国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

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编辑导语:国产快时尚品牌有很多,这些品牌的商品深受消费者的喜欢,但是要想走长远路线,还需要思考很多问题,本文以其中一个品牌SHEIN为例,拆解了这个品牌的营销模式,分享给大家,感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

SHEIN不仅仅是一家淘衣服的商店,它还是一本开放性的时尚杂志,一个大众化的秀场,甚至是对抗无聊的武器。但要打造出所谓的物美价廉的金字招牌,SHEIN显然还有很长的路要走。

匆忙关店,退居线上,销量滑坡,破产清算……近年的新闻中,快时尚常常与这些字眼捆绑出现,让人怀疑快时尚是不是快不行了?

但也有例外。

在海外,一个名叫SHEIN的快时尚品牌正在霸占人们的衣橱、手机屏幕与大量的闲暇时间。

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

海外网友成箱成箱地购买SHEIN,并分享开箱视频。/ Youtube网友@Bronniee

传闻,它是“中国最神秘的独角兽公司”,融资估值高达1000亿美元,约等于“一个美团,或两个拼多多,或三个小米”。

传闻,它的App下载量三番两次超过了亚马逊,日活极高,像短视频一样,“一刷就停不下来了”。

传闻,它的独立网站每天都会新增超过6000件款商品,包括但不仅限于男女服饰、鞋包、家居用品和小猫玩具。无论是上新速度,还是“拼多多”一般的价格,都足以“脚踢ZARA,拳打H&M”。

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

5月23日,SHEIN官网上新了8232件单品

名声如此响亮,却又在国内名不见经传,这不禁让人愈发好奇,SHEIN到底是谁?

一、这位“扫地僧”是谁?

Shein是最近才火的,但它的“火种”却早已种下。

时间倒推回十多年前,如今纷纷显露疲态的快时尚巨头们,彼时也几乎同步开始对中国发力。

ZARA正不断跑马圈地,大举开拓自己的新版图。

全国第一家H&M在上海淮海路开业,最高单日营业额可达200万元,相当于200个国产服装品牌日销售额的总和。

连一度遇冷的优衣库,也带着艺术家设计款的UT重返中国内地市场,自此再未从打工人的小衣柜中离开过。

而南京的一家公司,却瞄准了婚纱外贸生意,且靠着婚纱“一生只穿一次”不计成本式的暴利属性,迅速赚到了第一桶金。这便是SHEIN的前身。

如今,SHEIN的官网上标注着品牌成立于2012年。也是在这一年,SHEIN买下了新的网站域名,实现了从婚纱这单一品类到多品类的转型。

如果按用户触达的场景,总结跨境贸易发展早期的几个阶段,那大概包括最初的广交会、阿里巴巴时代的“线上广交会”,以及后来的借助eBay、亚马逊等B2B平台,实现开店和商品出海。

SHEIN的不同之处就在于它自诞生起便建立起自己的官网,成为当时几乎唯一采用B2C模式的跨境电商。

开菠萝财经的一篇采访报道便指出,“正是这样的独立渠道,让SHEIN得以摆脱第三方平台的许多规则牵制,有机会打造自己的品牌力和运营能力”。

那又该如何留住那些只是“随便逛逛”的顾客呢?

一则网传笑话是这么说的,一个时髦的老外在2021年绝对躲不过这三件事——玩原神,用TikTok拍视频,和在SHEIN上买衣服。

增粉固粉,是所有企业的理想。但SHEIN显然有更大的野心,它想让人们上瘾。

早在10年前,SHEIN就玩起了“网红带货”。

据相关报道,他们会为多个平台上的网红提供免费服装以寻求合作,实现流量和销售的转化;或按销售额的10%~20%给KOC、KOL们返佣,大方的佣金也让越来越多的网红愿意为其代言。

这种营销模式,让品牌在成立仅一年时,网站便积累到超过25万注册用户。

及至今天,SHEIN在几个主流社交平台均拥有超过2000万粉丝,“Sheingals”的标签下,上百万女孩愿意主动分享她们的穿搭。

同样的热闹也出现在SHEIN App的UGC内容社区。许许多多说着不同语言,有着不同穿搭风格的用户,都把这里当作她们自信与时尚的展示窗口。

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SHEIN App的内容社区

另有分析文章指出,SHEIN的优势在于其强大算法,“即根据用户行为数据,筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素”。

