谁在决定明星的商业价值?

14 评论 4659 浏览 3 收藏 15 分钟

编辑导语:品牌方选代言人,都是怎么选的呢?会考虑到哪些方面?又是谁在决定明星的商业价值呢?本文作者从性别价值、数字营销等方面,明星在品牌代言方面的商业价值,一起来看一下吧。

《猎罪图鉴》收官后,檀健次「黑历史」被扒得底朝天。

娱乐营销从业者石磊跟我说,某新消费品牌螺狮粉定了檀健次做代言人,6月官宣。

螺狮粉与檀健次团队接洽,是《猎罪图鉴》播出之前的事了,「大家都在待播剧里押,押中大爆选手就赚了」。

经历过2021年的娱乐圈大洗牌,为内娱输送新流量的渠道消失,品牌选代言人的目光,除了转向体育明星、元宇宙外,也回落到旧流量和演员身上。这其中,不温不火但有爆相的人,性价比最高。

为螺狮粉挑代言人的同时,石磊手上还有另一个巧克力品牌在进行,最终提了几个小花和偶像团体,品牌方选择了偶像团体。

为什么不用小花?

一是她们发的各种减肥餐早已深入人心,再者,从现实角度看,男爱豆要比女明星带货能力强。

对于男明星比女明星更有商业价值这件事,从业者们心照不宣。

「追星的大多数都是女生,男明星商业价值当然更高了」。

除此之外,还为什么?

01 工业体系与性别价值

广告从业者阿越的另一个身份是Taylor Swift的多年老粉,当谈到男女明星商业价值的巨大差异,她跟我讲了一个观点:在歌手圈,男性商业价值并没有显著高于女性,但到影视工业、偶像工业中,男女性商业价值差异就越来越大了。

对此,她的理解是,越处在工业体系中的一环,女性商业价值越低于男性。

究其原因,歌手,尤其唱片时代的创作型歌手,团队打造作品,围绕的中心是歌手本人,发片以后得到好的市场反响,歌手是作品的主人。作品累积后,歌手本身自带态度和价值观。

而在影视剧中,虽然演员有吸睛作用,但放置整个影视工业,他们只是作品呈现的一环。很少有影视剧专门为某个明星量身打造,因此,影视明星只能算工业链条上的重要因素,并非主导因素。

品牌选代言人,会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。

匹配度强调的是品牌调性与代言人调性的契合度,信源吸引力关注的是代言人的吸引力因素,说白了就是谁会为其买单。

传统歌手累积的作品呈现出的是有成长性的自己,而演员呢,呈现的是别人的故事。

属性差异天然决定了,歌手的特质要比演员清晰。

张含韵代言蒙牛酸酸乳时说的那句「酸酸甜甜就是我」,到了十多年后的《浪姐》舞台上,还被频繁提及,蔡依林代言过的「卡姿兰大眼睛」至今还是90后的回忆,对比成名的女演员,会发现深入人心的代言少之又少。歌手代言穿越时间周期、深入人心的概率大。

这是歌手圈男女商业价值差异不显著的原因。

现如今,华语乐坛已死年年都被提及,圈层网络歌手层层叠叠,全民认知的天王天后遍寻不到,明星扎堆在影视剧和偶像工厂里。

影视剧和偶像工厂里,男女明星的商业价值,就有显著风水岭了。

2021年,王一博、易烊千玺、王俊凯、王源、龚俊、肖战、蔡徐坤、朱一龙(按代言数量排名)等顶流男星,代言数量最多的王一博跟50个品牌合作,最少的朱一龙也有19个合作品牌,平均下来,每人合作品牌数超30个。

数据来源:中国娱乐指数 2021年11月

而同期的女明星这里,业内公认的杨幂和迪丽热巴,商务合作数量都是24,宋茜合作品牌23个,唐嫣、倪妮、谭松韵、杨紫等人合作品牌均在10个左右。

男星的低点,基本是女星的高点。

当男星(尤其是年轻男星)因剧爆了之后,官宣代言会接踵而至,但翻看因戏被大众熟知的女星,会发现她们更新的动态,显著增加的是新影视剧的官宣。

代言这件事,似乎还真是利他不利她。

02 性别逆向代言,男女不通用

2021年大爆的龚俊如今有30+代言背在身上,同样是2021年演了口碑好剧《我在他乡挺好的》备受好评的周雨彤,戏外时髦girl的形象呼之欲出,按理说形象很能吸引品牌方,但代言数不及龚俊三分之一。

问题来了,为什么一个时期知名度显著提升的男女艺人,商务代言差别那么大?

