新消费内卷:“春日限定”盯上年轻人的钱包

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编辑导语:已到暮春,又一年春天将要结束,然而有些品牌,却有一百种方式留住春天。“春日限定” 大概算是其一。与此同时,商家也看到这个契机,盯上了年轻人的钱包。本文对“春日营销”展开分析,一起来看看。

最美人间四月天,本是万物复苏、生机盎然的时节,我们应该去哪里感受春天?是远方的山川湖海,还是近郊的野山小溪,或者城市公园的草地。

而事实是,更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的气息,消费主义早已席卷进每一个节日里,商家们将春天的气息锁在玻璃瓶、易拉罐,甚至每个充满氮气的薯片袋子里。

当咖啡、气泡水、新式茶饮等每一个新消费赛道,都挤进了满满当当的对手时,更多的玩家只能不断“内卷”,在自己的领域中创造出一个又一个节日,他们将时间线拉长,给整个春天贴上限定,让春天变得好卖。

但事实或许并非如此。

一、扎堆的“春日限定”瞄上年轻人的钱包

季节限定并不是新鲜事。

中国人讲究“时令”,二十四节气,每一种节气都有对应的食材,随时节而不断交替的饮食文化也体现在中餐里。如果说,有一款食物最能代表春天的味道,你能想到的应季食材是什么?香椿、春笋,还是榆钱儿。在大多数传统民众的眼中,春天大概是绿色的。

但标着“季节限定”的消费品们给出的答案是樱花、白桃和草莓。没错,在新消费当下的品牌和商家眼中,春天是粉色的。

早在2月,善于营造热点的瑞幸就将目光锁定在樱花上,珞珈樱花拿铁、樱花白巧瑞纳冰、粉樱荔荔大福等多款新品,通过高频次的季节限定产品上新,将樱花的概念打造到底。

星巴克紧随其后,上市了樱花初绽星冰乐、拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等产品,就连它的周边也围绕樱花主题,推出了电脑包、水杯、礼盒等产品。

值得一提的是,樱花拿铁已经是老选手,今年的回归又加上了草莓的热度。

同样回炉重造的还有元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水,该口味自2020年春季上市后已连续推出两年,今年的特别版本仍是“新瓶装旧水”,不同点是在低于零下的状态下,瓶身上能绽放朵朵樱花。Tech星球统计发现,元气森林16种口味里,有9款是限定款产品。

去年,新式茶饮已然内卷成风,油柑、芭乐、椰子、黄皮等各种小众水果都被拿来大战,今年春天,商家们自然也不愿放过樱花的热点。奈雪的茶推出霸气樱花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花蜜桃千层和樱花白桃软欧包等产品,CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”为主题,推出樱花、草莓、荔枝季节限定产品。

图源:奈雪的茶小红书截图

薯片也想蹭上这波行情,乐事推出樱花虾等三个口味的限定款。连泡面品牌也推出春日樱花限定,但樱花风味并未体现在汤料里,而是将面饼染成了粉红色。

图源:统一天猫旗舰店截图

春日限定的魔力不仅局限在食品领域,美妆、个护都在赶上这趟春日热点班车,比如全棉时代推出了春季限定系列洗脸巾,营销文案上是这样描述的,“春日限定系列的外观更具绿意,放眼望去,仿佛能感受到晚风轻轻吹送了落日晚霞、樱花在微雨的亲吻下摇晃……那些春日的美好,似乎慢慢都能从眼前出现。”但其实,限定其实就是换个新包装。

越来越多的品牌开始注重季节性,或者说,越来越多的新消费品不愿放过年轻人的钱包,春天只是一个由头。

二、消费者不想再当大冤种

小红书博主Rina分享了自己购买的一堆春日限定食品,很快就收获过千点赞,她也诚恳地分享了感受,不好吃,不会再买。“我想没有哪个女生会拒绝粉色吧,樱花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征,这也是这条分享能爆的原因,大家都喜欢美好的东西”,她告诉Tech星球。

