五维度放大产品销售价值丨实战案例分享 (终)

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编辑导语:产品营销需要抓住产品有价值的卖点,才能让消费者产生购买的兴趣。本文提出,可以从产品、利益点、背书、内容、流量等五个纬度放大产品的销售价值,希望对你有所帮助。

对于营销而言,产品或者品牌所做的所有事都是一件事,都要统合起来考虑如何更好地为销售服务。

当产品已经提炼出一个最具有销售价值的超级卖点后,如何把这个超级卖点转换成不同形式的内容,推广到不同的渠道去吸引消费者购买?

像射箭一样,我们手里有很多箭(产品包装、详情、站外推广内容、直播内容、站内推广、短视频等),这些都是手里的箭。

箭靶是消费者心智,而靶心就是我们洞察到的消费者最关注的内容(追求口味好吃)。

想要击中靶心,每一支箭都要围绕调研分析所得出的超级卖点(城市美味盒)落地,才能更好地穿透消费心智。

一、以超级卖点为源点,进行传播延伸

在明确主打四个城市口味盒之后,就需要以超级卖点为源点,反过来对产品、利益点、背书、内容、流量五个维度进行调整,以围剿的方式进行单点击破。

1. 提升产品价值

根据“城市美味盒”的四个城市口味,我们调整了产品的包装,根据每个口味和城市不同的属性,进行颜色的配比。从原来的单一外形包装,更改为每个城市一种包装。

产品本身的包装,就是对消费者最大的宣传媒介。

每位消费者在拿出产品时,包装都是对他身边的同事和朋友最直接的宣传内容。所以我们在每款产品的外包装都印上了各自的口味特点,并且还加上了独有的ip形象。

这样在消费者食用产品,身边亲朋看到产品时,产品和这部分人群的沟通成本,以及消费者的记忆成本都会大大降低。

产品包装的价值,就是提升潜在消费者对产品的兴趣,增强消费者对产品内容的理解。

2. 提升利益价值

因为产品购买者的消费等级不强,对产品价格和优惠相对更加敏感。且在整个竞争环境中,产品之间价格战比较严重,同行基本是买一箱送一箱的促销政策。

那么产品既然是在同一竞争环境和同一用户人群下,在利益维度上就不能比竞品低,否则产品其他维度的优势就没办法发挥出来。

得益于厂家供应链优势,我们也采取了优惠利益的跟进战术,核心竞品有的优惠利益,我们产品同样拥有。

让消费者把产品和其他竞品进行利益价值之外的对比,再从其他维度价值上打败竞争对手。

3. 提升背书价值

当产品喊了“城市美味盒”这个口号,就需要去证明这个口号的真实性和权威,打造这个超级卖点对消费者整套说服的逻辑过程。

因此我们给产品的选品包装角色,以“城市美味挑选官”为人设,在各大城市进行零食挑选和工厂合作。由此来让消费者感受到,品牌本身对产品口味的认真和负责。

就像店铺“设计师”如果被称呼为美工,就会有一种廉价和技术不强的感觉呼之欲出。但如果称呼为“美术工程师”,就感觉其参与的都是类目top、世界五百强的视觉项目。

有了角色身份的加持,对产品的地道口味也有进一步加强认证的作用。再附带上安全检测证书,打消消费者对食品安全的顾虑。解决消费者最后下单环节的信任问题。

消费者并不会深入调研一个产品,但会凭着产品所表达出来的表象或感觉做出判断。

往往事实反而没那么重要,而思考不同的表达方式所传递出来让消费者感知到的认知,才是决定消费者最终判断的关键因素。

卖点不是寻找事实支撑,而是在表达上做好认知差异。在合理的范围之内美化事实来说服消费者,形成整个超级卖点的逻辑闭环。

4. 提升内容价值

前面三个价值维度的提升和打造,都是为了基于“具象化消费人群”,有更多吸引用户兴趣的内容产出。并且在内容制作和话题创作时,有更多事实依据。

区别于这款零食产品升级前,泛人群、纯图片的展现方式。在产出内容时,会圈定核心购买人群,再拓展机会人群。了解不同人群间对产品不同维度的内容偏好和需求,对种草范围的选题和内容广泛程度有更好的把控。

(1)趣味文案表达

在话题属性上围绕搞怪属性,以有网感、有话题的文案风格为导向,建立地域口味零食的标签,锁定年轻人群,喜欢好吃、好玩、好看的话题属性。

产出的内容不仅引发消费者的阅读兴趣,而且要在读完之后产生分享给其他人,参与互动,以及再创作和二次传播的冲动。

(2)具象提炼风格

从视觉层面构建消费者理想的生活状态,围绕模特搞怪、年轻的风格,在场景中代入用户调研时得出的消费者日常食用场景。

区别同行无场景、同质化的视觉,差异化定位趣味搞怪的95后视觉风格。

综上:懂用户,不是说你知道她们是谁,而是说你要知道她们在想什么,想要什么?知道做什么,怎么做才能挑起她们的欲望,打动她们的情感,唤起她们的情绪,让她们改变决策。

讨人喜欢的产品人格,比有用的产品更重要。在触达消费者时消费者能够感受到的内容和情绪,是影响下单最关键的因素。

5. 提升流量价值

所谓策略先行,流量随后。

当产品的营销链路上,目标人群清晰、沟通策略清晰、推广渠道清晰、转化路径清晰时,才可以更好地通过数据调整相应节点,把控整个营销全局。

从淘内种草、淘外种草、搜索承接、店内转化,围绕超级卖点,建立极致的大单品转化逻辑。

这是零食案例项目的最后一篇系列文章,项目总体也取得了不错的效果。

之后会每周定期一篇文章和大家分享落地的实战技巧,譬如《卖点口号的写作方式》《点击飙升100%的核心技巧》《短视频高停留黄金三秒》《品牌视觉体系打造》《如何让用户自发产生内容》等等。

梳理团队做项目过程中总结的爆品打造营销经验,和大家一起共同进步。

 

本文由@阿囧聊营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. “讨人喜欢的产品人格,比有用的产品更重要。”这句话说得太对了。

    来自江苏 回复
    1. 真有那么多,人傻钱多的人格吗?
      不光让客户看了喜欢就买,也要好用,不管做什么产品,最终结果还是要回到产品本身。

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