近期在韩网上引起热议的男女爱豆签售会现场粉丝对比图,能说明一些问题。

图中女爱豆的粉丝都是不修边幅的男性,而男爱豆的粉丝是身材管理得当的精致女孩。

偶像的直接消费群体是粉丝,粉丝形象与偶像商业价值之间,有密不可分的关系。

自1997年日本Kanebo请木村拓哉拍了第一支口红广告,创下两个月卖出300万支的消费奇迹之后,性别逆向代言就不断被品牌青睐。

现如今的内娱,女性为消费主力军的彩妆护肤产品请男明星代言已经成了定式。

MAC X吴磊,Charlotte Tilbury X刘昊然,白宇X美宝莲……

完美日记喜欢当粉头把冒头的小流量明星全部短代溜一遍,欧莱雅的流量嗅觉只在完美日记之上。

年轻流量们不仅为彩妆带货,对护肤品更呈一网打尽之势。从Sisley、Fresh、资深堂、科颜氏到各种平价国货护肤品,男明星的身影从来不缺。

他们的目标群体是粉丝,而粉丝的主要群体是女生。

尽管吴磊给MAC拍的广告堪称颜值滑铁卢,朱一龙眼窝深陷代言眼霜毫无说服力,但女粉丝看男明星代言,心理预期并非要产品效果,而是在女友视角下,接受「男朋友」安利的这个产品。

不管美妆个护,还是清洁用品如洗手液、洗衣液等,对女生而言都是必备品,这时候代言人的情感价值大于产品功效意义。

因此,让男星逆向代言女性产品,是可行的。

男明星瓜分女明星代言市场,雪上加霜的是,女明星在女性消费品的代言领域,还要经受另一重考验。

不同于女粉丝在女友视角接受男星安利的心理,女消费者在观看女明星打广告时,功能性诉求是排在情感诉求之前的。与种草冲动齐头并进的,是对产品的质疑——适不适合我。

产生质疑后,做的功课就多了,形成消费行为的可能性就小了。

同性消费者行为为女星带货设置了潜在门槛。

那么异性就更指望不上了。前文中女爱豆的狂热粉大都是男性,精致的女性用品,男性大多不在消费场域内。何来消费贡献力?

男性追星与女性追星的不同点又在于,除去性别凝视和情感满足,女粉购买男星代言的商品都能派上用场,但男粉买女生代言的女生用品,买来干啥?

把男明星性别逆向代言的思路放到女明星身上呢?似乎也说不通。

衣食住行中,人们讲「粉红税」,却没有针对男性消费的「税」。除去极其强调性别的贴身衣物、剃须用品,甚至很难想到男性普遍在消费社会比女性多出来的需求点。

连需求都没有,更遑论选代言人、敲定创意方案了。

因此,我们目之所及,女明星代言遍布多场景全领域,男明星呢,瓜分女明星市场。

不止年轻市场,母婴品牌中,男女星依旧分庭抗礼。毕竟孩子爸和孩子妈,都要给孩子买奶粉尿不湿嘛。

03 数字营销打破「匹配假说」

客观外在因素说完了,选代言人这件事的实操思路,近些年来也呈现出诸多变数,而这,也是最终呈现男星商业价值明显强于女星的重要原因。

我们前面提到,品牌选代言人,会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。进入数字营销时代后,代言人匹配假说,开始被无限瓦解。

