木途美端午忙,平台争斗哪家强?

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端午假期已经结束,各个民宿平台也晒出了自己的成绩单。这篇文章,我们来看看各家平台表现究竟如何。此次端午档之战,各家又是如何出招的?

转眼间,端午已经结束。据文化和旅游部数据中心测算,今年端午全国国内旅游出游合计1.1亿人次,同比增长6.3%;国内游客出游总花费403.5亿元,同比增长8.1%。而各大民宿预订平台也纷纷晒出了自己的成绩单。

在这个业内普遍认为量升价跌的端午档,各家平台表现究竟如何。此次端午档之战,各家又是如何出招的?

一、优惠先行,营销难分高下

派发优惠券这种最简单粗暴的做法永远不会缺席,今年端午节各家平台仍然十分慷慨,纷纷做起优惠活动。

木鸟和途家民宿都采用了满减形式。木鸟民宿只要登录APP端午专题页面即可领取110元的券包,单笔满减至高35元。途家民宿则和哈啰租车来了个联合,用户在途家可以领取双重优惠,不过途家民宿的优惠券仍然有些“华而不实”。单就途家民宿来说,端午活动的300元优惠券其实就是首单优惠内容,这一点在木鸟民宿和美团民宿都有相关权益,途家将其包装了下并打出了概念。

而页面下方真正标注途家民宿端午福利,满1000元抵扣22元的优惠只限邀约用户可以领取,对比木鸟民宿,同样满减券门槛下,木鸟民宿1000元减35元。途家民宿的优惠内容不太具有吸引力。

看重本地生活流量的美团民宿则充分利用资源优势,延续了美团免费住宿的活动并利用战队提升APP活跃度。

总的来说,各大平台的投入热情、资源都是毋庸置疑的。那么问题来了:大量的投入,换来了多少回报?

二、木鸟民宿二线市场表现亮眼,途家美团瞄准民俗

除传统的主力订单城市外,木鸟民宿在节后报告中重点突出了二三线市场增量数据。二线城市凭借翻番的民宿订单增长一马当先,特色三线城市普涨八成以上。

从类型来看,00后和亲子游用户成为端午节重点用户群。

除此之外,途家民宿端午上涨七成,价格下降三成。从其报告来看,途家民宿此次将重心放在了乡村民俗上,聚焦周边游以及端午体验。

凭借美团本地生活的一盘棋优势,美团端午假期文旅预订单量同比增长近70%。配合吃喝玩乐等特色商家及攻略,美团端午文旅订单中,小城民俗游订单较多。

从第三方七麦数据的统计来看,端午假期APP store三大民宿预订平台排名、下载量、好评分等各项指标中,木鸟民宿都稳占王座。整体而言,端午假期集中在新中式游,越来越多的特色民宿,在收获订单的同时,用户认可度也同样可观,从中也不难看出,供应链的升级和需求侧的改变,同样也对民宿市场产生了正向反馈。

三、各家爆款各不同,平台风格化趋势明显

从端午数据中不难看出,每个平台都有着自己所擅长领域的内容,从而培养出了不同的差异化竞争优势。

如今用户的出行目的地选择越来越多样,许多小城市受到追捧,民宿等特色住宿场所热度飙升,今年端午假期,木鸟、途家、美团都提到了这一点。但在全国民宿房源覆盖广度和深度上,三家民宿又各有差异。木鸟民宿和途家民宿各有优势,美团民宿稍稍落后一个身位。

木鸟民宿最新统计数据指出,平台民宿房源量达到175万套。木鸟民宿是三家平台中坚持C2C运营模式时间最久的,吸引了较多的C端房东入驻。一手打造了王牌网红民宿,特色化、个性化的房源布局稳扎稳打,在七麦数据的下载量数据上常年占据优势。从此次端午数据中也可以看出,平台吸引了较多00后女性用户。

相较于老对手木鸟民宿,途家民宿目前官网显示房源数量为230万套,但途家的特色房源数量要少一些,受限于近年来转型需要,增长压力也更大。途家民宿在创业初期较为依靠房地产商B端资源,尤其是在2016年合并携程及去哪儿旗下公寓房源后,房源数量迅速由 2015 年媒体预测的42万套猛涨至230万套。标准化的酒店式公寓房源占比较高,平台用户群集中于30-39岁年龄层。

单从特色房源数量来看,美团民宿似乎是逊色一些,但今年表现也可圈可点,免费住宿活动的长期在线为平台带来了不少的目标客群,下载量一度追上途家民宿。2017年才成立的美团民宿,依靠美团本地生活流量开发了一大批学校、医院周边的钟点房资源,价格优势较为突出。用户群主要集中在20-29岁。

在此之外,流量也是非常重要的竞争环节——说白了用户就那么多,平台要尽可能触达核心用户,在同质化的节日营销中刷足存在感、形成差异感。

对于木鸟民宿来说,作为三家民宿预订平台中唯一一家独立运营的平台,自有流量占比达到80%以上。网红民宿成为了一大号召力,大受Z世代用户欢迎。在2023年年度报告中,95后用户占比超过半数。但对木鸟民宿来说,如果能有较为深度的分销平台合作或者相对高频的品牌宣发,或许会对平台流量有更深帮助。

途家民宿自2020年以后,经历了漫长的割裂与回归。在途家民宿迫于现金流压力关停20城直营业务前,途家平台占据优势的酒店式公寓与携程带来的商旅用户流量较为匹配,这也让途家牢牢地在30-39岁用户群占据优势。但一方面,民宿主力用户群集中在95后,另一方面,途家民宿在关停直营业务转型C2C运营后,近年来一直在探索周租业务、学习木鸟民宿的网红民宿以及跟随携程农庄发力乡村。在标准化公寓直营业务宣告失败后,途家民宿尚未确立一套新的差异化打法。

对于美团民宿来说,团购起家的性价比品牌印象是民宿流量的重要支撑。即便间夜量比不过木鸟、途家,美团民宿也可以靠低质低价的产品特色和营销活动打出一片天。从美团本地生活流量里,通过免费住宿模式,打造出全民参与的活跃用户数据,从中不断扩大品牌影响力。但相对来说,这部分流量能转化多少实际营收尚未可知,低质低价的产品基因与免费住宿的营销口号将进一步淡化年轻用户群的品牌溢价。

综合来看,在C端房东愈加强调多平台运营的情况下,民宿预订平台依旧保持了各自平台的风格和特征,即木鸟重网红、途家重公寓、美团重本地,这不仅可以为用户持续提供差异化民宿产品,同时也让民宿市场更具多元化。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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