虽然买的很多款她基本就尝了一两口,没能吃完。但能获得不多的流量,还是让Rina觉得值了。

另一位小红书博主芝士,在购买了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后评价“贩卖春天的浪漫,又多了一个爱上北京的理由”,收获近600点赞,3000收藏,俨然成为新晋流量密码。

“一款零食,必须在2秒内抓住消费者的心”,这是食品研发人小林正典时常提起的法则。在颜值主宰的消费环境里,消费者们对于产品包装设计和审美越来越高。季节限定款产品不谋而合地瞄准靶心,巧妙地利用高颜值在2秒内就锁定打工人们的钱包。

小红书博主Rina和芝士因为颜值入坑,而她们的视频收获不错的流量,也刚好佐证了颜值对消费者的吸引力。

不过,好看是吸引消费者的一方面,另一面是季节限定也精准地捕捉到了那群禁不住好奇,跃跃欲试的群体。

陈翔购买了今年新出的三种春日限定味薯片,“我就是那种特别愿意尝试新鲜事物的人,今年的口味让我又唤起了去年汽水味薯片的记忆。我立马给我朋友发信息让他别买,可惜他已经买了,所以可以看出,我们都是一群愿意尝试新鲜事物的人,如果明年再出新口味,我可能还是会忍不住尝试一下。”

也有许多消费者在猎奇的购买后纷纷表示后悔,“樱花有多好看,樱花口味的东西就有多难吃”,“樱花味等于洗洁精味,味道不行,当过一次大冤种不会再当”,“吃了一块樱花口味冰淇淋,吃完了半小时后打嗝还有一股类似汽油的味道。”

但更多消费者不知道的是,樱花本身是只有很淡香味,几乎清淡如水,更谈不上好吃,因此很多季节限定的樱花产品,更多是在“捆绑”樱花,比如樱花柚子饼干更多的是柚子味、樱花白桃酸奶更多是桃子味。

更关键的是,在国内的食用标准体系内,樱花是不可以作为可食用花卉添加进食材里的,市面上的樱花产品几乎全都是不含樱花的产品。樱花风味的背后是香精、糖精、人工添加剂堆砌出的味道。

春日限定,购买的更多是一种情绪共鸣和社交价值。比如,春日限定呈现出的“浪漫”“情怀”“仪式感”,向更多人展示了某种“理想生活”,正是这份“仪式感”也暗中承担了生意溢价的空间。Tech星球发现,一般中包薯片的规格都是135g,一包136g黄瓜味的薯片售价是10元,而一包116g樱花虾味的薯片售价是13元,重量少了,价格却上去了。

口味欠佳,份量减少,不少消费者不愿意再进入春日限定的套路里。

三、新消费内卷加剧:请放过樱花,也放过消费者

“春日限定”,从本质上来说,是人为地制造一种稀缺性。

季节性的短暂性烘托加上“限定”两个字,潜在内涵是如果错过,就一定会后悔。“限定”其实也是另一种饥饿营销,让消费者快速做出决策。

而对于消费者们来说,错过某种东西的恐惧,似乎比获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。春日限定以季节局限了购买的时间,也将更能激发消费者的猎奇、补偿的心理。这也是联名、限量或者季节限定等配方,被商家屡试不爽的原因。

得不到的越是骚动,越带有稀缺性,就越能凸显产品价值。如同冬奥会的冰墩墩,越是难买,越是想得到。

此外,季节限定是用季节将品牌和产品捆绑的招数。这就不得不提到邻国日本,“圣诞节吃炸鸡”这一经典营销案例。肯德基刚进入日本的时候,日本民众对此的接受度并不高,另一方面,日本人没有过圣诞节的习俗。

恰逢那年的圣诞节,肯德基的经理听到在日外国人抱怨圣诞节无法吃到火鸡,联想到不如用炸鸡替代。于是,肯德基顺势推出圣诞聚会桶,还让桑德斯上校cosplay成圣诞老人,并声称吃炸鸡是西方圣诞节习俗。

随后,肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”海量在电视广告的强力推广,这之后,圣诞节和肯德基形成了强绑定关系。直到现在,肯德基每年都会推出圣诞限定套餐,圣诞节吃肯德基这一概念深入人心。