石磊跟我说,早年给客户提代言人时,要做详尽的分析表格,从性别、经历、性格、外形等多方位分析所选艺人与品牌的契合度。

如今手动分析做功课已经不再被提倡了。数据帮助从业者筛选匹配对象。

艺恩等平台有专门提供的代言人甄选方案。明星的商业价值,被细分为专业热度、关注热

度、预测热度和带货力四个维度,综合排名前200的人,会进入品牌海选名库。

品牌海选筛查时,主要看明星接下来的一段时间是否有高曝光度、以及他们在业内的口碑。

海选通常筛出100位,接着从品牌调性、艺人形象、相似品牌三个角度继续细化人群,分析艺人的渠道,来自于微博、微信、头条、小红书、b站等社交媒体,这轮筛选会确定最优艺人区间。

最优区间的艺人,会被复盘金一年的风险值、合作口碑、活粉和铁粉比例。

最终确定人选3-5人,提交给品牌方做定夺。

但带货这件事,说白了看的还是谁在风头上,谁的粉丝购买力强。一些小圈层的偶像,圈外查无此人,但圈内号召力到了,依旧有强带货能力。

一个品牌只选一个代言人的时代过去了。

据艾漫数据,2021年,平均每个品牌邀请了2个代言人(均值2.13为五年内第二高)。而品牌选择代言人方面则相对更为集中,平均每个代言人身上有三个品牌代言或合作,均值3.15是近五年最高。

品牌五花八门的title和短代向明星伸出橄榄枝时,批发的大使、挚友、体验官也让品牌形象不断被稀释。

这或许是品牌增加曝光的代价。

长期看未必好事,不过短时间内,那些抱着今朝有酒今朝醉态度的消费品与爱豆们,倒也相得益彰。

在过去的2021年,层出不穷的塌房把品牌弄怕了。相比选代言人和解约,一些合同纠纷,更让人头疼。

去年某流量翻车后,与品牌方打官司,合同明确的是,合同期内出现任何艺人方问题,要赔偿全款。艺人据理力争,自己被翻出来的事情并不包在合同期内。

选多个艺人来为品牌站台,成了一种上保险的方式。

石磊说:“挑当红流量一般不会出错的,品牌会考虑的是代言费以及艺人风险。”

“不过我们也会关注他们(品牌方)的家人/孩子有没有喜欢的明星,投其所好嘛。”

注:文中从业者名字皆为化名。

 

作者:耳东陈,监制:吴怼怼

本文由 @吴怼怼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 选代言人一定得慎重,代言人的品德很重要哈哈哈千万别塌房

    回复
  2. 明星背后带起来的粉丝经济不容小觑,明星带货能力非常强。

    回复
  3. 工业体系,男明星商业价值大于女明星,但男明星翻车风险也大

    来自贵州 回复
  4. 女消费者在观看女明星打广告时,功能性诉求是排在情感诉求之前的。

    来自中国 回复
  5. 现在品牌方挑代言人得谨慎了哈哈哈一不小心就塌房了。

    回复
  6. 说到底还是女粉丝力量大,但是好多男明星连最基本的身材管理都做不到,不如粉女爱豆

    来自安徽 回复
  7. 品牌要看好代言人,代言人要看好品牌,塌房了的话影响可就太大了。

    来自河南 回复
  8. 这几年代言人塌房的事件也不少了,品牌在挑选时得擦亮眼睛不然对品牌形象也不好

    来自河北 回复
  9. 别说,还真是这样。但是不得不说性别价值问题在任何行业领域都会有,做女生真的很不容易

    来自湖北 回复
  10. “匹配度强调的是品牌调性与代言人调性的契合度,信源吸引力关注的是代言人的吸引力因素,说白了就是谁会为其买单。”这句话说得有道理

    来自中国 回复
  11. 明星有没有商业价值,就看粉丝购买氪金力度大不大了。

    来自江苏 回复
  12. 女性的购买力是无穷的,并且现在男性代言其实也是女性地位上升带来的男色消费,就跟古代男性消费女色一个道理

    来自云南 回复
  13. 第一次意识到 原来男明星的商业价值高于女明星…一直感觉女明星更多 广告代言更吃香

    来自福建 回复
  14. 追星的大多数都是女生,男明星商业价值当然更高了。真实了

    来自广西 回复