社群爆款打造三部曲——新品首发

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编辑导语:一个爆品的打造过程,可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。本文从试用和种草两个方面,分析新品首发时应该如何做,一起来看一下吧。

爆品的打造就是一个口碑生产、收集、传播和裂变的过程,整个爆品打造的过程可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。

新品首发是打造爆款非常重要的一个阶段,这决定了在口碑造势阶段,你能拥有多少种子用户的决定性一战。

用户对新品的热情,在产品刚上市的时候是最高的,所以运营好这个阶段,对后续的产品打造,有事半功倍的效果。

那么新品首发该做哪些事情呢?两件事:试用和种草。

一、新品试用

试用是新品首发的关键步骤,尤其是在品牌知名度低,用户对产品认知不高的情况下,试用更加必不可少。

新品的试用有两个目标:

  1. 提高首发流量,即知名度和关注度,运营的核心动作是新品信息的传播
  2. 积累第一批口碑,提升产品首发的转化率,运营的核心动作是用户反馈的引导和反馈素材的分享传播

要完成上述目标,社群运营的伙伴需要回答如下四个问题:

  1. 如何把新品的卖点、功能、包装等可能触发需求的信息传递出去?——提升知名度
  2. 如何吸引注意力,制造新品热度?——提升关注度
  3. 如何引导用户针对产品的功效和卖点进行反馈,产生口碑?——用户反馈
  4. 如何将用户的反馈传播出去,提升首发的转化率?——口碑传播

这四个问题,需要贯穿整个试用环节的运营工作。

第一步:试用者筛选

试用对象挑选的原则,就是要解决上述的四个问题,即挑选有传播影响力、种草分享能力和产品匹配度的用户进行试用。

1)传播影响力

有传播影响力的,一般指我们说的KOL和KOC。她们的体验意见,能覆盖的人群广,是提升知名度的重要手段。

需要注意的是,在挑选时,需要注意产品匹配度,比如让一个服饰穿搭领域的年轻KOL,体验婴儿奶粉新品,就很难达到效果。

2)种草分享能力

试用最最核心的,是要产出“口碑素材”。

素人的口碑,在真实性、可靠性上,比KOL和KOC要更胜一筹。

尤其是产品的真实需求者,如果产品解决了他的问题,获得了他的认可,他就会有非常强的分享欲和传播力,而案例的真实性,会极大提升产品的转化率。

但是,有需求的用户,不一定是有种草分享能力的用户。

对于功效型、实用型的产品而言,用户种草分享的难度较低。用户只需要说清楚问题是否被解决,有没有产生副作用即可,指向明确。

对于体验型产品来说,对试用人员的种草能力就有要求。

他需要能够把握体验的细节,了解其他用户可能会关心的,只有实际体验才能感受到的卖点。

比如西打酒的气泡强度,裤子是否掉档,袜子是否掉跟等。这些卖点,只有试用者亲身体验才能感受到。而他们对这些卖点的观察和描述,关系着其他用户是否购买。

所以,针对不同类型的产品,试用人选的选择、偏向上,要有所不同。

第二步:试用反馈收集

试用反馈的收集需要考虑两个方面:一个是设置反馈点,一个是注意反馈的形式。

1)设置反馈点

①针对效果无法直接体现的产品

有的产品,效用无法直接观察和监测,这时候需要官方人为地设置反馈点,引导试用用户去观察和感受。

比如卖一款养肝护肾的保健品,产品的效果很难用肉眼观察,而用户对产品的体感反应也没有认知。这时候就需要人为设置观察点,让用户注意观察自身睡眠质量、面色发黄、手脚冰凉、尿频尿急等肝肾问题的改善。

②针对效果可观测,但是需要持续使用的产品

有的产品,针对性强,但是具有持续性,这时候就需要引导持续的反馈。

比如减肥产品,需要引导试用用户每天进行体脂体重的记录和上称打卡,一方面让用户通过数据的改变,感受到产品的效果;另一方面则是监督用户持续使用产品,以免因为用户偷懒导致效果无法呈现。

