香氛、汽车、宠物、咖啡店……不同行业玩家怎么做品牌社区?给你7个答案

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用品牌社区的方式来做私域,是一种与用户共处和谐的方式。品牌社区希望跟用户一起生活,共同进步。但并不是所有行业都适合做社区,本文总结了香氛、汽车、宠物、美业、运动、白酒、咖啡店这7个行业是否适合做社区的答案,一起来看看吧。

传统的私域概念,是针对公域而言的,本质上指的是“可以免费复用的私人流量池”。

在这个思维里,用户不被当作真正的人来看待,因为企业想的是如何只跟用户接触一瞬间,并榨干他的价值。

如果你一直以短视的流量心态,把私域当成“第二个天猫”、“第二个京东”,你迟早会被反噬。你会陷入流量的乏力、产品的乱价、人效的失衡中,无法自救。

我认为,真正的私域应该是以“品牌社区”为形态的用户经营,而私域也正从流量思维向品牌社区转型。

目前行业的先进玩家都在用品牌社区思维来经营私域。像高通骁龙、安慕希、金典……都在做社区化的私域布局。

以前用流量思维的私域重视拉新、转化、复购,但如今这些都成了私域的标配。

品牌社区希望跟用户一起生活,共同进步。在社区里,品牌希望用户贡献的价值是:新品测试、商机发现、KOC 孵化、输出内容……

跟流量思维相比,用以人为本的品牌社区思维运营私域,可能不会拉动短期的GMV,但一定会创造持续的生意增长。

我们坚信,私域的终局一定是品牌社区。先进的玩家们已经开始践行,传统思维的玩家们也该觉醒了!

前几天的直播中,香氛、汽车、宠物、美业、运动、白酒、咖啡店,这7个行业是否适合做社区,是最多人关心的问题。我把答案梳理出来了,分享给你。

01 线上香氛品牌怎么做社区?

首先你要回到生意源头考虑问题,不要就着私域运营的思路看私域运营,只考虑拉新怎么做、内容怎么做。你要知道你的品牌属性或者你的品类属性。

线上香氛品类的属性是什么呢?

这类产品卖的是生活的情调,不是功能本身。

香水、香氛这些类型的产品,不是生活的刚需型产品。所以这类产品做社区,你不可能找到生活中的痛点,像卖传统产品一样去卖它。

传统产品的销售逻辑是什么样?

比如,你是一个去味器,室内空气不清新是你的痛点。你做的内容可能是,你被客户嫌弃了、被女朋友嫌弃了,所以你要买我的产品。

但香氛不一样,香氛不是寻找需求,香氛要创造需求。你必须要让用户找到生活的情调、提供情绪价值。

在某个场景下,他突然来感觉了,会拿个香氛烘托这种感觉。比如,观夏的昆仑煮雪,卖的其实就是一种意象。

香氛品牌做社区,就是要玩这种意象。你要寻找用户的情绪点和心灵点,把那个点打出去。

比如,很多人在工作中、生活中经常觉得疲惫。那你可以在社区里搭建一个内容板块,叫心流时刻,同时你要为这个板块匹配适合冥想和安神的产品。这样一来,每当这个人想要卸下满身疲惫时,他就会有欲望买一个专属味道的香氛。

所以,香氛品牌做社区要想办法创造一种情调,并让用户在社区里感受到这种情调,激发他的消费需求。只要这个顶层问题解决了,其它都是细节。

02 豪华越野汽车品牌怎么做品牌社区?

豪华车特别适合做品牌社区。本质上人群越垂直,越适合做社区。

因为垂类人群在社区里天然会交流,这是第一点。第二点是,越垂类的人群,数量越少,整个社区氛围形成的就会更快,这是大快消品牌很难达成的事情。

第三点,是豪车产品的用户购买决策成本比较高,需要讲解和诠释复杂的产品知识,用户才会去购买,所以这类产品特别适合做品牌社区。

假如你卖的是饮料这样的产品,你讲出花来,用户也不过是买一瓶饮料。但豪华车可讨论空间可就大了,怎么玩车?怎么探讨车的技术?怎么去做越野?怎么在城市里组车队?都是你可以讨论的内容。

车企,尤其是豪华车企,一定要鼓励用户在社区里自创。比如让用户自己组建车友会。这样的线下的组织,本质上就是线下的社区。但只有车友会,用户连接的频率是不够的,因为大家不可能天天聚在一起。

而品牌社区就可以弥补线下连接频率的不足,大家可以在线上讨论品牌,然后关键节点在线下发起活动。

而且,当你有了社区的数据之后,你会很容易规划你的运营板块。

比如,你做车友会联谊群,很容易找出单身男女,给他们匹配地位相当、兴趣相当的对象。你想做自驾群、做野营群,人群板块都可以细分、再细分。

03 电商宠物用品怎么做社区?

