编辑导语：在商业实践中，公司和品牌的「行动」离不开「使命和愿景」。使命是企业的存在理由，而愿景则是面向未来的目标和志向。本文作者通过近百个品牌的研究，分析了「使命和愿景」经常出现的2种错误和2个误区，并整理出5个具有新价值的方向，一起看一下吧。

灵魂无法脱离肉体而单独存在，灵魂的具体部分也不能与身体分开，它们之间的关系犹如割之与斧，没有斧，割也不存在。——亚里士多德

在商业实践中，公司和品牌的「行动」也离不开「使命和愿景」，二者缺一不可。

或者说，我们试图用这样一个方法把真实世界和精神世界连接在一起。

关于「愿景声明」和「使命宣言」，首先有个定义，不论正确与否，暂时有个定义。

• 「使命」企业的存在理由，即「purpose of being」
• 「愿景」面向未来的目标和志向，即「what we want to be」

还可以理解为，使命和愿景都是品牌对未来的一种诠释，只不过「使命」是抽象的，「愿景」是具体的。

本文中，通过近百个品牌的探究，品牌猿给出「使命和愿景」经常出现的有2种错误和2个误区，并结合未来趋势和时代特征，整理出5个具有新价值的方向。

一、「使命和愿景」的2类错误

错误1：为了短期利益，为了增长，为了市值，为了股东利益，或者说赚钱

这类企业和品牌正在被淘汰。

1）ICI（英国帝国化学工业集团）

ICI曾是财富世界500强企业之一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一、全球化工名列前十，拥有多乐士等多个品牌。

1996年，公司管理层将它的使命从「为化学负责」，调整为「为股东创造价值」。此后，股价在高峰几个月后就开始无情下跌，直至公司2008年被荷兰荷兰皇家阿克苏诺贝尔公司收购。

2）通用电气

杰克·韦尔奇带领的通用电气，充斥着季度和年度目标，甚至写了一本书《赢》，他对长期主义的解释“就是无数个短期目标构成”；凭借出色的财务指标成就了杰克·韦尔奇第一CEO的头衔。

如今的通用电气却沦落到屡次破产的境遇。

3）沃尔玛

2009年，CEO迈克尔·特里·杜克上任后，其发布的使命宣言是「持续为股东创造价值，为200万同事提供机会，为顾客节省开支（请注意顺序）」，接下来的五年里，各种集体诉讼，员工罢工和业绩持续下滑。

直到2013年，格道格·麦克米伦上任，「我们为全球顾客创造价值，随时服务」，才让沃尔玛开始重回巅峰。

不过，必须得承认的是，这个世上有不少只追求利益却非常成功的企业，也有很多仿效别人而活得很好的企业，但是如果把他们拉长到10年20年50年100年，这类企业还存在或者还能存在吗？

错误2：为了「活着」为了「基业长青」

很多品牌的使命和愿景——「打造百年品牌」，耳熟能详的就是——「要做一个能活102年的企业」。

好像企业存在的意义就是「活着」一样，虽然活着才能干更多的事情，但是这样活着什么意义，为自己赚钱？

甚至有些企业家认为，“创造了4万人就业，上交了税款”就是社会贡献。

企业和品牌需要有比「活着」更大的价值，否则连40%的北大学生都不如，他们因为不知道人生意义而迷惘和羞愧。

• PS1：《基业长青》其实给出了普泛的“正确”方法——「利益之外的追求」，但品牌猿认为「基业长青」这个词的同义就是「 活着」！
• PS2：德鲁克在《组织管理》中，给出了企业存在的目的是为「顾客创造价值」，并且认为企业家三重境界，最低境界就是「基业长青」。

品牌猿：这两类错误的根源在于——把结果当做了原因。

金钱是推动事情的燃料，但并非事情本身；增长是持续的结果，而不是最终产出；「活着」是一种状态，而不是目标，这些都不能成为一个伟大企业和品牌存在的理由。

二、「愿景和使命」的2个误区

误区1：「成为第一」、「成为行业领袖」、「打造最大的平台」….

这类愿景无论怎么改变措辞和句式，基本模板都是一样的：我们是最好的，每个人都想要我们的产品，因为我们的产品和服务有价值…..

这类愿景使命有一个潜在的逻辑——「以我为中心」。

它们要不将企业视为主体和受益者，要不就是把某一个产品和企业混为一谈。

一般情况下，用户就算购买、使用、喜欢这个产品和服务，但不意味着他们会忠诚企业和品牌，他们可能连这个企业和品牌所追求的事业是什么都不知道。

更何况成为第一，意味着你的游戏已经结束。

2007年，诺基亚占全球手机市场41%的份额，其首席执行官登上了《福布斯》杂志的封面，并配以大标题：“诺基亚拥有10亿客户——手机之王谁与争锋？”，这真是一个巨大的讽刺。

还有如曾经如日中天，因为资本推动“成为第一”而行动的滴滴、OFO等等。

1）早年的华为也走入了类似的误区

1995年-2005年：《华为基本法》——华为追求的是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求， 使我们成为世界级领先企业。

