着手做私域前,这4类资源你盘清楚了吗?

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编辑导语:在着手做私域前,应该要从内到外盘清楚哪些资源?想清楚哪些事情呢?本文作者从流量、内容、产品价控、团队这四个方面作出了分析,一起来看一下吧。

如果你是一位企业负责人,或者是一个品牌的私域操盘手,在私域启动前,要从内到外盘清楚哪些资源?要想清楚哪些事情?今天,大年就通过一篇文章,帮大家捋清楚。

一、流量

常年的品牌私域服务中,大年接触过各种类型的客户,曾有客户拿着300万的预算,要我们帮忙搭建私域,要求产出3000万以上的销售额,而且客户自己没有任何流量来源。其实,客户的本质需求,并不是搭建私域,而是需求ROI能做到1:10的销售渠道。

换句话说,连基础用户或者流量来源都没有,还说想做私域的,要么是没搞清楚私域的概念,要么就是在耍流氓。

品牌之所以要做私域,是希望通过自主可控的渠道,去低成本、反复触达自己的用户。所以,做私域的大前提,是盘清楚自己的用户,也就是自己的流量资源。

1. 盘清楚流量渠道

对于品牌而言,流量渠道一般可以分为三大类:电商渠道、线下渠道、内容渠道

如果有固定的电商渠道,有稳定的线上成交,我们可以通过包裹卡、AI外呼、短信引流等等多种形式,将存量成交用户,导入到我们的私域中。

如果有线下渠道,我们既可以通过功能型的设置,比如关注后扫码点单,也可以通过福利型的引导,比如添加企微赠送一次xx服务,轻易地将用户“捞”到私域中。

当然,如果没有稳定的线上成交入口,也没有线下门店,我们还可以盘点一下自身的内容矩阵平台,有没有公众号、B站抖音号、小红书账号……在有粉丝基础的情况下,通过合适的钩子设置,也能将一定比例的粉丝转化为私域用户。

2. 盘清楚流量收益的分配机制

盘流量渠道一点都不难,难的是如何让品牌内部的“流量爸爸”顺利配合我们的工作,让他们愿意把流量导给我们

比如,有部分成交阵地在传统电商渠道的品牌,其电商负责人势必会有这样的顾虑——电商用户导入到私域后,顾客都去小程序购买了,我电商业绩达不成怎么办?如果我们提前拿捏了这种心理,与电商部门提前协商好利益分配机制,问题可能就迎刃而解了。

又比如,对于一些线下连锁门店型的品牌方,难的其实不是让销售把人导到企微这件事本身,而是如何通过一些激励机制和会员锁客机制,让导购有充足的动力去线下拉人,并且打消他们的引流顾虑:导购每新拉一位用户,可以奖励现金xx元;添加导购企微并注册会员后,可以永久绑定导购,会员后续的线上订单,导购也能享受提成等。

如果没有把这些事情盘在前面,到了项目推进环节,遇到部门同事不配合,或者活动执行率差的情况,那才叫有苦说不出。

二、内容

如果是奔着短期销售业绩做私域,只想在私域里疯狂发促销广告做转化的,大年劝大家省省吧,因为逐步没落的传统微商前辈们,已经向我们证实这条路早就走不通了。说白了,愿意天天呆在一个广告群里的用户,要么是你请的托,要么就是想薅你流量的,要么就是傻子。

我经常跟品牌客户说,私域其实是一件很重的事情,重的不是如何把人导入私域,而是怎么通过一系列的运营动作,通过与用户间高频的内容交互,让用户愿意留在你的私域里,并且能持续产生价值。说到底,交互内容的质量和分发策略,对品牌后续的转化起到了决定性的影响。

我们可以通过时下最火的“团长”,来分析做私域时,内容这块到底有多重。

  • 团长们要通过与用户大量的聊天,通过朋友圈、视频号等软性内容的展示,传递自己的价值观,树立自己的信任度和可靠的人设形象
  • 一些聚焦某个领域,比如母婴带货团长,要时不时通过专业知识的答疑、专业内容的展示,提升自己的专业形象,提高自己在用户心中的可靠度
  • 团长们要花费大量的时间,打磨精美的产品素材,凸显产品的卖点
  • 他们还要时不时搞点秒杀、送点福利给用户,提升大家对自己的好感和社群打开习惯

同样是做私域,品牌私域在内容上的工作量和难度,一点也不亚于团长们。

品牌与用户间的交互内容,我们同样可以归为四大类:

