我在东南亚卖奶茶:打碟蹦迪播神曲,用魔法打败魔法

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编辑导语:由于奶茶生意的低门槛,市场需求量大,如今蜜雪冰城和喜茶等国内品牌的奶茶在东南亚随处可见。那么新茶饮今年出海发展得怎么样?还有没有机会? 一起来看看吧!

走,到世界各地卖奶茶去

今年以来,在越南的中国人强烈感受到从祖国大地吹来的“奶茶风”。

“没想到有一天我会在越南的街头上,每隔几百米就看见一家蜜雪冰城。几乎每个大街小巷都有,门店扩张的速度太快了。”在越南北宁从事物流生意的沈箫(化名)对于这种变化感到不可思议。

在越南的大街上,人手一杯奶茶已经见怪不怪,且大概率喝的是蜜雪冰城。

沈箫在越南创业3年多,一年前也曾与朋友合伙开过奶茶店。2021年4月,沈箫在越南北宁筹备的奶茶店开业,从筹备到装修、设备落地投入近15万元,但当时越南受疫情影响,奶茶店经营不到几个月就无奈闭店了。

“当时,我所在的城市还没有蜜雪冰城的影子。”沈箫向时代周报记者表示。

事实上,国内新茶饮品牌不仅在越南火了。凭借热带、亚热带的季节气候与饮食习惯,东南亚地区天然是新茶饮消费的精准需求市场,背后同样面临激烈的竞争环境。

奶茶品牌,已经悄悄“卷”到海外。

一、越南市场竞争激烈

更“下沉”的越南市场,成为蜜雪冰城的首个出海选择。目前,蜜雪冰城在越南已有超过200家门店,达到这样的密度,蜜雪冰城用了4年时间。

2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,发力于东南亚市场。扩张力度之大,“几乎平均每个月就有5家门店开业。”

蜜雪冰城在越南延续着魔幻吸引力:一边循环播放主题洗脑神曲,一边有雪王玩偶摇头蹦迪,还有整齐划一的诺大红色招牌,在街头十分醒目。

“蜜雪冰城的产品价格普遍在2万~2.5万越南盾,换算成人民币是6~8元。”沈箫所在的越南北宁,是越南首都河内东边,不但是越南最小的省,也是人口密度最高的地方。对于奶茶消费,沈箫感觉北宁跟国内大多数城市整体区别不大。“越南本土的饮品也有卖到15~16元人民币的价格的。”沈箫表示。

据沈箫透露,她曾在2021年初打探在越南开一家蜜雪冰城的加盟费用,结果发现门槛并不低。“加盟基础费用要30万~40万元人民币,还没有算上物料、管理费。”沈箫坦言,在越南做其他生意,未必需要这么多成本。

5月22日,蜜雪冰城相关负责人向时代周报记者表示,海外业务目前还在探索发展阶段,每个国家的招商政策有所区别。

不过,近几年,越南的奶茶市场增速明显放缓。食品和饮料(F&B)行业的报告显示,2019年,越南市场增长率不高,只有5.7%,是以前高速发展时期的四分之一。

2021年6月,蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度,旨在吸引加盟商加盟。可见蜜雪冰城仍在进一步扩展越南市场规模。

二、到更多地方去

越南市场的饱和从数据中可见一斑:越南新闻曾报道,2019年越南有100多个奶茶品牌,且不断有新品牌涌入。

或许是看到越南市场的“天花板”。2022年2月,蜜雪冰城高调开出新加坡、马来西亚首店。

“其实蜜雪冰城进入新加坡的时间比较晚了。”在新加坡留学的中国留学生Kiki(化名)告诉时代周报记者,新加坡的奶茶店十分密集,除了遍布大大小小的商圈,一条街十几家奶茶店的现象同样存在。

我在东南亚卖奶茶:打碟蹦迪播神曲,用魔法打败魔法

有数据显示,早在2002年,新加坡就已拥有近5000家奶茶店。目前,新加坡本土品牌LiHO在当地有超过400家门店;而2007年便布局新加坡市场的KOI,已是新加坡规模第二的新茶饮品牌。

2018年,喜茶也进军新加坡。开业首周,喜茶新加坡 ION Ochard 门店,平均日销售 2000~3000 杯,高峰时期每小时超过200杯。

更多品牌正在走到更远更多的地方去,更有品牌走出差异化路线。

例如,早在 2014 年,主打“水果+茶”的吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店,并创下开业首日首单销售100 杯的纪录。

在国内,吾饮良品在一二线市场未必比得上喜茶、奈雪的茶等头部品牌,在下沉市场也未能有蜜雪冰城、一点点等品牌的优势,但早一步踏出国门的尝试,让吾饮良品成功探索出另一种发展曲线。

