他山之石 | 如何为内容打造成功的原生广告活动?

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编辑导语:原生广告已经成为了内容营销的重要工具,如果没有做对,无论怎么深入了解受众或者是打造内容都是无效的。本文从六个维度分析如何打造成功的原生广告活动,希望对你有所帮助。

在原生广告活动中,如果广告素材并不吸引人或者目标群体不相关,无论怎样深入了解受众或打造内容都不会成功。

原生广告已经成为内容营销者的重要工具,但和其他渠道一样,只有做对了才有效。

要把它做对,就需要做许多工作,主要围绕以下六个方面展开。

  1. 迎和原生广告思路
  2. 为渠道选择正确的内容
  3. 用不同内容吸引不同受众
  4. 制造有效的广告
  5. 像专家一样选定目标群体
  6. 测量与A/B测试

在Taboola(原生广告和内容发现平台),我们每天以原生广告的形式投放14条内容推荐,以下是对于这些内容为主的广告进行全网分析后总结出的知识点。

这些建议基于营销者们机会所在的位置——供需关系的交集。由全网的支出百分比代表共赢,而点击率则代表需求(假设用户点击及代表有需求)。

一、迎和原生用户思路

点击原生广告的人,想法和用户在搜索和社交平台上时是不一样的。

用户在搜索时有明确的目标——他们带着问题,寻求一个答案。也许是寻找资讯、检索产品或找他们喜欢的一个品牌网站。

在社交渠道上的用户是为了寻找新闻、得到推荐,或者去看他们认为是同一类的人、公众、品牌产生的内容。

而原生广告用户则是不同的思路——他们点击是因为做好了发现新东西的准备,才去探索内容或网站。因此,在原生广告上获得成功的内容往往是探索新概念、娱乐或信息的。

二、选择正确的内容类型

我们分析了四种内容类型:

  1. 基于文本的内容,包括博客文章、媒体报道和封闭内容
  2. 图片库
  3. 视频
  4. 所有其他内容

图片库和视频是内容营销者最大的机遇。考虑一下在你下一个活动中测试视觉化内容吧。

三、用不同的内容划分你的受众

你宣传的内容资本应当可以划分受众,他们是你的活动设计好要支持的。尽管内容会因所在的行业而有所不同,但我可以分享三种垂直领域的方法:

1. 教育

假设这些原生广告用于在线大学,每条内容都指向不同的用户让他们进入下一阶段。

我们假设三条不同风格的广告名称:

点击第一条“您不能质疑公开演讲课程的结果” 的人——可能会对在线教育感兴趣。

第二篇文章“如何在不离开家的情况下提升工作水平”指向了那些想要不用上学就能改善或发展自己职业生涯的人们。

最后,广告名如果为“通过本课程入门市场营销”,指向的是那些有兴趣完成在线学位的人。

2. 金融

这个假设适用于贷款公司。

同样,我们假设三条不同风格的广告名称:

第一条“如何为假期做好财务准备”指向的是对财务健康感兴趣的用户。

第二,“买房前应了解的5件事”可能指向了那些对该品牌提供的金融产品类型(抵押贷款)感兴趣的用户。

最后一条指向那些有资格获得贷款的用户。

3. 时尚

最后,我来说说电商时尚品牌的原生广告。

第一条“让每次打开壁橱变得快乐”指向了有兴趣购买新衣服的人。

第二条“6件要扔掉的物品(以及用什么替代它们)”指向了那些希望很快做出新衣服选择的人。

最后一条“从跑道中汲取灵感的连衣裙49美元起售”则符合潜在购买者的条件。

你现在上道了——这些标题后面的内容也许是视频、图片库或者基于文本的内容,这些话题都和用户旅程中的步骤有关。

四、建立高效广告

如果你用创意原生广告抓住了人们的视线,那么前三块内容就会变得不那么重要了。

如示例所示,大多数原生广告都是标题加一个缩略图。视频是另一个受欢迎的选择。Taboola每周对数百万个原生广告进行分析,收集独特的数据以帮助人们了解成功的原生广告拥有哪些要素。

但是在深入研究数据之前,我想强调一下,诚实的原生广告是关键。如果标题、图片和视频与你要宣传的内容无关,或者与品牌无关,那么就会失败。

1. 标题

在标题中加入有效的关键词可以提高原生广告获得高点击率的几率。一些热门关键词包括:“外观”、“图片”和“他的”

