从Keep的发展三部曲透视新消费品牌的未来!

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编辑导语:近年来,新消费品牌越来越多,竞争愈演愈烈。伴随着新消费浪潮迭起,新消费品牌的后续发展也引人深思。那么,新消费品牌的未来会是怎么样的呢?本篇文章对此进行了分析与讨论,一起来看一下。

在经济、技术、社会多种因素共同催化下,近两年,新消费品牌凭借对消费者的洞察和迎合这一核心竞争力迎来全面爆发。

通过洞察当代年轻人对“好吃又健康”的消费升级趋势,在原有品类进行产品创新,于是有了元气森林、王饱饱;通过社交电商的成熟和直播带货等新渠道的加持,给了新消费品牌提供了一条与消费者交流的全新路径,完美日记的崛起成为典型;通过对当代女性意识觉醒的趋势洞察,对品牌理念创新,有了NEIWAI内外、焦内、ubras。

产品、品牌、渠道等多个层面的创新,让新消费品牌无疑撬动了原有的消费市场格局。

但伴随着的就是后劲不足隐匿进入平稳期,依靠时代红利和渠道创新爆发式生长的新消费品牌们,终究还是要像传统品牌那样,回到基础供应链、回到产品功能、回到品牌打造、回到线下。

而作为短短几年内迅速崛起的运动品牌独角兽Keep,从2015上线,6年,累计3亿用户,平台活跃数量近600万。

它的崛起尽管有着时代红利的加持,但是,Keep踏实、不忘初心打造品牌社区的品牌建设路径,无疑为新消费品牌接下来的发展提供了一种新思路。

从Keep的发展三部曲透视新消费品牌的未来!

一、第一阶段:单一“工具人”

对于健身的小白群体,人们对Keep最初的认知就是一款好用的运动工具。

大家都知道合理的运动是保持身心健康的最佳方式,但是工作、学习任务繁重导致可支配时间并不多,传统健身房成本高昂也并不友好。

针对痛点创始人王宁以做一个好用的线上健身教学工具这一简洁、朴素的需求点开始发力,2015年春节前夕Keep上线,偌大的首页只有最简单的训练视频,没有讲解、没有陪练,把10个动作组合成训练,再将三组训练组成一个计划,以帮助用户更好地体验和进入。

尽管简单但是这些课程经过了仔细规划,重点就是好上手,并且健身小白充分利用碎片化时间随时随地“云健身”。

随后,随着功能版本和课程体系的完善,3个月内Keep用户数从4000冲到200万,那一年,Keep拿下苹果AppStore的年度精选。

接着在优质内容的基础上,通过的口碑传播及综艺植入带来的流量导入,2016年5月成为用户活跃度第一的健身类App,用户量突破3000万。

众所周知,近两年热火朝天的新消费新锐品牌通过在细分领域精准切入需求,差异化突围,高举高打,唯快不破,在巨头林立的市场中硬生生切下一块儿蛋糕。

从这一点来看,Keep的向上路径和众多新消费品牌是相同的。

当然,在用户突破3000万之后,第一阶段的工具属性已经不能完全满足庞大的用户群体多元化的需求,而此时,强势打出了品牌第一战——“自律给我自由”,通过品牌价值观的输出,号召所有通过健身在自律中寻找自由的人来到Keep,并对Keep产生共鸣与认同,而这一动作也成为转战下一阶段的过渡点。

从Keep的发展三部曲透视新消费品牌的未来!

二、第二阶段:覆盖多元场景多品类的运动科技平台

2018年开始,Keep尝试将线上内容与线下场景打通,围绕用户“吃穿用练”的消费场景,陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材,装备之外,还推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品类,还开设了线下健身房Keepland。

其中不乏明星产品,比如Keep C1家庭智能动感单车,凭借直播课程,内容、数据与产品打通,智能调阻等特点,拿下天猫双十一同品类成交额第一。

从课程内容来看,Keep陆续增设了跑步、瑜伽、行走、骑行等品类,给用户提供更多选择。课程的种类也分门别类,不论是减脂塑形还是跑后拉伸,用户都可以通过一键筛选轻松锁定目标课程。