跟运动品牌一样,宠物用品天然是适合做社区的,比很多品类都适合。

为什么适合?首先因为这个品类是高频刚需,而且产品的讨论空间很大。

像宠物粮、宠物零食、宠物玩具,产品本身就可讨论,围绕产品延伸出来的话题可讨论性也很强。即便商家不建社群,用户自己也会建群。

你现在看,每个小区基本上都有自己的宠物社群。所以,电商宠物用品一定要做社群,或者做品牌社区。最好是以品牌社区的模式构建。

首先,你不能用品的思路建,必须把品的思路,转化成话题的思路。

假如你现在卖的是宠物的牵引绳、狗狗的户外服。你不能只讨论产品,你要围绕人宠互动的场景跟社区里的用户互动,比如怎么让宠物带出去更有面子、怎么跟小区里的宠物做友好社交。

假如你卖的是主粮,你要跟用户讨论宠物的喂养、毛发的打理。你可能还要开个板块去讨论一些服务向的东西,比如宠物理发、美容、洗澡等等。附近哪些店比较好,可以做一个大众点评的排行。

但这样的内容是分散的,所以你可以用一个小社区,把话题融在一起,让社区变成综合性的知识载体。当用户进入你的社区看到很多知识,自然而然会留在社区里交流。

做这样的社区,比较有优势的就是电商宠物用品,因为电商宠物用品SKU多、体量大,不能只做单一的话题,一定要分门别类做话题,并且做综合性社区管理。

对于电商宠物品牌来说,社群也是一定要做的。

更高级的玩法是,你最好不要自己出面,而是授权你的核心消费者去做。

比如,小Q是你的忠实消费者,他在社群里很活跃。那你可以发起一个社群的授权仪式,让他成为宠物社群的群主,然后他会管理这个社群,邀请身边有宠物的朋友进群。

这个群卖的货其实是你电商平台的货,但社群里的人链接的是小Q。因为这不是一个商业社群,是一个用户社群,所以大家进这样社群是没有压力的。

你可以找无数个用户里爱张罗事的人成为你的群主,你充当一个“MCN机构”的角色。这么做之后,你的商业模式就变得不一样了。

04 美业门店怎么做社区?

美业建设社区分两个思路:一是 ToC 思路,二是 ToB 思路。

坦白说,我觉得很多做美业的人,做私域的核心逻辑是 ToB 的。

如果你有很多门店,首先要做 ToB 的导购,教导购怎么发朋友圈、怎么跟客户交流、怎么让客户更快下单。你可以按照这个逻辑做一个社区,大家在这里面相互交流,相互激励。

那 ToC 向的社区是什么呢?ToC 向的社区其实是要让 C 端用户感受到,每个店有什么样的服务、什么样人做了这个服务、得到了一个什么样的效果。

传统美业如果规模不大,核心是要把这些内容晒朋友圈。比如,为什么这个人进这个店,皮肤亮白了、体重减少了,他们会把客户案例晒到朋友圈里,这是典型的微商做法。但通过朋友圈去做,有时候对客户是一种伤害。

如果你把内容放到私密社区里做,你可以把素材上传到社区里,用户一次性可以看到很多个个体案例。你甚至可以把某些会员的养护心得,写成故事,在社区里报道他是什么样的人、怎么成为你的用户。

美业的很多产品价格是分梯度的,你还可以用社区的内容,给高客单价产品引流。

比如,让用户在社区里看到,在这个城市里,什么样的人在享用你的高客单价产品。当用户看到她希望成为的人在用你的产品后,在这个刺激下,她更有可能会成为你的会员。

05 运动塑形 IP 适不适合做社区?

