小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

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编辑导语:小红书的改版势必会迎来许多营销策略的改变,改版的最终目的是提高小红书的收入,本篇文章作者全面分析了小红书的营销策略,详细地讲述了其改版提高收入的方法、分析了小红书改版的变化以及判断值不值得投薯条的方法等,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

最近小红书的薯条大改版了,从以前的只能投非商业笔记到现在可以投商业性笔记。变化趋势依然按照我们的预测在走。

大半年前我几篇文章反复旗帜鲜明地提到,小红书的核心压力是做收入,各种手段都会围绕这一点,当时还有小红书研究者不信邪,现在的薯条改版依然是紧紧围绕这一目标。

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

一、薯条改版能够怎样提高小红书的收入

1. 薯条的变化

  1. 投放价格提高50%。原来50元起投,每50元可购买5000个曝光量。现在75元起投,每75元可购买5000个曝光量。
  2. 增加了营销推广功能,可给有商业动作的笔记投薯条。原来只能给没有明显商业目的的笔记投薯条,投薯条只能加笔记阅读量或者加笔记互动量或者加粉丝关注量。现在可以选择给商业笔记投薯条,可以直接引导到私信,可以投明显有商业内容的笔记。
  3. 可以展示组件,缩短引导到私信的链路。原来是限制私信功能的,非企业号每天只能主动私信5个人,不允许大规模私信引流。现在有了私信组件,就可以提高用户看了商业笔记私信后的概率,这样就可以通过私信大量获取联系方式。小红书私信政策即将因此调整,到时我们测试过后与会员朋友跟进策略。
  4. 投放门槛降低。原来要求500粉以上才可投薯条,只能投90天内的笔记。现在商业推广不要求粉丝量,不限制笔记的时间。

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

以上4条,每一条都是为小红书提高收入服务的啊。

  • 能够稳定投薯条的用户,小红书的薯条投放起码是做到了投入100元赚200元的水平,所以,原来这200元收入里,平台拿100元,投放者拿100元,大家对半分挺好啊。现在这200元收入里,平台拿走150元,投放者拿剩下的50元,你75%我25%,这平台的狰狞面目就出来了,但毕竟还是有点钱赚,还是忍气吞声吧……
  • 原来商业投放主要走信息流投放,或者达人投放。有一些个体户或者小商家的需求就得不到很好的满足。比如一个工作室,他也没多少钱投放达人呀,也不敢冒险投信息流广告呀,毕竟坑太多了。自己做的账号又半死不活。现在薯条可以投放商业广告后,就可以以75元为一个单位进行投放测试,寻找转化效果好的笔记,投入回报高的笔记,追加投放,来赚钱。这部分小客户虽然零散,但是一旦被激活起来,能够创造的收入还是很可观的。
  • 私信组件,激活了一群需要获取用户联系方式的,或者需要通过持续沟通来成交的商家。这类商家,他的客单价较高,或者利润较高,值得为客户进行一对一沟通。私信的路径缩短,自然私信率就会提高。比如摄影工作室、医疗、教育、知识付费、家装等项目,他们的特点是商业体量可以很小,服务的客户不用多,但单个客户的价值可以比较高。
  • 投放0门槛。积累到500粉丝对于很多商家而言,需要不少的时间,光是积累到500粉丝,花费的钱可能就有几万块了,变现路漫漫,容易让人放弃啊。投放0门槛后,对于小红书而言,就有了一大堆新鲜的韭菜可以收割了。当然,也会有一大堆刚入局小红书的人很快就能收到回报。

2. 看看官方的介绍

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

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二、怎么理解小红书的变化

1. 通过新版薯条更好地收过路费

过去几个月小红书一直在治理用户引流到其他平台的问题,我说了,本质还是小红书希望收过路费,不给小红书过路费的引流在小红书眼里都是耍流氓。

之前是惩罚偷偷引流的,但没有给这些偷偷引流的人很好的出路,虽然堵住了一部分,但是还是有一部分人在偷偷引流。现在新版薯条就给了一种解决方案,通过薯条交过路费,还是可以偷偷摸摸引流的。

