洞悉消费人群的大用处丨爆品实战案例分享(中)

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编辑导语:商家想要实现精准营销,了解消费者并打动他们消费就显得至关重要。这篇文章从六个纬度对消费人群进行了分析和总结,并提出了打动消费者的方法,希望对你有所帮助。

消费者是一切商业活动的中心,所有营销传播也都是针对特定消费人群展开的,如果你连要影响的人都不知道是谁,在哪里,还谈什么精准营销呢?

但大多数商家在谈到用户时,通常都会从人口统计角度出发,给出性别、年龄、职业、收入、消费水平、职业等描述。这些数据需要了解吗?是需要的。

但这些只是洞察消费人群的其中一个维度。如果需要通过产品、视觉、直播、内容等方面来打动消费者,就一定要具象化消费者。

具象化可以明确身边的某位同事,或者某位朋友等同于产品的目标消费人群。对方是否对产品卖点感兴趣?会认同卖点的表达方式吗?对产品的视觉和包装的体感是什么?

只有了解这群目标消费人群的消费行为和需求,让他们对产品感兴趣,才能保证这款产品推向市场时的容错率更低。

一、六维度洞悉消费人群

1. 人群特征

人群特征相信各位老板都比较熟悉,可以通过生意参谋获取,主要是围绕统计学人群标签数据进行记录。

这个零食大礼包主要的购买人群特征,就是18-24岁,大学生和新晋职场女性居多,普遍消费力不强,且都在二三线城市的年轻吃货女性。

统计学的人群数据,会有很多讲营销的老师说,了解这个数据没用,太过于广泛,都是理性化的标签,洞察不了人性。但这个数据是非常重要的,洞察人群和了解人群,就像我们挖井取水一样。一开始要在地面上画个圈,把井口画出来,之后再往下挖。如果这个井口圈圈画错了,挖再深也很难挖出井水。

所以做人群细分,就是为了知道我们的人群在哪儿,这样才能进行后面的深入了解部分。

2. 购买需求

当知道具体人群后,就需要分析出他们的具体的购物需求。消费者购买商品,想要解决什么问题?或是为了满足什么欲望?

这里是通过分析搜索关键词、零食行业数据报告和消费用户调研综合得出,这类消费群体对于零食的购买主要有以下几种需求:

(1)为口味

这个数量是最多的。绝大部分零食的消费人群都是想要好吃的零食。现在对于零食产品也有很多附加功能,就像低卡、零糖、零脂肪等,这些健康的属性都是依附在好吃的基础之下的。因为消费者买零食的第一需求就是好吃(如何定义产品好吃的概念?)。

(2)为话题

追求自己的个性化,喜欢新鲜的东西,就像每日坚果、每日黑巧,或者是那些代餐一样,很多消费者购买都是为了新鲜好玩,可以有更多的谈资、潮玩儿的标签身份,来彰显自己的社交属性(如何让消费者更乐于讨论传播产品?)。

(3)为送礼

大礼盒包装的零食也是大学生、新晋职场的男女,所乐于在情侣之间互相送礼的产品(产品的基本属性)。

(4)为IP

联名款,有IP,有代言,像周杰伦的奥利奥小蓝盒、刘昊然的百草味大礼包,都是利用粉丝追星的属性来引导消费,这也是其中的一个方向。

基于上述购买需求调研,得出后续需要解决的问题:

  • 如何定义产品好吃的概念?
  • 如何让消费者更乐于讨论传播产品?
  • 如何加强产品在送礼上的属性?
  • 是否有可能做联名或是ip?

而如果消费人群是18岁到40岁的女性,这里面就会有宝妈、学生、新职女性,也会有精英女性,那购买需求就会衍生出百八十种。所谓平均用力就模糊焦点,所以我们前面了解的人群特征,一定要是产品的主要人群,需要足够聚焦和清晰。

3. 买前顾虑

消费者在购买产品之前最担心什么?这个主要从自身产品和竞争产品的“问大家”里面进行收集。

像这个零食大礼包收集的“问大家”,就会看到消费者会对产品的口味、数量,和产品是否是过期产生顾虑和疑问。而我们就要在产品的描述上,解决掉消费者的这些顾虑。

4. 购后表达

购后表达,消费者在购买完产品之后,最愿意和他人分享哪些内容?更在意产品的哪些元素?可以在自身产品和竞品的评价中、站外种草平台的笔记中找出。

消费者购后表达的调研,除了对产品卖点表达有帮助,更多的是在产品在做评价或者做种草行为的时候,了解消费者感兴趣的内容,来反哺自身内容出产的参考方向。

5. 关联场景

消费者会在哪些场景下想到产品或者是使用产品?

