如何提炼产品“最具销售力”的价值点丨实战案例分享 (下)

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编辑导语:《教父》这个电影里有一句名言:在一秒钟内看到本质的人,和花半辈子也看不清一件事本质的人,自然是不一样的命运。同质化卖点传递出差异化认知的产品与一昧堆叠卖点宣传功能的产品相比,自然是不一样的销售结果。本文就来为大家聊一聊如何通过产品进行最有利的销售。

每个产品都有很多自身的属性。对应就会有它的优势还有带来的好处。但是你要打动客户,要选一个最大的特点,最强的优势,还有最好的利益来说。

一、独特的销售主张

  • 累了困了的时候,你喝过“东鹏特饮”吗?
  • 上班点中午饭时,你用过“饿了么”点餐吗?
  • 洗头时,你用过“海飞丝”的洗发水去屑吗?

无论在哪一种场景下,总能想到最具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被记住,得益于它们都为自己创造了“USP”(独特销售卖点或价值主张)。

20世纪40年代,美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论:独特的销售卖点(或独特价值主张)。这是广告发展历史上,最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

引述作者在书中提到的,一个USP必须符合3项要点:

每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说:“买了这个产品之后,你就可以获得这样的好处。”

1. 让消费者感知到实际的好处

每个卖点都必须是竞争对手所没有,或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够,你还得让产品有别于其他同类产品。

2. 竞争对手不具备或者没提过

产品的卖点一定要够吸引人,才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔,这个独特的卖点必须是足够重要的。

3. 具备极强的吸引力和销售力

独特销售卖点是从产品出发,力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点,并对该卖点进行提炼和包装。

一个产品如果没有任何特点,就会走向平庸,而一个有独特卖点的产品,更容易形成独特的竞争力。

很多时候我们对于一些事件,会说不痛不痒没感觉呢?说的就是,如果你的产品不能解决消费者切实的问题,又不能满足他心中的欲望,所以,他就难以产生购买的想法。

那么如何放大升级“好吃”这个核心卖点成为超级卖点,形成自身独特的销售主张呢?

二、抓住消费心理,五招升级超级卖点

任何和消费者沟通的逻辑表达上,产品特性都只是附加价值,消费者利益才是主导因素。

给消费者传递产品功能、产品卖点的时候,更多应该站在消费者的使用场景,告诉消费者,这些功能及卖点,能给消费者带来什么好处结果,是解决哪些问题?满足了哪些欲望。

下面详细讲解,如何把平时同质化的卖点,升级成差异化的超级卖点?

1. 有联想+结果好处

系列中的零食礼盒项目,我们就是运用的这个技巧,有联想+结果好处。就以这个案例详细讲解操作方式。

这款零食产品,在做完用户调研后,我们就锁定了“口味”作为核心卖点,这时又回头看了整个竞争环境内,竞品多以赠品和低价为主,缺少对产品的口感描述,缺少人群场景的情绪描述。整体比较简单粗暴。

那零食产品呢,都是重油重盐的好吃,所以都是辣的、麻的、脆的、这些口味为主。都是同质化的好吃,如何升级成差异化的超级卖点呢?

在思考市场提炼与产品升级难度这两个情况下,我们就决定用联想+结果好处的方式来进行卖点升级。

利用消费者脑海里原有的旧知,来带动我们想传递结果的新知。

而“好吃”这个概念,在消费者脑海里面的旧知关联有哪些特点呢?“妈妈做的小吃” “家乡的味道” “传统电视零食广告” “老旧的包装和广告歌”等等。

当时洛阳的热点、西安的热点在网上一直互相传播,城市间的美食也成为了同事们讨论的话题。

中国地域美食文化是吃货们的公知,以地域关联产品口味可引起消费者共鸣,进而引发食用场景联想,挑动消费者味蕾,加速成交。

我们就有了一个想法,就是在结合产品主打的“辣”“脆”的口味之后,在口味上关联地域文化。

绕开同质化竞争,以地域口味打透消费者购买零食的第一需求——好吃。

以现有产品的地域资源,对地域口味概念形成强支撑,形成产品竞争优势。

于是,升级后的产品超级卖点就出现了。

把产品定位为“城市美味盒”关联到能给消费者的口味好处,“吃尽地道味”。得出单品的核心主题:解锁城市美味盒,一盒吃尽地道味。

而由这个产品主题针对不同的地域,延展出不同的地道口味。

  • “湖南火辣盒,这辣好吃到上头”
  • “福建海味盒,舌头都要鲜掉啦”
  • “天津香脆盒,一口下去脆掉渣”
  • “中国美味盒,每一包都好好吃”

这样在不改变产品内容本身,对产品口味卖点进行城市关联,利用消费者脑海里对湖南的辣、福建的海、天津的麻花,这些旧知关联到产品本身口味上的辣、鲜、脆,等口味。

利用城市的背书来为产品口味做认证,帮助产品在消费认知里有更强的口味优势。

2. 新技术+结果好处

产品功能升级几乎是最能打动消费者下单的触发条件,产品升级意味着带来新的使用体验和利益好处。而这个功能的研发本身也是围绕着消费者需求开发。

  • “免洗扫地机器人,拖布脏了自己洗”一款扫地机器人的卖点口号
  • “冷萃超即溶,3秒溶冰水” 一款速溶咖啡的卖点口号

前半句话就是产品在品类中创新的功能,后半句则是功能具体能给消费者带来具象化的好处。

产品营销,产品力永远是前面的1,而营销力永远是1后面的0。只有产品力1的持续存在,才可能实现营销10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力的1如果消失了,再多的营销推广都无法拯救产品的落败。

无论企业是否拥有,产品微创新或改造的能力都会成为越来越重要的核心竞争力。

3. 叠功能+结果好处

前面的创新技术大家都想追求,但实际情况是,大家的产品可能都是从同一个工厂、同一家配件供应商出来的,大多数情况还是存在同质化,那怎么办呢?