但并不意味着投了薯条交了过路费就可以光明正大引流了,只是说这样一来,引流的策略就多了。但引流到站外还是可能被打压。

小红书的最终目的,是希望大家能够在小红书站内成交,这样小红书才能赚的最多啊,在薯条上收一遍过路费,在平台佣金再收更多过路费。

但是,小红书平台内成交目前还是任重道远,平台建设还很薄弱,只能一步一步慢慢来。

2. 平台卖流量的策略升级

薯条新版升级,要站在更高的视角看,那就是,让广告出现更多优质内容,广告更软,减少硬广告,对平台更加有利。平台一方面要收广告费,一方面希望这个广告是用户更喜欢看的。这是大势所趋。

新版薯条,允许投商业广告,就是鼓励商家生产更多受欢迎的内容,为这些受欢迎的内容投广告。

因为薯条是按曝光数计费,150元钱就只能买10000曝光量,你的内容越受用户欢迎,点击率越高,你这150元钱获得的阅读量就高。

好的内容点击率能够高达20%,那么150元钱买到的就是2000个阅读量。劣质内容点击率只有1%,那么150元钱买到的就只有100个阅读量。差距很大。

而按点击收费的广告,由于单个点击的价格是基本稳定的,广告主就没有优化内容点击率的动力,在意的是引发行动的转化率比如成交转化率。这时,广告就会更加直白更硬。

这就是为什么在电视广告时代,喊12遍羊羊羊的恒源祥广告、喊收礼只收脑白金的广告一方面让人讨厌,一方面又创造了巨大的效果。

因为这类广告本质都可以理解为单个播放量的收费相对稳定的呀。

抖音最近也有类似的动作,那就是抖音的千川开始向优质内容倾斜,广告的内容如果被判定优质,会给更多倾斜。

大意就是千川将更欢迎软广告而不是硬广。广告软不软,可以根据点赞、完播、评论来衡量。

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

这个和薯条新版改版是一样的道理,都是在让商业广告的内容变软。

当薯条可以投商业广告后,原来必须投放信息流广告的商家,就可以考虑提升内容质量,从而投薯条了。这或许会是一个长期趋势。值得商家们关注。

三、怎么判断值不值得投薯条

1. 薯条能引爆内容吗

以前官方推小红书薯条的一个卖点是,可以将内容引爆,打造爆文。现在已经不提了。

我去年9月写了一篇行业影响力很大的《小红书的内容营销逻辑》,里面第一次给大家总结清楚了小红书推荐最重要的三要素:打开率(点击率)、互动率、搜索结果打开率。

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

用薯条推爆文的原因主要是两个:

  1. 一个原因是可以看到点击率数据,然后就可以多次优化笔记来提高点击率。点击率高了就有可能被系统推荐成为爆文。
  2. 另一个原因是,用薯条扩大系统推荐的人数,从而让本来可能被埋没的好作品被发现,发现对该作品感兴趣的人群,从而在该人群中成为爆文。

但是这两个理由现在已经都不成立了。

1)在我那篇影响广泛的《小红书的内容营销逻辑》发布之后,大概两个月,小红书的数据后台开始给每篇笔记更新当天变动的点击率数据。

查看路径:小红书APP端创作中心(专业号中心)——点击观看数——笔记分析——点击某一篇笔记——笔记诊断。

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

这样就不需要薯条也可以查看笔记的点击率了。从而根据点击率的情况预测笔记有没有成为爆款的潜力,或者有没有投放薯条的价值。

今天看了下,点击率的数据已经被隐藏了,看来小红书在新版薯条发布后及时补上了这个漏洞。目前的数据如下:

