2022破解增长焦虑:“心域流量”是关键 | 2022趋势报告

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编辑导语:为了实现长效增长,不少企业都开始寻觅新的可能路径:是否有什么营销策略,可以帮助品牌和用户之间搭建紧密联系,进而帮助企业破除潜在的增长焦虑?也许,你可以看看这篇文章。

2021年,疫情的局部反复,让很多企业不得不调整节奏,以适应突如其来的变化,与不确定相处已经成为品牌在更长周期内必须掌握的新生存技能。

与此同时,越来越多的品牌也在思考如何回归本质,而愈加复杂的传播环境以及动态的消费者行为,让企业已经很难回到依靠一两个经典动作就可以让营销“一劳永逸”的时代,我们需要价值的坚守,需要有意义的追寻,更需要反内卷的创新。

近两年,在诸多互联网流量平台的驱动下,很多品牌不仅在疯狂地捕获广泛的公域流量,同时也在通过各种技术手段,希望将这些公域流量转化为私域流量。然而,企业不得不面对的残酷现实却是:公域流量成本变得越来越高,私域流量的转化也越来越不理想,企业陷入新的增长焦虑。

建设品牌的终极目标是什么?无论是公域还是私域,其本质还是要持续建构品牌信任,和消费者建立更加紧密的关系,与消费者实现内心的共鸣和共振。近期,在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中,提出了“品牌心域”这一趋势,要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,建构“品牌心域”才是破局关键,无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心域流量”。

一、品牌如何赢得消费者信任?

在信息爆炸时代,消费者每天都在接收大量信息,有限的注意力在层出不穷的热点中游走。因此,在互联网这片汪洋大海当中,想要打动消费者越来越难,很多的营销动作都是“流星雨”,虽然璀璨却很短暂。如何成为浩瀚星空中那颗永远耀眼的恒星?品牌以持续的品牌建设赢得消费者的长久信任是关键。

知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》指出,在品牌建设中,消费者认知资产的积累是非常重要的。调查显示,43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解;40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌;32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。这意味着今天的品牌很容易被消费者遗忘,品牌想要长期印记于消费者的头脑中,需要进行持续的品牌传播,而不是仅仅靠一次两次的“爆点”和“热点”。

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盘点近几年崛起的国货品牌,无一例外都不是靠单点或者某个时点的营销爆破,而是创新驱动和持之以恒的品牌价值传播。这些传播也让消费者在选择一个产品的时候,非常自然的就可以想到一个值得信任的领军品牌。例如,想买羽绒服就会想起波司登,想买奶粉就会想到飞鹤,想买牛奶就会想到蒙牛,想喝啤酒就会想到雪花。

这些品牌为什么在市场上会取得持续的成功,除了在产品上的品质保障和不断创新之外,他们非常重视品牌在消费者心智中的品牌建设。

以蒙牛优益C为例,经过11年的发展,已成为中国活菌型乳酸菌饮品的领导者与创新者,力压养乐多等行业巨头,揽获一批忠实的年轻粉丝,成为备受年轻人喜欢的网红“神仙饮品”,优益C如何做到的?

优益C上市后强势登陆分众传媒,运用电梯电视+电梯海报+电梯智能屏+卖场的媒体组合,在全国100+城市高频持续性引爆。“活菌500亿,5倍更给力”广告语伴随熟悉的旋律,迅速打入都市主流人群心智。

另外,华润雪花啤酒作为国货品牌中的翘楚,把主流综艺节目和分众传媒作为主要阵地和重要引擎,前者让雪花更贴近年轻消费者,后者则帮助雪花锁定都市主流消费群体。通过品牌传播与消费者紧密连接以及线下与线上的有效联动,保证了品牌在高端酒市场和年轻人群体中的领先优势。截至2021年6月,雪花实现净利润42.91亿元,同比大幅增长106.4%,国内市场占有率超过30%。

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因此,不管流量如何变迁,真正能够为品牌带来长期价值的永续动力的是消费者的信任,这种信任是靠品牌始终如一的坚持和恒定的传播赢得的,捕获流量只是方法和手段,立体的品牌建设才是应对流量变迁的根本。

二、建构品牌心域,才能破解增长焦虑

如果说公域流量是品牌声量的制造,私域流量是用户关系,那么,心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。

在互联网红海竞争时代,用户注意力的获取变得越来越难,更多品牌会把目光转向私域,私域流量虽然缩短了品牌与用户的触达渠道,但是想要打动消费者,最终依靠的还是产品的品质及品牌与消费者的关系。

分众传媒董事长江南春曾表示,效果广告能解决精准分发问题,“告诉消费者买它、何时买、以什么价格买”,而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。“没有爱”的买很难持久,没有品牌广告去打造知名度,最终结果就是价格下挫,流量成本上涨。因此,想要获取用户认同,品牌必须有长线思维,流量只是工具,如何打造消费者的“心域场”才是品牌的终极目标。

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要打造“品牌心域”,不仅要持续地开展品牌影响力传播,还需要思考如何更深度的让消费者实现沉浸式卷入。品牌的流行度是基础,是实现曝光到建构认知心智的过程,品牌的卷入度则是一种关系黏性,需要品牌进行精细化运营。

例如,国内专研玻尿酸的功能性护肤品牌润百颜,过去虽然赶上了线上流量红利,获得了众多明星的主动推荐,但是,内容往往被大品牌、国际品牌所淹没,事倍功半的本质还是因为品牌力薄弱。