为了帮助用户坚持运动从而达到良好效果,keep根据用户的个人体质情况定制了一系列运动计划,极具人性化与个性化的产品服务满足了用户的多维运动诉求,让更多人感受到运动带来的乐趣和改变。

除此之外,2020年,Keep在自研的基础上,加大了第三方内容的引入,先与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作,随后健身女王帕梅拉宣布入驻,推出80套运动课程,至此,Keep的角色不再只是单一的内容提供方,而开始扮演运营方的角色,成为链接内容生产者和用户的桥梁。

从服务体系来上,Keep推出单车直播课、瑜伽、操课等等36种直播课程,更多教练、达人乃至MCN机构等参与者得以在Keep触达用户,直播涵盖的将可能不再只是课程,更多运动器材提供商也可以加入进来……更多人的参与才会带来更大价值。

这一阶段的Keep面对的将不仅仅是用户,而是彻底成为一个平台网络,成为各种角色、各种参与者的集散地,成为内容生产和分发中心。

围绕用户“吃穿用练”全生活消费场景,Keep不仅在解决让用户“动”的问题,还在解决他们对内容、服务及社交的需求,还能通过数据给到效果反馈。

三、第三阶段:T型模式带动行业发展创造新营销方式

鲨鱼菲特创始人强小明曾说过:未来的消费品牌不仅仅是一家做产品的公司,而更可能是“产品+内容+服务”的综合生态,这种生态让C端的感知更直接、距离更近。

而Keep更像融合了“横向”战略联盟 和“纵向”生态系统的“T”型模式。

要建立这种T型模式的综合生态体系,必然要有核心竞争力和壁垒,而相较于众多后劲不足的消费品牌,依托优质内容长期积累下来的用户和平台优势,便成为Keep最大的资产。

在Keep进行商业探索的过程中,始终没有忘记回归用户价值、回归健身服务本身的初衷。

前期通过优质内容和服务吸引用户,中后期呈现爆发式增长,最终成长为长期主义胜利的又一个经典案例。

这一点值得很多当下只专注于渠道创新、短期收割流量的新消费品牌学习。

企业发展到一定阶段,不仅要建立自身的护城河壁垒,还应该吸引更多从业者、企业和玩家入局,变成一个超级品牌。

从这个层面来看,一方面Keep借助品牌势能不断吸纳从业者和内容创作者,并为他们提供数据分析、培训等支持带动行业的良性循环。

另一方面,Keep通过超级品牌计划与可口可乐、领克、lululemon、九阳等外部品牌达成跨界合作,以Keep平台3亿用户池的大数据为基础,共同创造新营销方式。

除此之外,从Keep对外来发展战略的规划中不难看出,Keep所打造的平台已经不仅是连接品牌与消费者的品牌社区,而是一个以所有利益相关者为核心带动行业正向循环的融合型社区。

这不仅是Keep作为运动健身市场独角兽的方向,还该成为任何谋求长足发展的新消费品牌共同的发展路径。

四、总结

在品牌的不同阶段有不同的打法,Keep从最开始通过对细分消费市场的准确洞察切入市场,随后围绕家庭健身场景下的多元消费场景,进行智能硬件、健康食品多品类研发。

最后,通过强大的品牌势带动行业发展,并创造新的营销方式,吸引一批又一批新用户来到平台,无疑,Keep的发展是契合新消费品牌的特征,Keep的长期主义和品牌建设路径都为下一阶段的新消费品牌的发展提供了另一种启发。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. Keep没有弄那么多花哨的东西,页面很干净,从这一点就很拉拢人心

    来自河南 回复
  2. 做产品需要深入了解该行业,做真实的需求者,然后解决问题。

    来自广东 回复
  3. 夏天到了,让我们一起做帕梅拉女孩吧!keep的营销模式真的很有一套!

    来自安徽 回复
  4. 看明白了!很有帮助,感谢作者分享!

    来自广西 回复
  5. Keep一路打怪升级的道路少不了品牌价值观的输出、覆盖多元场景多品类以及探索更多的营销方式

    来自广东 回复