而时下流行的春日限定,不过是一次“圣诞节吃肯德基”的翻版,季节性营销的必要性不仅体现在,为消费者制造需求:无限美好的春天来了,只需要不高的成本就能获得这个春天的一些联系,好不好吃或者复购并不重要,重要的是更多人愿意尝试,下一年,再换个包装继续。

另一重意义是,工业化的食品本身就利用保鲜剂、将食物的周期尽可能延长,所以季节不是限制的原因,但随着消费市场的不断饱和,在消费升级的作用力驱动下,商家们只能以不断出“新奇、小众、猎奇”的新品的方式来获得声量和销量。

新消费品都卷在节日的节点里,拼营销、拼流量,人无我有最为致命,流量和生意就会被别人抢走,因此,才造成了春日限定不再稀缺,甚至有点泛滥。

“春日上新我理解,问题是春天不只有樱花,可以多传播一些更具中国文化特色的花,像是茉莉花、风信子,牡丹都比樱花更有特点和新意,才是更有价值的。而且,春天的代表也不仅仅局限在花,草、树、能利用的元素太多了,没有新意哪来的消费欲望。”美食up主“小杨哥“向Tech星球表明看法。

的确,每一年的春天,樱花、草莓、桃子的扎堆,呈现出的是新消费品牌们不愿创新,在内卷中淹没了差异性,如何将老元素幻化出新花样,或是引入新元素加入是所有品牌都要面临的难题。

当季节变成了一种经济性的行为,紧随流行提供应季商品只是基础,能够在此之上,让春之限定成为每个消费者真正期待的“限定”,才是品牌力、产品力比拼的关键。制造“春之味”,不仅是利用噱头和热点,而是真正利用限定食材抓住消费者们的“春之胃”,才能真正实现掘金“春日经济”,打开消费者钱包。

而一款好的产品完全有可能成为四季畅销品,比如青团。数据显示,青团在济南和青岛的盒马门店上市仅两周,销量增长就超过了200%;线上平台叮咚买菜,平台每天可售出20000多份。也正是这样可观的销量和过硬的产品质量,让本身是只在春季才有的青团,突破时节,让消费者可以在大雪飘临的寒冬,品尝春天。

否则,请放过樱花,也放过消费者。

 

作者:乔雪;公众号:Tech星球

本文由@Tech星球 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 季节限定现在确实有很多,春日限定也不少,但是并不意味着这就可以吸引顾客了

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  2. 一个好的外观确实可以吸引目光,至于能不能留住用户还得是产品自身

    来自河北 回复
  3. 过度包装,就想着出花样,有这功夫还不如花在质量上面,谁稀罕包装啊。

    来自中国 回复
  4. 我就挺喜欢买春日限定的,这种粉粉的东西真的很难让人拒绝,我很爱

    来自广东 回复
  5. 很多人买这些春日限定都是为了好看的,还有一些博主是为了流量,这样就违背了食品的本质作用

    来自广东 回复
  6. 盯上了又能怎么样,还有人买零食的时候看包装够不够华丽吗?只有小孩子才会单纯的被好看的包装吸引吧。

    来自中国 回复
  7. 现在各种春日限定层出不穷,感觉很多都是以樱花为主题,看多了就有点视觉疲劳了

    来自广东 回复
  8. 有春日限定,那就意味着要出这一个系列的了,并没有那么吸引人。

    来自中国 回复
  9. 现在“春日限定”得到产品确实多,但只要做得好,我愿意掏钱支付

    来自中国 回复
  10. 春天是一年开始的,春夏秋冬,排在第一位,再加上营销,给了一个特定的产品

    来自江苏 回复
  11. 春日限定、夏日限定、秋日限定、冬日限定,季节限定的活动太多了

    来自江苏 回复
  12. 但凡加上限定这两个字,就会显得比较稀缺,错过这个村就没这个店了

    来自江苏 回复
  13. 确实现在商家可以抓住xxx限量可以抓住消费者的钱包,毕竟谁能拒绝限量呢

    来自山东 回复
  14. 各大饮品店的“春日限定”太卷了,基本上每家都都在持续不断的的出新品。

    来自四川 回复