非常618,增加含“T”量还是实现交易量?

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即将迈入六月,各家平台为618大促蓄力已久。本文通过淘系与京东的618优惠战比较式地引入,以京东的618策略为主线,剖析寒冬下的618营销手法、含“T”量与交易量的博弈以及京东未来发展趋势的可能性。推荐电商领域的从业者及感兴趣的朋友们阅读交流。

今年的618,京东颇为狼狈。

备战伊始,京东祭出的策略是跨店“满300减30”,然而等淘系推出跨店“满300减50”之后,又紧急追加到了“满299减50”,精明而窘迫的形象跃然纸上。

520这一天,京东和淘系又同时开了一个会,伴随两大平台618的策略逐渐明朗,不少人发现京东仍然是老“三板斧”,面对淘系的强烈攻势,似乎下了一步“昏棋”。

为什么这么说呢?

一、追逐交易量,营销打法失灵

我们总结了一下,京东在这一次618启动会中主要强调三点。

  1. 强调将要上新品、大牌好物,新品占比要同比提升20%以上。
  2. 强调物流、绿色减碳、社会责任,要成为“有责任的供应链”,要成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴,推出“青绿计划”。
  3. 推出“织网计划”,在25个一级类目推出“三费”优惠政策。

熟悉电商的人都知道,这是各大平台在购物节的老套路,通过外力刺激GMV,力争在节日期间拿出一个好的数据,最终在消费者和商家群体中普及心智。

总的来看,京东这一次的策略很简单粗暴——延续过去几年的“营销时代”,以打折促销为着力点,追逐着将流量转化为交易量,是一种赤裸裸的营销思维。

当然,这确实是徐雷的强项。

众所周知,2018年刘强东明州事件之后,徐雷临危受命,带领着京东走上了“从平台到卖货者”的道路,并迅速在营销端展开一系列动作,该营销的营销,该借力的借力,该追风的追风。

比如,花重金拿下春晚的独家赞助、大力投放SEO广告、与百度一起搞了个京百计划、与360合作搞了一个京奇计划,似乎想通过百度和360来获得制约阿里的筹码,企图从淘系电商抢饭吃。

再比如,京东又大力在外部直播上下注,追逐种草和私域流量风口,下沉电商品牌“京喜”在短短几年中,就经历了升级、改名、孵化、裁员各种节点。

它们的内核都是“营销”,以营销手段撬动交易。

这种策略在早期确实让京东熬过了艰难岁月,甚至一度帮助京东实现盈利。这一次618大促也是一样,京东的风格与之前一脉相承:只要舍得营销,将流量带到京东,形成转化,变成确定性的交易,那么京东便有满足“确定性”需求的能力。

但时局迥异,偏重营销的策略在今年的618却不是一个好选择,甚至可以说有点不合时宜。

一方面,从近几次财报来看,京东的营销费用接连增长,投产比在显著降低。

根据京东2022年一季度财报显示,京东全季实现营收2396.6亿元,同比增长17.9%,但营销费用高达87亿元,增长了24.4%,营销费用显著大于营收费用的增幅。

更令市场惊讶的是,即使斥巨资独家赞助了春晚,但一季度京东的新增用户数仅仅只有1100万人,甚至只是过去一年里的最低值,和投入完全不成正比。

营销费用与各项指标的倒挂,指向的是京东营销打法的逐渐失灵,消费者对简单粗暴补贴的感知力度正在逐渐降低,这也预示着,京东的“营销”捷径似乎走到了尽头。

而另一方面,今年618期间,平台、消费者、商家各自面临的境况更为复杂,三者之间的关系也面临着重构。

平台层面,历年来极为活跃的苏宁、国美、当当、唯品等一大批平台声势大弱,直接开启了躺平模式,虽然有抖音电商和快手电商补位,但二者的体量难以弥补空缺。

消费者层面,2022年一季度社会消费品零售总额增速仅为3.3%,加之国内经济下行压力增大,收入不确定性和疫情带来的居家习惯,居民的消费意愿和物质需求被极大抑制。

商家层面,疫情仍在肆虐,国际局势紧张复杂,2022年一季度我国PPI指数ppi同比上涨幅度达8.3%,由此带来的原材料涨价、生产停滞、货物流通受阻等问题也十分突出,即便各类纾困政策接连下发,但中国的千万制造企业和商家还是走到了最艰难时刻,大批中小商家面临生死关头。

这样严峻的形势下,商家真的只是需要一次促销活动吗?换句话说,今年618需要解决的不是商家该去哪个平台卖货的问题,而是它们该如何与平台、消费者建立起良性合作,实现中长期的优质经营问题。

从这一点来看,京东的“营销”打法,已经落后于时代了,它并没有考虑到解决这些问题。

二、含“T”量与交易量的博弈

淘系电商,在这一次618的战法却与京东完全不同。

同样是520这一天,天猫举行了2022年“TOP TALK”商家会,戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略是“从交易到消费”并详解了淘宝天猫的618战法,提出了“四减、四加、三打通”,在提振消费者的购物热情之外,围绕商家,发布了“金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级”五个方面的帮扶方案,力求增强商家信心。