在持续一段时间后,要做一个产品使用前后的身材对比图,让用户直观地看到变化,同时也便于传播。

③针对产品生效周期长的产品

有的产品,效果针对性强,但是反馈周期很长,在试用-上线开卖期间,无法获取核心效果反馈,比如补钙、降四高、改善视力等产品。

针对这类产品,在上线前,试用的目的需要从效果反馈转向成分传播,即借助试用者的关系网络宣传产品卖点。或者和第①类产品一样,选取一些可观测的改善指标,引导用户观察反馈。

2)反馈的形式

反馈的方式一般是四种:文字、图片、视频和直播。前三种是常用的反馈方式,而直播,在产品和试用者条件符合的情况下,可以用于扩大新品的知名度。

①文字反馈:记录口碑

文字是一种相对理性的反馈方式,适合传递专业性相对较强的信息,比如产品的成分、核心卖点、功效原理等。

同时文字也是一种可展示的“证据”

我们收集反馈,实际上是收集可以证明产品卖点的证据,而文字是一种可被展示的证据,所以关于产品反馈的聊天截图,非常重要。

②图片反馈:用对比突出效果

图片是一种方便传播的反馈形式,尤其是针对可以通过视觉判断功效的产品,比如减肥产品、美白产品、提臀裤、聚拢文胸等产品。

所以能进行图片对比的,一定要要求试用者提供产品试用前后的对比图,并用拼图软件拼接,方便传播。

③视频反馈:真实全面地展示产品和功效,传递试用者的情绪

相比于文字和图片,视频传递的信息会更加真实和全面, 更能让用户直观地感受到产品在现实中真实的样子,信息的可靠性增加。

另外,视频是动态的,是可以传递试用者情绪的。如果试用者在视频中能表达出对产品的高度认可和激情,观看者很容易被感染,从而提升用户的转化率。

④直播反馈:通过情绪感染和传递,带动粉丝,提升转化

直播最大的特点是对用户情绪的带动,直播者的情绪与观众实时互动,非常能影响用户的情绪,调动欲望,从而促成冲动消费。

关于主播和视屏录制,核心是一定要有激情,有情绪,这样才能有好的效果。当然,直播的氛围也需要看产品的调性。

第三步:组织试用者传播

俗话说:拿人手短,吃人嘴软。

用户在试用的过程中,分享和传播的意愿是最强的,试用结束后,热情就会减弱,所以在试用期间,要善用试用者的社交资源进行新品传播。

我们在邀请试用的时候,可以对试用者提出传播要求,选择下面的方式进行传播:

  • 在用户的朋友圈、用户群、视频号、小红书等社交平台推广
  • 让有能力的用户开直播推广
  • 让用户在线下沙龙、聚会上推广
  • 让用户中分享和种草能力强的,在官方群反馈分享
  • 如果是代理,找几个销售能力强的,在代理群针对这个产品进行销售技巧分享

小结:通过试用的这个三步骤, 我们就能打出一定的声量,让用户对新品有一个较为全面的认识,同时积累了第一批口碑,为提升转化做好准备。

试用阶段,素材在不断的产生,这个时候,官方的渠道也不能闲着,我们需要不断进行种草和传播造势。

二、新品种草与传播造势

1. 新品种草

新品的种草是一组持续的动作,而不是一个单次的行为。并不是在社群里,给大家安利一遍就可以了,而是要持续不断地给予用户刺激,提升关注。

1)种草的节奏

从种草到产品开卖,这中间可以分为三个阶段:

第一阶段:产品整体信息介绍

这个阶段的核心目标,是要让用户对产品有一个全面的了解,所以信息越丰富越好。主要包括的内容有产品的功效、成分、卖点、背书、价格、包装、工厂等基础信息。

第二阶段:围绕产品的卖点种草

用户经过第一阶段的种草之后,对产品的认知是相对浅薄的,印象不深,这时候需要运营人员引导用户聚焦卖点。

这时候的种草方向是核心卖点的持续解析,比如采用了什么核心成分和黑科技?这些成分的作用原理是什么?对用户能带来哪些益处?

在这个阶段,目标是把卖点打透,把用户对产品的认知建立起来。

什么叫把卖点打透?

