小红书品牌投放:选对博主ROI就能翻3倍,97%都错了

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编辑导语:一些品牌小伙伴在选择博主时,考虑的维度会有所偏差,导致最后的结果不尽人意。那怎样选择合适的博主,本文从几个维度来和大家谈谈,希望对你有所帮助。

想重新谈到筛选博主,还有这两个月几个品牌拿到不错的结果,也总结了一些心得。

加上近期很多小伙伴问到如何筛选博主的问题,所以笔者(庄俊)给大家几个维度的参考。

觉得不错,转发给你掉头发严重的团队小伙伴看。

前期是一个博主的日常种草领域的一种分析,再者就是对如何种草产品的一个能力和产品影响力的带动。这一步在小红书里就是博主的辨别以及不同博主的资金投入。博主会根据自己的生活经验、种草经验、以及知识的储备对外界进行一个资源分享。

那么我们今天的内容是如何选择博主,一起来看下吧。

一、目标人群与博主粉丝画像

品牌挑选博主不是看账号的表面维度数据,而是全方位的因素都要考虑到。首先是要明白我们产品的目标人群,要根据我们购买的客户的年龄找博主,圈层精准很重要。

举个例子:同样是做宠物用品的,30岁年龄以上的消费者购买宠物用品,与购买的宠物用品18岁到25岁的消费能力是不一样的,如果我们的产品是针对25岁到35岁之间的,那我们去找博主的粉丝画像是18岁-25岁,这样的达人跟产品的目标人群是不匹配的。

当然,曝光也不单单看博主粉丝画像,内容方向和标签也重要,我们看下一段。

我们可以通过新红数据,了解到产品的受众人群,新红数据有详细的记录达人粉丝画像数据(下图),粉丝的地区分布、男女比例、年龄分布,

小红书品牌投放:选对博主ROI就能翻3倍,97%都错了

(数据来源:新红数据)

要根据我们的购买的客户的年龄去找博主。不是盲目选择博主,对号入座这种活各位品牌应该不会陌生。

二、账号粉丝量不能决定笔记曝光量

小红书的曝光逻辑与公众号的曝光逻辑还是有所差别,公众号的粉丝量越多,则观看的人越多,而小红书笔记的曝光逻辑是在于内容质量,平台的推送算法第一关根据互动率来推送,所以并不是小博主的笔记就不会爆,出现爆文的核心是在于策划

小红书账号200粉丝的曝光率,也未必不如2万粉丝量的账号。即使粉丝量低,在精心策划过的笔记中,并结合有趣味的标题以及新颖的内容,被爆也是极有可能的,

其实不是说单单靠粉丝量高低来决定到你的曝光好不好,而是取决于内容。内容的好坏以及干货程度决定到笔记的曝光率,因此小红书企业人也不要被这一因素迷惑了。

小红书品牌投放:选对博主ROI就能翻3倍,97%都错了

(截图来自于:小红书)

这是同一个品牌同一时间的投放反馈,左边的两张图显示的数据:小红书博主粉丝量6651,而互动量是1095。右边的两张图显示的数据粉丝量5.4万,但互动量475。

但在这里并不是说,小红书粉丝量大的曝光效果不如粉丝量少的账号,具体还是在于内容的质量。已经有经验的品牌小伙伴,应该有相同的感受。

内容质量:

确定博主人设、风格,这一步在博主定位的时候企业已经有了大致的判断(调性是否与品牌/产品调性相符),博主与品牌方合作时,笔记内容需要高度和产品贴合,以及文案写作是需要自然的融入笔记,不显突兀。

重要的是不要忘记小红书的核心价值,鼓励消费者以及用户为什么会继续使用这个应用,小红书对产品进行评价和分享,无论是正面的还是负面的。小红书都高度保护这种环境,希望用户继续信任平台。

如果用户能够从中学习或获益,他们将希望与你的内容进行互动。把你的小红书笔记想成是电视剧而不是广告,博主的粉丝画像及活跃程度都是根据博主笔记内容来决定的

所以,在推广你的产品的同时,也是有教育意义的。让你的消费者接触到与日常生活相关的内容,会比直接强行推销你的内容好得多。

我们专注产品的策划,主要是把产品变成商品的过程策划。产品策划是营销策划的关键点,只有把这个关键设计准确,其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道中,企业不浪费资源。

内容策划的好,尽管账号只有200多粉丝,甚至更少,也许他的曝光以那种十几万的报告数据都要好,那也就是说有没有出现过爆文。

三、慎选笔记点赞收藏一样的博主账号

在了解了目标人群和粉丝画像后,我们就可以仔细看博主账号里的一些数据,粉丝量以及赞藏率都是有直观数据展示。

那么我们将目光看到博主以往的笔记,点赞数量比较平均(比如说看了10篇笔记的赞藏率的比例都大同小异),那么数据极大可能性是造假的,这样子的账号对我们来说是没有什么用的,用户是消费者,最希望。

在这一方面就需要注意了,来回审核账号可信度是运营人都需要着重抓住的重点。

小红书品牌投放:选对博主ROI就能翻3倍,97%都错了

(图片来源:小红书)

我们看上面的例子,一个3万粉的小红书博主,10篇笔记都是100-200左右的互动量,且内容并不是很吸引人。包括评论区的评论看起来比较敷衍,看多的也能感觉出来是人工数据维护起来的,有注水的嫌疑,所以找博主合作时谨慎一些(也看合作价格,便宜的账号就是也“便宜”)。