将数据付诸实践,来看看这些可能会提高点击率的标题:

  • 春季衣橱的12种新外观
  • 最有创意的毕业照片
  • 这个技巧让他的储蓄账户在一年内增长了20倍

一些被许多广告人广泛使用的关键词虽然具有较高点击率的潜力,例如“支票”“保险”和“名称”,但往往使用这些关键词吸取注意力的成本可能会很高。

就像所有的广告和内容相关联一样,最终表现还是得看你的内容和受众。

2. 图片

好的原生广告第二个方面就是图片。

尽管趋势在不断变化,但黑白照片、没有文字覆盖的照片以及没有插图的照片总能脱颖而出。

3. 视频

视频拥有更高的制作风险,因为制作成本可能高于图片或文字内容。

为了从视频中获取最大收益,需要根据他们观看视频时的完成度考虑原生用户喜欢的操作。例如展现婚礼、坐着和驾驶时的画面效果很好。

不仅仅是动作,视频的角色也很重要。加入更多男演员、更少的情感、黑白画面以及减少食物镜头。

这种基于研究的建议听起来可能违反直觉,因为营销人员经常认为颜色、过度表达、女演员在创意中拥有更好的表现。但事实是,创意疲劳是真实存在的,消费者对那些经常出现的创意趋势已经不感冒了。不同的特征才能吸引注意力,并在相似内容的海洋中脱颖而出。

五、像从未定位过一样定位目标

1. 受众及网站

营销者倾向于假设他们了解自己的受众——也许,但也许并没有你想象得那么了解。请想象你不是很了解你的受众(或者他们会去的网站),让数据指导你。

当你开始在一个新平台或渠道做原生时:

  • 保持广泛的定位。可以的话,根本不要定位,消除偏见可能带来的猜测。
  • 用一周时间查看原始结果。谁回应了?在哪里回应了?您是否对性别、位置或兴趣感到惊讶?选择几个细分受众群和新网站以根据您的初始结果进行测试。
  • 您的广告创意如何?每个标题、照片或视频是否与每个细分受众群体产生了共鸣?在每个网站上?测试不同的组合是否合适。
  • 新内容?重新来一次。

一旦确定了你原生受众的真实身份以及他们想在何处看到你的内容,就可以开始考虑其他特性了。

2. 设备

营销者传播原生内容最大的机会在平板电脑设备上。尝试一下在下一个活动中对该设备类型进行A/B测试。

3. 时间

再深入探讨时间之前,我有一个警告:定位时间会因国家地区和行业而产生差异。通常,周末是营销者接触消费者的最佳时间(下午7点左右)。

这里细分了24小时(虽然早上和傍晚看上去时间机会更多,但此分析是基于百分比。有时百分比差异会很大,实际浏览人数会少得多)。

六、测量和测试

确定品牌最佳标题、图像模式、视频内容或内容类型的唯一途径就是测试原生广告。

运行测试时,请遵循以下规则:

  • 将标题控制在40个字符内
  • 在每个广告系列中测试9个广告素材——混合并匹配三个标题和三个图像
  • 保持视频长度少于60秒

原生广告与大多数营销者习惯的搜索和社交平台不同,重点是要测试新的广告素材、细分受众和网站。

七、打造你的下一个原生广告活动

就是这样——六个方面打造内容导向的优秀原生广告活动。简而言之,您应该:

  • 明白原生广告用户乐于发现新事物
  • 使用图片库内容
  • 使用可以划分受众进入下一个渠道阶段的话题
  • 使用诸如“外观“、”照片“、”他的“这类的关键词
  • 试试黑白照片和无文字图片,不要使用插画
  • 使用带有婚礼场景或男性演员的视频,而不是食物画面
  • 在定位细分受众群体和网站时要保持开放的思想
  • 在平板设备上定位受众
  • 在周末晚上7点定位受众

原生广告新手入门比您想象得容易,只需将您最新的Facebook广告系列改编为原生广告,就能知道效果如何了。

请在评论中告诉我们您的原生广告成功与否,或者经验教训吧。

 

作者:Megan Morreale,编译:传声营销

原文链接:https://contentmarketinginstitute.com/2019/06/create-native-advertising/

本文由@传声营销 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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