消费者天生不爱看广告,更不爱看产品在哪里自卖自夸,消费者只关心自己在产品卖点中所能够收获的好处。而这个好处最好的表达方式,就是关联消费者日常中所使用或者能够触发产品的场景。画面和文案是对消费者脑海里场景的召唤。为的就是让消费者可以更有代入感,更能触发对使用产品的好处的想象。

洞察用户,发现消费者食用或使用零食产品的场景主要有送礼、刷剧、看电影、办公室闲暇下午茶,以及为了热点社交尝鲜购买。知道这些之后, 我们不管是在抖音、小红书还是在淘宝上,拍短视频和拍摄图片的时候,是不是都会有消费者与产品相对应的场景了。

而且,还可以针对这些,联想消费者在这些场景中会遇到什么样的问题,可以通过哪个卖点来解决。用这个维度来思考就可以解决种草内容选题的困难。

了解消费场景,可以反哺产品在视觉表现上的画面置入,让消费者感受画面故事情节的过程中,潜移默化地完成产品利益信息在消费者心智中的植入。

6. 行为状态

行为状态,可以分成“行为”、“状态”两个部分来看待。行为是指消费者是如何产生购物欲望的?需求从哪里来?为什么会有购物行为?有哪些因素影响着消费者的购物决策?

状态指消费者的性格、爱好、价值观、消费观等感性层面的状态,这也是为什么一开始会要求在身边同事或亲朋中寻找对标的目标人群。

从行为可以看出,消费者在整个消费路径上会触达到哪些端口,譬如小红书推荐、同事推荐、抖音推荐和淘宝推荐等。而这些端口就是做种草内容的重要渠道。

通过了解消费者的行为状态,可以更清楚产品的推广渠道,以及应该在哪些地方下更大的功夫。

消费者喜欢在小红书上了解,就需要先做小红书的内容种草;消费者是直接在淘宝搜索的,就专注做评买问和主图点击;如果消费者是通过亲朋推荐的,就应该下功夫在私域板块,开拓分销领域。

了解消费者的状态,才能清晰地打造“人格化”的产品,直击人心的文案,场景代入的画面。形成区别于同类型竞品的独特记忆点,与消费者产生“三观共情”,有“个性”的迭代方向。

二、消费人群总结

把这六个点用表格的形式画出来,当做完这一步,就会对自己的目标人群有更加清晰的了解,做了这个动作才是“具象化消费人群表格”。那如何使用这个人群表格呢?

(1)看人群特征,可以帮助店铺更有参考的样板体系,在店铺详情、首页、主播、短视频这些内容需要拍摄模特时,可以对标这个人群特征来挑选店铺模特;

(2)购买需求+购买顾虑,这两个维度的内容可以了解消费者在意的痛点与卖点模块,帮助产品更好地做卖点的前后排序;

(3)购后表达+关联场景,这两个维度的内容可以了解消费者日常对产品的使用场景,与对产品关注点的表达方式。可以帮助自身产品在制作文字内容、画面内容、视频内容时有更对标的参考;

(4)看行为状态,可以根据消费者的购物路径所涉及到的淘内淘外平台,拓展店铺的流量渠道,让产品在整个购物路径上都有对应的内容出现,形成整个营销闭环。

总结:

电商是一个活久见的行业,有的客户也会说,我们的产品适合全人类!男女老少从萌宝到大爷都是客户?好像可以家里是开印钞厂的一样?

但一口吃不成胖子,一次营销也不可能搞定所有人,任何产品也不可能满足所有人的需求。

用户需求分析与竞争优势分析,是为产品营销策略和创意执行提供的依据和方向,所以人群分析后,紧接着就是策略的思考和提出,然后才是创意规划和执行。

营销的一切活动不是围绕着产品,而是围绕着目标人群展开的,所以目标人群分析不是为了分析而分析,分析是为了寻找问题,问题是要被策略和创意解决的。

三、如何打动消费者

要打动这群消费者,就要在她们最关心的的需求点上去切入,刚刚有提到,消费者最关心的是什么呢?

“好吃吗?”就是这群消费者最关心最在意的问题点,这也是从购买需求和购买顾虑的统计中提炼出来的。面对消费者关注的核心问题,我们该怎么办?如何定义自己产品的口味,让消费者能够感知到我们的产品味道很好吃,而且是比竞品要好吃的呢?

这是不是大多数商家在找卖点的时候最常遇到的问题,“在产品高度同质化的时候,如何让消费者对我们的产品产生更大的兴趣?”

在零食类目里面,基本上所有商家都在宣传自己家的产品好吃,只不过在口味的细节上,家家各有不同。找到卖点并不难,难的是如何表达成消费者有感的卖点。

一个饮用水品牌的卖点是“水源地”,卖点表达是“纯净的天然水”,那么, 这个卖点同质化严重,完全没有用户感召力。但如果这个卖点的表达,变成“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”呢?

所以,产品卖点不是强调事实,而是在表达上做好消费者的认知差异,用消费者能够理解的方式,表达出产品的核心卖点。

 

本文由@阿囧聊营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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