这也意味着当买的人越多,用户行为数据越丰富,SHEIN将得到一个越发清晰的用户画像,并将其投喂到设计、优化的环节,进一步让消费者沉迷。

甚至回到线下,SHEIN也组建有一支800人的买手团队,以追踪现实中用户的消费习惯。

消费者便是在这样严密的追踪定位下,一步步地落入了SHEIN的“坑”,戒不掉,也放不下。

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

研究发现,SHEIN算是踩中了全球互联网的流量红利期。/ 中信证券研究部

在美国版贴吧Reddit上,不少人正主动向众网友坦白,“我对SHEIN上瘾,买了很多并不需要的东西。”“今年才过了3个月,我已经在SHEIN上花了2000美元,这远远超过了我的预算。”以寻求反消费主义的宽恕。

但也正是这种让人欲罢不能的能力,让SHEIN从2013年起,连续8年实现营收超过100%的增长,到2020年营收已接近100亿美元。

至此,对于消费者而言,SHEIN已经不仅仅是一家淘衣服的商店,它还成为了一本开放性的时尚杂志,一个大众化的秀场,甚至是对抗无聊的武器。

“你只不过需要花个10美元和动动手指而已。”

二、天下武功,唯快不破

快时尚的奥义非常明目张胆——谁能将速度做到极致,便能在这江湖称王。

为了更快一些,ZARA从上世纪80年代开始打造独家的“柔性供应链”,只做少量现货,但及时反馈市场反应,火速追单。

甚至在日渐财大气粗后,他们还培养出速度堪比生鲜供应的专用机队,全球多地48小时可达。

但即便如此,ZARA也未曾跳脱出由“速度、价格、品类”组成的“不可能三角”。它的快,是建立在牺牲低价优势的前提下的。

而在今天疫情引发的逆全球化大环境中,物流成本飙升,ZARA生产线与供应链在抗风险方面的不足也浮出水面。

同为快时尚,为何SHEIN就能在疫情下实现弯道超车?

有研究者针对SHEIN速度提出了“实时时尚(real time fashion)”这一概念,可以理解成“快时尚”的又一进化版本。

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

图 / 新零售商业评论

将总部从南京迁至广州番禺,或是SHEIN做过最正确的一个决定。

若以番禺为圆心,两小时车程为半径,你将画出一个内地制衣产业的黄金地带。这里有远近闻名的广州批发十三行、中大布料市场、以及散落在佛山、东莞等地的中小型工厂和仓储基地。

这里的熟手工人,甚至可能从上世纪末便坐在流水线上,干起活来是一个快准狠。

来到这块宝地,SHEIN最初想要效仿ZARA做“小单快返”,订单量小而散,要求极高,价格却又压得很低,但一般工厂都不愿意干这种“吃力不讨好”的活。

它索性转而向小型工厂和作坊寻求合作,主动补贴样衣打板的资金,帮助工厂降低生产成本,及时结清各种款项。

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网传SHEIN给供应商的合作要求

仅用两年时间,SHEIN便在“2小时圈”内,发展出300多家核心供应商。

工厂接到的首批订单往往只有100件。有时SHEIN还会上架一些只存在概念图的商品,等有人下单了再安排生产。

这是因为其一件服装从打样到来到消费者手里可能只需要短短30天,“消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的秒级交互”。这样的周转速度,可以说已经做到了ZARA和H&M的数倍。

正是上文所提到的数据抓取和流行预测技术,赋予了SHEIN和供应商捕捉时尚和潮流的能力。而不断开发新款,既掩盖了单款产能的不足,也起到了分散风险的作用。

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一条相似的裤子,SHEIN和ZARA的价格做出了差别

有数据显示,最近SHEIN的官网上每天都有超过6000款商品上新,均价压到了10-15美元。

或许一件售价15美元的连衣裙,只能为SHEIN和供应商带来8块人民币左右的利润。但显然,如今官网上10万款连衣裙在售的规模优势,已经成为其战无不胜的砝码。

有文章分析,SHEIN的这种打法,是上下游彻底打通后重构出强大的利益共同体,“就像绑在一辆战车上往前走”。也难怪国外有投资分析师指出,离开中国,很难再造这样的企业。

三、快是原罪吗?

今时今日,时尚界也来到了命运的十字路口。一方面,快时尚的投资者们坚定地认为,那些被印在杂志上,或被穿在模特身上的时装,已经没那么重要了。大家似乎更关注社交平台上的“普通人”是怎么穿的。