为了进入目标消费者的“心域”,润百颜选择了与分众传媒进行战略合作,而分众所覆盖的一二线城市白领女性,正是润百颜的目标消费群体,通过线下传播发力后,还反向撬动了线上平台的点赞与转化,运营效率有了全面的提升,2021年“618”,润百颜实现全网超2.3亿的销售额,成为中国人骄傲的国民品牌。

每日黑巧的成功也验证了一条通向消费者”心域”的路径。在面对长期以来由国外品牌占领的巧克力市场,每日黑巧突破重围成为一匹“黑马”,在新品推广中,除了依托于线上的社群裂变,借助微博、抖音、小红书、B站等优质内容平台和邀请KOL以及林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货外,每日黑巧集中火力,强势登陆全国TOP20城的电梯广告进行霸屏,对主流人群展开饱和式攻击,持续宣传“0白砂糖0牛乳、纯植物基配方”的产品特性以及“纯植物基配方,新一代健康巧克力”的品牌主张。

众多品牌案例都在说明,流量只是起点,品牌塑造的终极追求,是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”,将公域流量,私域流量转化为“心域流量” 。

三、建构“心域品牌”的五大维度

如果说“心流”是一种品牌被消费者自然认知的联想,那么“心域”就是一种长期的情感价值和关系构建。从创造心流到建构心域,意味着品牌不仅要建构消费者对品牌的认知度, 还需要通过内容资产、用户资产等一系列的文化内涵的打造“攻入人心”,形成 “心场效应”。

那么,“心域品牌”该如何构建呢?知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》总结了五个维度:吸引场、场景场、内容场、交互场和陪伴场。

吸引场:清晰的品牌定位,打动人心的品牌主张,吸引消费者关注。

例如,在电梯间出现的“家有宝贝,就吃西贝”的广告,就是抓住家庭中的孩子,当消费者带着孩子找地方吃饭时,西贝就会是跳出脑海的优先选择之一。帝泊洱则聚焦写字楼内的年轻人,联手分众传媒在写字楼电梯内大量投放“去油解腻,不费功夫”广告。当写字楼内因生活不规律、饮食过剩而导致处于亚健康状态的年轻人在电梯间内反复看到该广告,便能调动出他们对身体亚健康的焦虑,继而激发购买“去油解腻”帝泊洱茶饮的需求。

场景场:消费者在选择产品时先有需求,才会选择品类,继而选择品牌。

虽然有些品牌已经成为品类首选,但如果能够更好地对接和激发需求,就有机会产生巨大的增量空间。因此,“侵入”消费者的生活场景,用场景展示品牌价值。从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓创造新体验场景,将引领消费潮流。

例如,花西子借情人节,在分众电梯里打出“送花不如送花西子”广告,开创了男生购买彩妆的商业增量。520和七夕,花西子继续发力,在分众电梯分别推出“同心锁”口红和“天作之盒”大礼包,利用情侣节日激发男性用户购买彩妆送礼的需求。

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内容场:内容才是流量最稳定的来源,优质的内容有吸引和聚合资源的优势,还能够帮助品牌建立与用户的情感纽带,品牌需要构建自己的内容矩阵,构建与用户持续连接的引力场。

Ulike通过“美容院级家用化”清晰的品牌定位和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”的差异化竞争点备受关注。通过品牌势能的传播,快速形成“品牌即品类”的用户认知。Ulike邀请全智贤作为品牌代言人,带动各大社交平台的用户自发种草体验,2021年10月,Uike官宣张雨绮成为另一位品牌代言人,展开新一轮品牌传播攻势。

除此之外,Ulike还釆用了“双微一抖一分众”的黄金营销组合,线上刷屏社交媒体持续内容种草,线下通过分众传媒投放品牌广告,将Ulike 脱毛仪“冰点不伤肤,强效还不痛”的品牌优势,通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流人群,抢占消费者心智、持续引爆消费领军者和影响者,从而建立强大的品牌护城河。

交互场:与消费者进行交互,让消费者可以参与、共创,从交易变为激发。

例如,绝味鸭脖很多人都吃过,单纯讲味道未必会引发消费者的兴趣,因此绝味鸭脖通过办公室电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖加什么班”,公寓电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖追什么剧”,在人们每天必经的生活场景中利用内容共创,打开特定场景交易的触发按钮引起消费者的共情。

陪伴场:伴随消费者的生活轨迹,从情感层面与消费者进行沟通。

例如,自2018年以来,波司登回归创业初心,聚焦主航道、聚焦主品牌,以品牌力量引领产品、渠道、供应链等全方位升级。同时,波司登牵手分众传媒在每一个寒风凛冽的时刻,电梯口的分众屏幕上都可以看到“为了寒风中的你,波司登努力45年”的暖心广告。随着国货品牌崛起大势,波司登再获时代主流消费人群青睐,实现高质量增长。

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人口的红利趋于结束,但人心的红利正在展开;流量红利也许结束了,但是,品牌红利正在展开。今天,企业不可避免要面对大环境剧变、增长焦虑。越是面对嘈杂的环境,品牌越要关注消费者的心灵体验,创造更多的精神价值,建构“心域”将成为商业和营销动作的关键。

“价值创造”和“深度聚焦”是企业在2022年摆脱内卷的最佳路径,回到自我本心,致力于价值创造,做趋势的引领企业,才是我们应对一切变化的终极答案,“心域流量”必将成为破解增长焦虑的一张王牌。

 

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