发展至今,吾饮良品在国内乃至东南亚已开出2500多家门店,扩展至韩国、加拿大、美国、日本等众多国家。

三、东南亚特色营业

但奶茶生意的低门槛,让市场不断趋于饱和。即便在拥有地缘优势的东南亚,品牌们仍需翻着花样卖奶茶,让本地人进一步接受,需要“用魔法打败魔法”。

门店装上华丽耀眼的灯饰,伴着响亮且热闹的音乐是必备特色,必要的时候,还要请当地“搞气氛”团队在门口打碟、蹦迪。

还有一个有地域特色的是,排队的“托”可以不是真人,但在奶茶店门口停放的摩托车要越多越好。

能够一眼看到的表面功夫要做好,奶茶的口感还要适应当地人对甜度狂热需求。“东南亚的人嗜甜如命,糖和加冰必不可少。”沈箫和Kiki均发出了同样的感慨,就算去糖也很甜,一口都能甜到心里。

“在越南喝奶茶,几乎没有不加冰的选项,有一次我想喝一杯热奶茶,最后只能得到半杯常温的奶茶。”沈箫说,越南常规一杯奶茶的配备,冰就占了一半,如果选择去冰,就只有半杯奶茶,这让她哭笑不得。

更多奇葩的、独特的口味,也成为卖点之一。例如,喜茶针对新加坡人饮食喜爱特点,推出“榴莲”、“咸蛋黄 ”口味的冰淇淋,同时还有具当地特色的酒精口味饮品;更多的品牌会从地方小吃里获取灵感,比如增加油炸类食品,作为菜单饮品的新组合。

但中国品牌们在东南亚的本土化探索未必都有成效。在东南亚从事餐饮行业的李兴禹(化名)发现,东南亚国家本身的饮品市场就很饱和,有着自己的奶茶、咖啡文化,当地人更青睐街边小贩卖的本土饮品。

事实上,不只在东南亚市场,在其他海外市场,茶饮品牌也有同样的瓶颈。

在纽约工作多年的华人李程远(化名)告诉时代周报记者,CoCo、快乐柠檬等中国茶饮品牌的门店更多还是开在华人区,基本上都是中国老板,装修也和国内差不多。

“喝奶茶的人群还是中国人居多,美国人更喜欢喝咖啡”。李程远说道。

四、海外开店成本高

除此之外,中国茶饮品牌拓展海外市场,还需要具备着更高的资金需求、更强的抗风险能力。

“在新加坡的国内品牌门店多数开在繁华的知名商圈,有着昂贵的店租成本,需要人工的基础配备并不少。”Kiki观察到,在奶茶品牌的招聘广告中,一名普通店员的招聘薪资待遇在1900新元左右,换算为人民币接近万元,一家门店基本上需要3~5名店员。

在海外扎根多年的CoCo,一直以区域代理加盟方式为主,加盟的资金门槛不低的同时,人工成本也是大头。李程远透露,在美国的奶茶门店,一名员工的基础月薪最少在3500美金,约等于2万元人民币左右。“虽然门店主要做华人市场,但这些店员多数也需要中、英文同步交流。”

出海谋生,机遇和风险始终并存,知名茶饮品牌难免也有失利的结局。此前,奈雪的茶、喜茶都曾尝试布局日本市场,但先后偃旗息鼓;原先布局日本的machi machi,即便有着周杰伦光环加持也没有坚持到最后。

在李兴禹看来,东南亚和其他海外市场竞争激烈,对企业整体实力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他竞争者难以轻易模仿的护城河,除了差异化与本土化创新不够,在海外,像国内一般的供应链整合能力也远未能实现,很难压低运营成本。”

国内新茶饮品牌掘金海外不易,当梦想照进现实,离“想象中的美好”仍有一段距离。

 

作者:涂梦莹;微信公众号:19号商研社

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/mLiSC9wSdRb_N9DqqTmDeg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 不能跟风出海,东南亚和其他海外市场竞争激烈,首先还是要有实力支撑

    来自广东 回复
  2. 咱们滴蜜雪已经这么牛啦,东南亚的人嗜甜如命,隔着屏幕已经觉得齁甜了。

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  3. 奶茶必须全球推广,这么好喝的东西别的地方怎么能没有呢

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  4. 现在不仅文化输出,连奶茶也要输出了吗哈哈哈哈

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  5. 国内的奶茶真的很卷,各种新品各种包装,哈哈块走出国门去发展发展吧

    来自贵州 回复
  6. 没想到国外市场中奶茶也卖的这么好,天下大同啊哈哈哈

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  7. 东南亚到底是个什么市场,好魔性啊,也要对症下药才行

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  8. 想必雪王在输出奶茶的同时,也有在教越南朋友唱“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”吧

    来自湖南 回复
  9. 现在各式各样的行业出海多了去了,证明海外市场一片蓝海哇。

    来自江苏 回复
  10. 哈哈哈,好像做生意就是这样子的,其实就是一个信息差和自己的认知,这两者把握好,就挺厉害的。

    来自河南 回复
  11. 感觉东南亚本身旅游业就比较发达,饮品市场也很饱和,在退守华人区的同时还是要有更多结合本土文化特色的差异化打法

    来自广东 回复