就是要把产品和用户的使用场景结合起来,不断地重复输出,让用户一遇到某个场景,就能很自然的想到把这个产品作为解决方案。

比如回老家要送礼了,送脑白金;要出行住酒店了,得买一次性洗浴套装;要给孩子、孕妇补营养了,选土鸡的初生蛋或老母鸡炖汤等等。送礼、出行、补营养,这些都是用户的需求场景,而用户自然作出的那些选择,就是市场或风俗长期教育后,形成的解决方案。

第三阶段:用户反馈,现身说法

在大家对产品的卖点达成一致的认知后,接下来就是要让用户相信,你说的都是真的。这时候,试用用户的反馈就派上用场了。

你可以邀请试用者进群分享使用体验,给大家种草;也可以每天不间断地搬运用户反馈,让大家看到产品的真实情况。

总之,这个阶段的目标,就是要让用户相信:这个产品真的能解决他的问题,真的可以满足他的需求。

2)种草的渠道

虽然我们讲的是社群种草,但是我们的目标是首发卖爆,所以一切可以种草的渠道都要利用起来,而不能只守着社群的一亩三分地。

公司的公众号推文、小红书、抖音快手视频号的短视频、公司直播、线下渠道的渗透、代理团队的用户群、朋友圈、社交账号等,只要你可以利用的资源都利用起来。你要让用户不管出现在哪个渠道都能看到你的产品,增加你的产品曝光度。

2. 传播造势

所谓的造势,就是要让关注和讨论产品的声音多起来,形成一种火热的氛围,让人觉得哪哪哪都在讨论它。

势的形成需要两个条件:声量和聚集。

一方面我们要让很多人为产品发声,形成声量;另一方面,要把这些声量归拢到一个地方,而不是分散各地。只有两者齐备,才能形成声势,造出“爆款氛围”。

怎么做才能达成这两个条件呢?做活动。

1)反馈素材的传播活动

  • 发圈:组织代理商和用户,用试用者的反馈素材发圈,轰炸整个圈子
  • 视频号/小红书/抖音/快手/微博:组织用户发视频号
  • 大咖直播:让KOL/KOC轮流上阵直播或大群里种草
  • 用户现身说法:让效果显著的真实用户在大群里种草,并将种草内容覆盖到所有群

2)专家直播和答疑

专家对产品的背书力量不容小觑,尤其是养生保健类产品,如果有医学背景的专家与用户进行直播互动和答疑,不仅能引发用户的积极参与,还能极大提升用户对产品的信任度。

3)有奖话题活动

可以设置话题活动,然后利用抽奖机会,吸引关注。

比如在社群发起话题讨论:#大家住酒店遇到的奇葩事件;#肝肾不好的十大表现等等。或者在社交账号如微博、公众号等发起和产品相关的话题活动,也可以是在自己的APP或网页内发起。

4)新品预约或分享抽奖

只要参与新品上新的预约就可以抽奖;或者把新品宣传链接分享给其他用户可以参与抽奖等。然后在预约或分享的页面上,展示出预约或分享的数量,加上中奖的信息流展示等,营造新品火爆的氛围。

总结:销售的底层逻辑,万变不离其宗,社群爆款打造也是如此。

根据销售公式:

销售额=流量x转化率x客单价x复购率

整个新品首发阶段,社群的工作都是围绕着试用和种草进行,其核心目标就是提升首发的流量和转化率,只有做好了这两件事,新品才有爆的可能。

 

本文由@鱼骨 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 产品说话,客户说话

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    1. 总结精辟

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  2. 开头的爆发性创建结束之后,还需要稳定持续的维持

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    1. 首发既是产品的种子用户积累,也是产品接受考验的开始,如果产品不行,第二阶段的爆发就很难了

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  3. 新品的营销策略极为重要,首先要把品牌打出去,才能做的更好

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    1. 对于一些新品来说,品牌认知是很低的,甚至可以说就是没有品牌,所以这种情况下,只有先把产品打出去,然后把口碑积累到品牌上

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  4. 如文章里面所见,一个爆款的被打造也不是那么容易的,传播也很重要

    来自山东 回复
    1. 传播应该是核心之一了,没有流量就只能干瞪眼了😂

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