  1. 科普类内容
  2. 活动类内容
  3. 互动类内容
  4. 产品销售类内容

在私域运营的不同阶段,对应品牌想要达成的阶段性目标,我们与用户之间交互的四类内容的比例也不尽相同。

比如,在私域启动初期,品牌的目标是更快地建立用户信任,提高私域活跃度和粘性,我们可以提高科普类内容、活动类内容、互动类内容的比例,而到了私域的成熟阶段,我们可以适当提高产品导购类信息的分发。

此外,私域的触点很多,有微信1对1私聊、有社群、有朋友圈、有视频号(直播)、公众号……基于不同的触点,用户会有不同的触媒习惯,品牌想要更精细化地与用户交互,需要制作各种符合用户习惯的内容形式——文字、图片、图文、短视频、直播……而且,在不同的触点上,品牌还要进行差异化的内容组合,这背后都是内容团队的工作

重要的是,私域粘性的维持,需要品牌与用户间进行高频互动,而高频意味着,品牌每天要产出大量的各种类型、各种形式的内容,对品牌的内容团队而言,这都是巨大的挑战。

在品牌私域真正启动前,盘清楚自己的内容团队配置,盘清楚自己的内容策略,才能让你的私域,走得稳、走得远。

三、产品和价控

大年接触过这样的品牌:企业想搭建私域,但因为内部的价控严格,私域里的流通价格,最多与电商平台持平,而且到了电商大促节点,甚至比电商平台价格还要贵不少。

但人是趋利动物,用户是否愿意留在品牌的私域中,取决于品牌私域有没有带给用户足够的价值。大多数品牌销售的产品,以标品为主,标品就免不了比价(这也是为什么外界普遍认为,非标高毛利最适合做私域)。

对用户而言,如果能以更低的价格购买到产品,或者相同价格购买的情况下,能获得更多赠品、福利、抽奖机会或者服务,TA才会感知到品牌私域为他带来的价值。

所以,如果你的品牌也面临严格的价控,不妨试试:

  • 为私域申请专门开发产品,用户只能在私域中才能购买
  • 对在售的产品,进行与电商平台不同的差异化组合,获取重新定价权,尽量为私域用户谋取更多福利空间
  • 为用户申请更多的赠品、福利、抽奖机会或者服务(比如私域用户延保)

做私域的终极目标,都是直接或者间接地提升品牌的销售业绩,如果因为事先没有盘清楚品牌的价控和产品体系,而拖了自己的后腿,就得不偿失了。

四、团队

说得天花乱坠,到头来没人执行,都是空谈。对品牌而言,自建私域团队的配置大体如下:

1. 私域操盘手(项目经理)

基于企业的基因,操盘手可以是电商部门负责人、新媒体负责人、会员部老大……操盘手要对私域的搭建有系统的认知,能与销售、新媒体、会员部、IT部等部门快速建立沟通语言,协调各方资源,关键时还要能搬得动老板出面决策。

对于相对传统的品牌而言,缺乏现成的私域操盘手,也很难外聘或自己培养,通常可以寻求经验丰富的外部供应商合作,由供应商输出操盘手,手把手帮企业搭建私域的过程中,同步培养品牌的私域操盘手。

2. 内容团队

如前面所言,私域场景下,对内容的数量和质量要求都很高, 文案、设计、活动策划等岗位,一个都不能少,通常而言,企业内部通过招聘或者内部抽调的形式,基本可以解决。

3. 执行团队

私域的运营中,涉及到大量的分发和客服、售后的工作,而且所需要的执行团队人数,也会随着品牌私域规模的扩大而增加。一般而言,交给企业内部的客服团队,或者外包客服都可。

4. IT团队

私域用户资产,是品牌的重要资产。品牌私域的自建、发展壮大过程中,会涉及到工具、系统、数据库等技术层面的问题,有自研系统能力的品牌方除外,大多品牌方,可采取内部IT部门与外部供应商协作的方式,来进行私域的IT建设。

最后,团队不是一天就能配置到位的,提前盘清楚私域的团队配置,才能逐步做好人才的储备和规划,在MVP试点的过程中,逐步完善各岗位人才模型,时刻为私域的规模化放量,做好准备。

五、写在最后

如果看完文章,你依旧觉得不知道怎么盘,不妨带着你的问题,来跟大年聊聊,我7年来的私域服务经验,希望可以帮到你。

作者:大年,微信公众号:大年聊私域,深耕私域运营7年,擅长品牌私域体系化搭建和流量裂变。

 

本文由@大年聊私域 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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