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

点击率数据改为很好、一般等评价指标。不过点击率的百分位数据还在,根据我们之前统计的点击率对应的百分位,还是可以查出该笔记对应的点击率。这个数据表不宜大范围公开,被小红书发现后迟早也会补上这个漏洞的,所以只能暂时小范围分享给我们的会员了。

2)很多人将小红书的薯条和抖音的dou+相提并论,认为他们很像。

都是花钱购买曝光量为内容加流量,或者为了涨粉或者为了涨互动量,曝光量的购买价格保持稳定。

购买dou+比起购买薯条更有可能挖掘出爆款内容,撬动自然流量。

原因在于,一个抖音短视频的初始流量是200-500,初始人群太少,导致很多优质定位于细分人群的内容被埋没。投抖+购买流量就可能发掘出这批优质内容。

而小红书的初始曝光量是2000-5000,这样你的内容点击率如果是1%的话,你也有至少20-50的阅读量。

看起来阅读量很少,但其实已经被几千个人鉴定过了,这几千人可能已经包含了大量细分人群了,就有更少的作品被埋没。

所以对于小红书薯条,主要不要寄希望于通过薯条把原本没流量的内容引爆。

而是要寻找你的质量不错的内容,通过薯条,让这些内容获得更多曝光。怎么看质量不错呢?

看看你这篇笔记点击率是不是比较高,看看你这篇笔记的互动率是不是比较高,看看你这篇笔记的搜索结果点击率是不是比较高。具体的操作我们会在自媒生路知识星球继续分享。

2. 投薯条要计算投入产出比(ROI)

要看是否值得投薯条,得算一笔经济账。

如果你投薯条的目标是为了涨粉,那你要计算每个粉丝平均花费多少钱,这个粉丝是否值得你花费那么多钱?

如果你投薯条的目标是为了获得销售,那么你要计算你投入的每笔费用,预计能带来多少销售额或者多少利润。

如果你投薯条是为了涨阅读量,是为了涨赞藏互动量,也应该做类似的计算。

以下举例投薯条带来销售额的计算方法。其他的计算方法,如果有需要,可以来自媒生路知识星球,我们帮你进行演算。

假设我们在做一个名为自媒生路的小红书账号,商业模式是通过小红书笔记引导私信,然后引导加微信,然后通过微信交流引导付费购买会员。

已知私信引导加微信的比例大约为70%,微信引导购买付费会员的比例约为30%,会员费为499元,单个会员售卖的毛利润率为50%。那么每条私信的平均产出为70%×30%×499×50%=52元。每条私信平均产出的销售额为104元。

假设自媒生路这个账号目前发了一篇笔记,阅读量为500,查看点击率为8%,已知这500个阅读量带来了5条私信,私信率为1%。

如果我们要花150元购买薯条,至少获得了10000个曝光。投放薯条带来的私信量是10000×8%×1%=8个。投放薯条产生的价值预计为8×52=416元。

于是计算得出投放150元薯条,可以产生416元的毛利润。投放150元薯条,可以产生832元的销售额。

ROI=产生的销售额/投入金额=832/150=5.55

经计算得出,这个投放效率很高,值得投放,于是决定每天购买500元薯条投放该条笔记。

先做出不错的笔记,再投薯条。或者先算好经济账,再投薯条。没有策略地瞎投,就很容易像以下这个:

小红书薯条大改版之际,重新全面解读薯条的营销策略

3. 怎么投放薯条

1)研究你的商业路径

梳理清楚商业路径,才能知道你做小红书的目标是什么,才知道你怎样才能因为小红书获得价值。

常见的几种小红书商业路径:

  • 小红书笔记——小红书私信——获得联系方式——联系引发成交;
  • 小红书笔记——小红书群聊——添加联系方式(加微信、加公众号)——成交;
  • 小红书笔记——电商平台搜索——成交;
  • 小红书笔记——小红书私信——电商平台搜索——成交;
  • 小红书笔记——小红书涨粉——接广告;
  • 小红书笔记——小红书商城——成交。