当产品在单一领域并没有特别拔尖儿的时候,就可以尝试,叠加消费者关注的两个功能点来形成自身产品的差异化优势。

  • “效果提升20%,无痛脱毛还嫩肤”一款脱毛仪的卖点口号
  • “好吃不怕胖”一款面包零食的卖点口号

当脱毛仪市场,品牌都各显神通主打不同高科技分子脱毛更有效时,脱毛就变成了一个通识,在脱毛的能力上,各个品牌产品其实都大差不差。

那这时候就有个品牌进来,在卖点口号上加入了脱毛之后消费者期待的结果,“嫩肤”,市面上的脱毛仪在表达卖时都会有嫩肤这个卖点,但仅仅只是一带而过。

而这个品牌,就把这个卖点加在核心卖点上,在产品功能创新难的情况下,前置“效果提升20%”,而后给到消费者叠加“无痛脱毛还嫩肤”的结果好处。

利用好处叠加的方式,形成了差异化的超级卖点。

4. 强背书+结果好处

当消费者在购买高价值产品时决策更难,顾虑因素更多,会更在意产品背后的品牌,就可以从产品背书附加值的维度,嫁接产品所能给消费者带来的结果好处。

这时就可以把产品的专业背书、产地背书、品牌的实力背书、工厂背书等这些产品本身的隐性附加因素显性化。来获得消费者更大的信任价值。

  • “小罐茶·大师作”
  • “水中贵族·百岁山”
  • “意大利高端厨电产品”

所谓的“大师作”,就是邀请了8位制茶大师,共同打造8种茶。茶本身也是机器产出口味上的并没有提升多少,也很难凸显茶叶本身的差异,但是制茶大师可以讲的故事就很多。

为了贯彻“大师作”小罐茶又找到了其他方面的“大师”,在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店,找日本设计师设计铝合金小罐,极致的撕膜体验和充氮技术等。

另外小罐茶的成功之处,并不在于茶叶的品质,而是成功降低了人们提升格调的成本,不用去了解深厚的茶文化,也能看上去很有文化品位,满足人性“装”的属性。

当产品自身有足够强的背书,越多的消费知晓,则背书的权威性越强,消费者的信任感受越强。

5. 细分化+结果好处

当我们需要切入一个销售额较大的市场时,而产品本身又没有特别强的竞争力时,往往先从细分的领域开始进入是较为稳妥的。

细分主要可分为“场景细分”与“人群细分”,当然前提是这个细分市场必须有足够数量的消费者,可以给到产品足够的利润。

  • “开店专用咖啡机”一款咖啡机的卖点口号
  • “一个人的微醺小酒”一款鸡尾酒的卖点口号

酒是一个体量非常大的市场,而传统酒都是以历史、文化、工艺、口感作为卖点,且大多强调高端品位。

但随着年轻消费群体生活方式的转变,对酒的概念越来越倾向饮料,甜酒,对喝酒的场景也发生了微妙的变化,从以前的在社交场合下喝酒演变成了小聚或是独酌的自我满足。

人无时无刻处在一定的情境中,消费者在不同情境中的痛点,就是品牌最大的机会。而要进入这个市场,有款产品就结合当下年轻人单身独居的情况,切入“一人独处”的细分场景,喊出了“一个人的小酒”的超级卖点。

专注于一个细分领域,在酒类大市场有了自身一亩三分地。

“保安专用遮阳伞”“财务专用计算机”这些案例也都是专注于某个细分的人群或是场景领域。

细分可以让目标人群在做产品对比时,对自身产品产生更大的信任感。帮助产品在初始阶段快速占领市场。

三、超级卖点总结

消费者的都是懒惰且不愿意思考的,如果产品本身没有任何创新性可言,消费者就会选择已经有口碑、有销量、具备品牌背书的产品。

而从产品创新的角度,商家自身对产品开发条件而言,并不只是产品功能上的完全创新才是消费者需求的。

从大脑的接受程度来讲,消费者都更加愿意听新的东西,愿意接受新的事物,愿意关注新的不同点。

所以如果产品自身并没有特别凸显的功能优势,就应该关注在卖点表达上的创新。

产品事实如何并不重要,消费者认知如何才重要。

一个崭新的角度通常是容易被消费者快速关注和认可的,消费者总是记住崭新的而忘却成就的,因为在消费者的记忆中他需要更新迭代,对老的东西旧的东西,他总感觉已经过时了。

所以说消费者需要听的是新的观点,新的概念,新的名词,只有新的东西才能给消费者带来新的消费冲动。

因此我们在找核心卖点的时候,要尽可能用新的理念、新的想法,给客户带来新角度的思考。

如果这个角度在同类产品里是崭新的卖点,那么你的产品将会具有强大的竞争力。

并且围绕这个崭新的角度,崭新的属性,做产品卖点的放大。让产品表达的内容和消费者的触达点更聚焦。

 

本文由@阿囧聊营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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