金支持,不少虚拟数字商品的抖音直播间场观与销售额都在断崖式下跌。

以百度网盘官旗为例,从5月中旬至今,其直播带货业绩的峰值出现在5月15日和5月18日,每场观看人次均在51万左右,销售额估算都在100万-250万区间。

而在5月24下架风波之后,百度网盘官旗又开启了数次直播,场观打了2-4折,销售额也回落至100万元以下。

在某种程度上,过去长视频平台陷入长期亏损,高昂的苹果税也算是负累之一。

以爱奇艺为例,从2019年到2022年,累计亏损235亿元,2023年勉强扭亏为盈,当年净利润为19.5亿元。

而在2023年,爱奇艺会员收入为203亿元,是其第一大营收来源。假设其中有四分之一的会员收入,由iOS用户贡献,意味着当年爱奇艺缴纳的苹果税最高可能达到15亿之巨。

不止爱优腾芒们,游戏行业同样作为数字付费行业,更为典型。

由于iOS用户通常消费能力更强,因此也是游戏营收的主要贡献者。此前第三方机构Sensor Tower曾披露,《英雄联盟手游》玩家在App Store的支出,占总营收的84.2%;谷歌Play玩家支出,占比仅为15.8%。

在中国市场,虽然安卓和iOS都对游戏行业抽佣,但由于安卓厂商开放了第三方下载和第三方支付,因此,不缺流量的头部游戏厂商,可以选择绕开手机厂商的官方应用市场,通过“切支付”模式,引导用户在其他渠道下载和充值,避开抽佣。

比如米哈游旗下热门游戏《原神》,不上国内安卓手机官方应用市场,用户可以通过其官网等渠道下载、充值等,米哈游也无需为安卓厂商缴纳任何佣金。

但iOS却没有开放第三方下载和支付,因此,30%的苹果税,《原神》等游戏厂商,一分也少缴不了。

三‍、“苹果哪天不开心了,很多行业都会大地震”

高大上的苹果,多少有些双标——在欧盟、美国、日韩等市场,乖乖减税、交罚款时,在中国却骄纵“加税”,轻松躺赢。

作为苹果全球第二大营收来源国、第三大营收来源地区,中国开发者缴纳的“苹果税”,是全球最高标准——30%、15%,比欧盟贵了快一倍,比韩国都多出4个百分点。

根据第三方数据统计机构Sensor Tower的报告,2023年,“苹果税”为苹果带来了约223.4亿美元的全球收入,折合人民币约1608亿元,其中,中国市场贡献了480亿元左右,占比超过四分之一。

另据今年第一季度财报,苹果服务收入的毛利率百分比高达74.6%,其中就包含了高额的苹果税。

在中国市场税率最高、躺赚暴利之外,苹果还通过施压电商下架虚拟数字产品,继续扩大税基实现实质“加税”扩张,从游戏到教培再到知识付费等。

以教培为例,2019年9月1日,教培企业“跟谁学”在其公号上发文称,因苹果要求其取消微信和支付宝支付通道、改为苹果IAP支付并增付30%的“苹果税”,跟谁学已被迫下架苹果App Store中的跟谁学App。App上架之后,苹果用户通过App购买课程,价格将上涨30%。

面对苹果的“躺赢”,不愿当冤大头的中国iOS用户宿怨已久。

2021年2月,苹果用户金某起诉苹果涉嫌滥用市场支配地位。今年5月29日,上海知识产权法院一审宣判,判定苹果在中国区软件市场确实具有市场支配地位。

APP开发者们同样负担深重——类似爱优腾芒等头部平台少赚钱多亏钱,大量中长尾开发者也负累不小。

共研网报告显示,从2017至今,中国应用商店APP总数数量持续下滑,从超过400万下滑到250万左右;再从收入规模来看——2023年,中国应用商店用户支出达到520.6亿美元,自2018年来以,总营收首次同比下滑。

不堪重负的部分开发者,开始铤而走险,不惜通过作弊避开苹果税。

有游戏行业人士向《财经故事荟》透露,有些游戏开发者会把虚拟权益商品,与实物产品进行打包销售,“比如用户想要买虚拟道具,或者想要角色抽卡的机会,游戏开发者可以同时打包一个实物产品,捆绑销售,应付苹果其售卖的并非虚拟产品”,进而绕开苹果税。不过,此举也有风险,一旦被查实可能会被下架。

而针对抖音下架多种虚拟产品,一些商家也被迫另想他法。

比如,一家在抖音售卖理财教育课的商家告诉《财经故事荟》,他们打算把课程权益包装成书本、实体卡片形式,以此应对下架风波。

但此举,第一提高了引流转化的难度,还要在直播中多次向iOS用户解释;第二公司要额外付出引流、物流等成本,“因为我们标准课程客单价在5000元以上,比较贵,所以这个成本还算能负担”。

这种提心吊胆的日子对商家来说并不好过。

一位知识付费领域的大V在短视频中吐槽道,“大家有没有想过一个问题,苹果公司哪一天不开心了,我们很多行业都会大地震。这次只是数字商品被卡了脖子,有没有可能下次就变成实物产品了?”(银白为化名)

采写:陈纪英,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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