很显然,与京东聚焦于交易量相比,淘系更聚焦于含“T”量。

所谓的含“T”量的内核,就是戴珊“从交易到消费”战略下,致力于“从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长,实现生意规模确定性的增长。”

由于整体内容较多,概括起来可能有点抽象,但如果配合戴珊上任以来的一些举措,可能就不难理解了,比如淘宝ID修改和价保中心,就是以消费者体验为核心的改革。

在会上,戴珊强调了一些具体的方向:淘宝天猫将砍掉天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等投产比不清晰的项目,简化搜索规则,升级TMIC的数字能力,做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP,进一步支持商家店播,并以阿里妈妈为着力点推进公私域营销,以消费者场景为核心,围绕人、货、场,对营销、库存、物流进行打通。

很明显,这些举措都是围绕着含“T”量来进行的,目的是让商家能进行更有确定性的投入,帮助商家打造新产品,延长产品周期,提升商家跨品类营销能力,深度挖掘存量用户的价值,让利于引客、留客、服务客。

两相比较,京东“偏营销”和淘系“重消费”的背后,实质上是交易量与含“T”量的博弈,存在“一时爽”和“一直爽”的区别。

换句话说,当徐雷还在固守“营销”打法,将618当成一场局部战役,而戴珊思考的是如何在新形势解决更深层次问题,让商家“不止于618的苟且”。

孰优孰劣,高下立判。

三、是分水岭,也是差距

寒冬之下,今年的618注定不会有太多奇迹。

上半年,很多一二线城市都处于严格封控之中,上海、深圳、杭州、北京……商家按下暂停键后,也期待自618开始按下“加速键”,摩拳擦掌,眼神炽热。

“满减风波”暴露出来的是熟悉的“价格战”,但表象之下,底子早已经分道扬镳。含T量与交易量之间,或许是无奈的选择,但它将决定商家跟谁走,消费者喜欢谁。

这注定一个分水岭。

淡淡的硝烟味下,参战方的争夺其实早已经从GMV之争转移到了模式之争。618之后,交易量与含“T”量也将决定着两大平台的前途,随着含“T”量差距的拉大,以及“营销”效果减弱,京东对淘系的追赶也将更为艰难。

俗话说,风起于青萍之末,不足全局者,不足以谋一域。

那么,京东如果要模仿,需要具备什么条件呢?

比如在消费端,它需要像淘宝天猫一样,具备10亿用户,并做深用户体验;在商家端,它需要提供更实质性的降低经费、提升回报率、店铺保证金释放,以及类似于TMIC的数字化能力;在平台端,它需要像天猫一样,进一步发力打造全链路体验场景,即继续从供、需、平台等方面带来三位一体的变化。

但,这似乎不太可能实现。

一方面,京东从2021年第四季度亏损52亿元,再到2022年第一季度亏损30亿元,接连的巨额亏损下,“赚钱”再次成了京东过不去的坎,在3月份的电话会议中,京东高层已经明确表示要打响“盈利保卫战”,并且直言管理层KPI要提高盈利的权重。

这表明,“搞快钱”已经成了京东的第一要务,地主家也没有余粮了,牺牲去短期利益去实施具有长期价值的策略,这明显是不现实的。

另一方面,2022年第一季度京东自营业务同比增长27%,POP业务同比增长滑落到40%以下,这说明自营业务仍然是京东的一大主营业务,而这注定与第三方商家的某些诉求存在分歧和偏差,付出和投入显然不成正比。

更何况,京东的年活跃量用户只有5.8亿,仅是淘系的一半左右,金融、物流、直播等方面依然存在短板,不具备大力推行含“T”量的必要条件,也不具备与淘系在同一模式下刚正面的能力。

四、结语

《商君书》有一句话:“三代不同礼而王,五霸不同法而霸。”

对于平台来说也是一样,618酣战年久,大家已经熟悉了来去如风的购物节,也厌倦了枯燥的GMV比拼,到最后平台跑不动了,消费者也没感觉了。

如何另辟蹊径,通过创新式的错位竞争实现商家和消费者的诉求,探寻618的底层意义,将是各大平台亟需思考的问题。

 

作者: 高藤

来源公众号:深眸财经(ID:chutou0325),洞察商业逻辑,深研行业趋势。

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评论
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  1. 真希望以后诸如此类的购物节不要再花里胡哨了,实实在在的优惠不好吗

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  2. 618营销,淘宝含”T“量,京东交易量,都是根据自身发展来施行的。

    来自江苏 回复
  3. 我怎么有点感觉像交易量呢,但是不得不说真的很不喜欢这样的套路,有的还得先交定金什么的。

    来自河南 回复