2)预估每一层的转化率

由于你的商业路径是固定的,你这个商业路径的每一步转化率可以通过测试预估出来。

你就可以预估多少人看到你的这篇小红书笔记,对应的转化多少销售额。

为了让计算简化,我们可以用单位阅读量产出来估算,假设我们在运营中发现,当我们每获得10万播放量时,就创造了5万的销售额,那么我们的单位阅读量产出就是0.5元每个阅读量(播放量)。

当然,这样计算是建立在我们没有进行转化路径优化的基础上。如果要进行转化路径优化,还是建议用前面计算投入产出比(ROI)的思路进行。

3)选择可能值得投放的笔记

我们建议,小红书运营者可以建立笔记的统计表。至少包含以下数据:笔记标题、目前阅读量(播放量)、点赞量、收藏量、评论量、分享量、涨粉量、点击率(点击率水平)、笔记推荐占比、笔记搜索占比。

这样就可以计算出以下指数:点击率(根据点击率进行排名)、互动率(根据互动率进行排名)、涨粉率(根据涨粉率进行排名)、推荐流量(根据推荐流量进行排名,有两种计算方式,一种是阅读量×笔记推荐占比=推荐获得的阅读量,另一种是阅读量×笔记推荐占比÷点击率=推荐的曝光量)、搜索流量(根据搜索流量进行排名)。

这样,就可以提前划定盈亏平衡线,根据不同目标,投放不同的笔记了。

比如,我最近需要涨粉,那我就投放涨粉率高的内容。最近需要打造高互动内容,那我就投放互动率高的内容。最近需要获得更多阅读量,那就投放点击率高的内容。

4)建立薯条投放计划

点击笔记右上角···可以看到薯条推广,或者在“我”菜单栏点左上角“三”进入创作中心,可以看到薯条推广。

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解读下几个选项:

分析你的笔记受众人群是否比较大,如果受众人群很小,那么购买更多的曝光量在更短的时间内曝光,系统可能更能够发现你的目标人群。比如选择购买10000曝光在6小时内完成推广。

如果你的笔记受众人群活跃的时间偏好比较强,6小时的曝光可能就比24小时的曝光更容易触达目标受众人群。

内容如果有强烈的性别偏好,就可以考虑自定义人群选择性别。

内容如果有强烈的年龄偏好,就可以自定义人群选择年龄段。

如果是地域偏好强的业务,就可以选择具体的省份。

也可以试试智能优选和你自己选的范围哪个效果更好。

商业模式如果是abcdf,通常就选择提升笔记阅读量。商业模式如果是e,也许选择粉丝关注量效果更好。如果要维护账号数据获得更好的广告报价,可能需要选择点赞收藏量。

是否选择展示私信组件,仅当你觉得需要引导读者私信你时,才选择展示私信组件。因为私信组件的存在,会让读者更容易把内容当做广告对待,内容的其他数据可能就会有所下滑。所以,尽量不要给读者多余的选择。

5)复盘优化投放计划

复盘表头举例:

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可根据具体业务进行调整,也可以和投放前建立的统计表合二为一,所有数据集中到一个表里,方便数据的管理和后期数据分析。

有了数据表,就可以尝试进行各种数据分析,总结效果好的投放经验。不断优化投放结果。

最简单的,就是分析怎样的投放策略,带来最好的私信数或加微信数。这种策略继续沿用。

对于小额投放,先用好薯条就可以了。至于薯条结合信息流广告的玩法,我们以后再专门讨论。

 

作者:江流,公众号:江流。

本文由 @江流 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 花钱买流量,再想办法怎么把自己的作品变现

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  2. 花钱买流量,花钱再变钱?这回确实跟抖音很像哦

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  3. 这些流量购买推送模式和抖音有异曲同工之处,不过买流量只是手段最终还得回归内容

    来自河北 回复
  4. 不过不得不说,这推流确实挺挣钱的,不看不知道,一看,真的是哎,但是最终还得看视频的质量。

    来自河南 回复