首先运动塑形IP垂直运动人群,是天然适合做社区的。

Keep最初就是靠社区起家的。最开始他们是在健身网站上,把人拉到APP里,渐渐形成了自己的社区。

为什么说运动IP或者运动品牌天然适合做社区?

因为一个做运动塑形的人,他为了打磨、雕刻他的肌肉,或者练出固定的动作,一定要相互去交流,然后共同去进步,他们天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽,还是做硬核的健身、动物流,或者其它各种类型的健身,老师教一遍学员其实不可能完全消化,一定需要学员和老师、学员和学员再去讨论运动的细节才能做对。

所以,这里面大量的细节会成为人们的语料,会形成一个天然的交流场。

我去跟一些做线下实体店的老板聊,比如理发店、健身房、咖啡厅,我会跟他们说,千万不要门店当成资产。不要以为把店开在三里屯,开在国贸,你的生意就进步了。你最大的资产是你客户群,只要客户群不丢,你把店开在胡同里都有人去。

所以,无论你是做运动塑形 IP 还是做实体运动品牌,我都建议你去做社区。

06 白酒高端社区怎么做?

白酒本质上是一种社交产品,尤其是高端白酒。

像茅台、五粮液这样的高端白酒,人们喝它的场景是什么样的?

第一个场景是宴请尊贵的客人,我要有面子。

第二个场景是送礼,我要让对方有面子。

第三个场景是朋友来了,我要让朋友有面子。

针对高端白酒的购买动机,产品的定价一定是不能太便宜,但也不能太贵让人们够不上,一定要让人们能够有点心疼地买下来。喝同价位白酒的,收入水平大致其实是差不多的。

所以,高端白酒在做品牌社区的时候,一定要围绕社交关系去构建。

你首先要判断,你的消费人群在什么段位上?然后可以组不同的文化社交群。比如文玩、钓鱼、养生、传统文化。

07 个人咖啡店怎么做社区?

这个品类我们之前做过一些研究,放在了「破局线下生意:明明空间体验很好,为什么不赚钱?」这篇文章里。

在中国,有几个品类是很容易亏钱的,其中就有咖啡店。这是文艺青年最喜欢开的品类。

为什么咖啡店容易亏钱?

因为很多人来这里点一杯咖啡坐一天,导致它的翻台率、坪效非常低。

一般来说,咖啡有两种商业模型。

第一种是外卖,最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走这个模式,你的咖啡产品要很强、供应链也要强,价格要低。这样刨除外卖平台的抽成,你才能盈利。

拿了资本融资的创业主,或者你本身是有很强的实力的创业主,你可以走这个模式。

其他的人基本上走的是第二种商业模式:卖空间。

你卖的产品是咖啡,但人们走进你的咖啡店,本质上不只是喝杯咖啡。

比如,我去我家小区里的咖啡店,核心是自习、办公、商业会谈。我一到店里就会呆很久,这就导致这个咖啡店的翻台率变得很低。

一个咖啡店翻台率变得很低,生意是很难做大的。

个人的咖啡店,其实还有一个问题:咖啡店本身的客源是不满的,基本上一天就是几个人去。

你很难有能力像星巴克一样,把店铺开在城市的黄金区,获取门店自然流量。对于这样的咖啡店来说,你要通过私域和线上社区让大家时不时地能回想起你,然后来到你的咖啡店。

相信我,就算是只拉了一个群,偶尔发点东西,你的用户都会想起你的。

第二个是小咖啡店,小理发店,本质上最大的资产不是店、不是空间,而是这个店里所有的老客户,以及老客户相互之间的关系。

所以,这样的咖啡店一定要做成线下的小社区,在线上和线下跟用户产生一些勾连。

你要举办一些小活动,比如怎么冲咖啡、怎么品豆子,有意识地让这个咖啡厅所有的消费者成为朋友。

当这样做之后,用户在你这里的消费频率、你的翻台率、口碑裂变效率才会上一个台阶。

最后的话

如果你想做品牌社区,请你记住一句话:不要就着私域聊私域,你首先要知道你的品牌属性或者你的品类属性,用户买你,本质上是在买什么。然后根据用户的兴趣和你的品类属性,匹配对应的社区内容。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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