通过极限地压缩时间与成本,快时尚品牌确如它们的官网上所自我标榜的,让时尚变得每个人都触手可及。

用200元的连体裤,来搭配20000块的奢侈包,对于当下的审美而言,算不上是什么出奇的事。

时尚与奢侈的正相关性,似乎被那些“廉价的布料”轻而易举地瓦解了。

国产快时尚,ZARA和H&M都怕了

网上多的是“如何用有限预算穿出奢侈效果”的教程

但另一方面,也有不少专家正在强烈呼吁“让慢时尚复兴”,以及“让快时尚成为过去时”。因为过量的非必要购买,同样也是一种浪费。

为了追求“快”,我们付出了不少代价。

服饰的质量率先成为了牺牲品。社交平台上不难发现人们对快时尚服装品质的控诉,这其中还有人总结,“在网站上购物就像赌博,你可能会买到一两件物超所值的,同时附带七八件抹布一样的”。

当时尚终于快到经不起时间的考验,“一次性”的衣物也只能沦为一种无价值、无意义的浪费。

甚至,如果再继续追溯到生产、包装环节,厂家会在极低的利润空间下使用环保的材料吗?极端的工期下,流水线上的工作环境和条件又会得到重视吗?种种问题亟待快时尚品牌们自证。

更令人怀疑的,是由“快速时代”迈向“实时时代”后,那些由算法产生,而不是出自设计师之手,直接从大牌秀场上、别人的创意博客中拷贝,而绝非原创的服饰,还能称得上是时尚吗?

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抄袭也是快时尚常被诟病的问题,一个在ZARA和SHEIN之间“找相同”的账号,在Instagram上获得了4.5万粉丝

看似在速度与收益间取得了平衡的快时尚品牌们,实质上仍然站在一道岌岌可危的钢丝上。它们也需要做出选择,是继续一往无前,还是踩下刹车。

近期有报道显示,ZARA母公司不惜投入2.38 亿欧元,在西班牙的港口城市建起占地 17 万平方米的大楼用于容纳营销和设计团队。有媒体推测,选择在营销和设计上下功夫,是ZARA对发展可持续性,与摘掉快时尚标签的一种尝试。

与此同时,H&M也砍掉了一些主攻下沉市场的店面,积极发展价格更高的轻奢副线,以调整未来的发展战略。

对于SHEIN而言,要打造出所谓的物美价廉的金字招牌,显然还有很长的路要走。

正如“底层设计师”的一篇文章所说,“SHEIN问题”也是所有中国时尚从业者正在或即将面临的问题——

  • 究竟是想做时尚的引领者还是跟随者?
  • 是规则的制定者还是破坏者?
  • 是行业的塑造者还是单纯的利益攫取者?

[1]37岁中国码农创立的SHEIN凭什么能顶2个拼多多?-BT财经

[2]SHEIN,值不值1000亿美元?-开菠萝财经

[3]一个SHEIN约等于三个小米-价值星球Planet

[4]千亿美金独角兽“SHEIN”是如何炼成的?-砺石商业评论

[5]说点大白话,Shein到底凭什么值6000亿?-亿观先生

[6]东莞沉浮:工厂大退潮,年轻人涌入SHEIN和TikTok疯狂掘金

[7]Shein学徒迷失在流量中

[8]SHEIN真的打不倒?-新熵

[9]36氪专访丨从SheIn、PatPat到简派,服装品牌卖家的供应链到底该怎么搭?

[10]流水的单品,铁打的SheIn-新眸

[11]中国制造强在哪儿?从美特斯邦威到Shein-人神共奋

[12]SHEIN的硬伤-底层设计师

[13]Fast, Cheap, and Out of Control: Inside Shein’s Sudden Rise-WIRED

[14]广州“SHEIN村”:困于系统的服装供应商-燃财经

[15]SHEIN凭什么征服了美国的年轻人?-吴怼怼

[16]深扒中国最神秘的百亿快时尚巨头SheIn-新零售商业评论

[17]深度 | SHEIN的商业模式能复制吗?-LADYMAX

[18]揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起-晚点LatePost

[19]SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密,藏在广州300多家工厂里-界面新闻

 

作者:玄玄

来源公众号:新周刊,一本杂志和一个时代的体温。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 虽然但是,有的快时尚品牌质量又不好价格还贵的离谱

    来自河北 回复
  2. 对快时尚品牌的感觉还好,但是不常买,因为其实买回来都比较难搭配

    来自浙江 回复
  3. 忘了是哪个,hm还是ZARA辱华来着,很早就不买了

    回复
  4. SHEIN这么牛嘛?记忆中好像没怎么买过hm和zara的衣服,还是喜欢国产多一些

    来自湖北 回复
  5. 要打造出所谓的物美价廉的金字招牌,才能更好地发展下去吧

    来自中国 回复
  6. 之前HM抵制新疆棉,就有很多人脱粉不买,所以不要轻易看轻大家的国家自豪感。

    来自四川 回复
  7. 快时尚品牌价格越走越高也会失去市场的把,ZARA很多衣服都很贵

    来自安徽 回复