四、优秀博主可重复投

博主的投放数据就要看博主的笔记反馈来得出结论了,在我们投小红书博主账号时,第一次合作反馈效果不错,那么在这种情况下品牌是可以考虑二到三次复投的。

例如,第一次合作的笔记类型是攻略合集,第二次可以是横向测评,第三次是干货知识。

不过,一开始必须想清楚我们投放的目的是什么,是为了流量为主,那么合适的。并不是说要找新的博主,到了后期再考虑带其他的达人,像那些平平稳稳的笔记达人就可以不用考虑了,达不到预定效果的达人再投下去也只是一场空,产品得不到一个好的推广。

还有点赞、收藏,等表面维度,表面的维度就是你现在看得到的那种表格数据的多少。

那么如何判断是否是个优秀的博主呢?

则是看笔记是否带有干货,干货的程度等,能不能让小红书用户在此篇笔记中学到什么东西,能得到什么启发以及感悟。

笔记文案要真实流畅,最好是能让读者有代入感。封面精致度以及颜色鲜艳度,是否做到能抓住网友的眼球,也就是我们所说的美感和饱和度,等多方位判断。

小红户的薯条也是我们可以去利用的,内容不错,可数据上不去,就可以烧薯条,鼓励博主去创作不错的笔记。这时候,产品的投放成本还是要注意的。小几十块的产品,能送出就送出了。

在确定博主时,看值不值得,并不是免费或者便宜,而是要为自己的目的服务。一般而言,价格低、就只能选择质量低的垃圾账号了。

不同的需求对博主的选取是不同的,如果前期只需要量的,那么就可以选取素人博主,内容可以不用质量要求超高。注水博主在官方平台也会慢慢被清除,是否合作有时候看我们自己的需要。

五、参考表象数据

表象数据说的是我们常规说的账号选择维度,例如,小红书账号的总赞藏量是粉丝量的1:2,这样才算是合格。不过这也是参考,如果博主的人设很明显,短时间内也会出现赞藏量与粉丝量1:1的情况。

翻开博主主页仔细看主页以及笔记,爆文几乎没有,粉丝比例与赞藏率相距较大,且没有回复粉丝问题情况严重,评论区存在水军现象,那么这种账号给人的感觉就很假,不真实,赞藏量要远大于粉丝量,这就是“表象数据”

基础数据:

博主会定期或者不定期清理一些流量低的笔记,这是属于一个正常清流现象,但有些博主就会选择将笔记设置仅自己可见,如果一个博主在发布一个笔记2-3个小时之内出现数据异常(大幅度增长)或者数据不变动,那么就显得这个账号很假。

不知道小红书运营人有没有遇到过这种情况:在篇笔记有了一定的流量之后,出现内容与产品不符这种挂羊头卖狗肉现象,这就属于欺骗性内容了。

小红书达人基本上更新都比较勤快,每天基本一更或者多更,来给账号引流,保持账号稳定性,但每天的更新量不可过多,会引起粉丝反感,流量施展不开,使笔记滞留在一个阶段。

通过博主的粉丝数量增长变化看是否异常。如果博主突然涨了几十万或者几万的粉丝,我们可以通过第三平台后台,去查看他最近的涨粉情况,最近是否因爆文而导致涨粉,不过,这个要看时间段,有些是报备后增长的,这个是可以通过后台数据看出来。

六、人设真实

网友喜欢的人格魅力绝对不是一个只有优点的人,而是有血有肉,有情绪、有观点、有立场、有态度、有价值观的人,即使你展现了很多缺点,这依然不妨碍观众喜欢你,这才是一个活生生的真实的人。

屏幕面前的用户他们看到一个有优点,有缺点,立体的人,网友才会觉得真实,自然,不做作,和他们距离很近,你能说出来很多他们想说而又不敢说和不能说的话。

真诚是一种稀缺的资源,人们在现实中充满了猜忌,都活在角色里,带着面具社交,没办法做真实的自己,甚至很多时候人们自己也不知道自己到底是什么样,人们被群体的声音裹挟着,来不及思考。

做真实的自己,记录最真实的自己,将真实的一面表现给小红书用户,与用户有某种共鸣或者是强烈的代入感

七、最后总结

我们要明白目标人群与博主粉丝画像是最关键的一步,否则数据很好看但购买率有影响。

不选择博主笔记点赞收藏一样的假号,这种账号都是被官方限流的账号。博主的粉丝量不能决定笔记的曝光量,小红书平台的曝光率是由优质笔记内容决定的。

优秀博主可重复投,小红书的需求是源源不断的,有优秀内容生产能力的创作者,好的博主我们会考虑二三次合作,甚至长久合作。

参考表象数据赞藏量远大于粉丝量,但笔记发布后数据没有什么变化,那么我们就会大胆猜测账号的真假性。诚信高的博主往往都是我们的第一选择,博主人设真实,小红书用户体验感才会真实。

愿你逐渐炼成一双火眼金睛。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊,小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 找对目标受众进行有的放矢,才能较为准确的发现属于自己的群体用户

    来自河北 回复
  2. 小红书流量真是玄学,作为用户来说,偶尔呕心沥血发篇笔记,结果石沉大海,偶然随手一发,火了。可能这就是无心插柳柳成荫吧HHHH

    来自安徽 回复