好在2005年更新了愿景升级了使命（2005-2017年）：

• 愿景：丰富人们的沟通和生活。
• 使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

2017年重塑后的愿景和使命——「把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界」。

误区2：把「社会责任」当做愿景使命

有很多企业，会承担社会责任或坚持专注某项公益事业，捐款，赞助，扶持，如希望小学，抗疫救灾，脱贫共富，环保行动等等。

尽管有些捐赠值得称颂，但除非本身就是这样一个组织，否则这只是应该做的事情而已。就连蜘蛛侠都知道「能力越大，责任越大」。

有一些企业，会用一些CSR（企业社会责任）计划来平衡或“漂绿”一些行为；还有一些企业，他们会将自己所做的慈善事业宣传出去，并以此作为自己的文化；特别是一些企业，他们的慈善事业仅仅是作秀或者兑换资源，这就不再多说。

将企业的愿景使命等同于社会责任，与慈善事业挂钩，既不能发挥凝聚团队的作用，也无法吸引新一代用户的认可，更不要说像指南针一样指引方向。

更危险的是，在“时代的透明性”中，任何“表面行为”都无可遁形。

品牌猿：这两个误区根源在于——他们没有意识到时代和人群的变化，没有意识到愿景使命的「新价值」。

这种「新价值」对上一代人（60/70/80后）可有可无，但对于当下Z世代90后 ，下一代人00后，「使命和愿景」则是精准连接的新价值，深耕用户的新入口，边缘崛起的新机会；另一方面，也是一个公司/品牌的动力之源和引力所在。

这是一个人人都希望自己工作和生活有意义的时代，这也是一群希望参与比自身更伟大的事业的新群体。

三、「愿景和使命」的5个新取向

围绕新时代，新人群，新趋势，品牌猿整理出「愿景和使命」5个新趋势和方向，供参考：

方向1：为顾客持续创造新价值

任何商业行为的唯一目的就是创造客户——彼得·德鲁克

这类方法看似简单，但做到极致就如「天下武功唯快不破」的道理，无敌天下。

1）亚马逊：致力于成为全球最“以客户为中心”的公司

如果我们能够做到这一点，那我们就是在做真正有意义的事情。这是我们能讲述给子孙们听的故事。这就是使命和工作的区别，如果是工作，你是不会有故事讲给子孙们听的。——贝索斯

2）7-11：为顾客提供便利！

一切站在顾客立场上思考，而不仅仅是为顾客着想——铃木敏文

注意：

• PS1：这类「愿景和使命」的核心在于——「认真对待」和「行动」，甚至需要成为整个公司组织的价值观和经营哲学。
• PS2：「以用户为中心」不是满足迎合用户需求，而是「站在用户立场上思考」。
• PS3：如果没有意识到以上两点，或仅仅是声明，不如换一个更符合创始人梦想的。

用户思维内容可以参考《8000字干货好文 ▏不知道这4条准则，别说你懂「用户思维」》

方向2：社会责任

伟大的代价就是责任——丘吉尔

当你成为了一个伟大的企业，或者正在伟大的路上 ，需要及时刷新使命，以适应当下的状态，“德不配位”，很危险。

1）微软

微软前CEO史蒂夫·鲍尔默，“在过去13年里，让微软赚到的钱超过了地球任何人”，然而，就是这13年里，市值持续低迷，在宣布离任时，股票大涨。

2014年，萨提亚·纳德拉接任首席执行官，《刷新》后的微软因为「赋能全球每一人每一个组织」不但再续传奇，还开启了新的未来。

有幸看到，2022年，茅台和五粮液相继升级了自己的使命，拥抱「美好时代」，走向「和和美美」！

PS：创业公司，中小公司就不要去立这样的flag，「远大责任」固然吸引人，但是「真实」更重要。

方向3：共益向善

2007年，为了实现商业驱动社会向好，美国一家非营利组织共益实验室（B Lab）首先提出「共益企业」（B Corp）这一新的商业形态。目前，全球已经有超过3600家共益企业/B型企业！

他们认为新的商业成功，应该是推动整个商业和社会环境的改善，取得商业和社会利益的双重成就。

近20年来，欧美诸多DTC以此践行，取得了相当的成就。

• innocent（天真）果汁：「我们要让世界变得更美好、更健康。我们的使命是到 2030 年实现碳中和，将我们利润的 10% 捐给慈善机构，并在我们的饮料中装满来自大自然的好东西。」——2019年销售额超过43亿元人民币，并被可口可乐投资。
• Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）：「自然给予的使命，用更好的方式创造更好的产品」——2020年敲钟上市，被小李子投资推荐。
• OATLY（燕麦奶）：「创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏」——2021年敲钟上市。

在中国，部分新锐品牌和新消费品牌亦投身于此，具有不俗表现。

• 多抓鱼：我们相信「真正的好东西值得买两次」，希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流单品）：致力于用美好商品的方式，来介入解决一次性塑料问题，同时以产品为媒介，传递可持续生活理念。

这一理念正扩散至全球顶级品牌，写进目标、愿景和使命的比比皆是。

宜家：我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区，到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活，我们希望我们的业务对世界产生积极的影响。

2020年，帝亚吉欧宣布，计划在2030实现零碳排放；2021年，绝对伏特加宣布，到2025年酿酒时采用85%的可再生能源，并将副产品重新用作农场动物的燃料或食物；

2021年，Burberry承诺至2040年底实现气候正效益；Chloé 宣布正式成为 B-Corp 认证企业。

这类方向的品牌会把社会，经济、政治等目的成为存在的核心，把产品、服务等商务当做筹码，他们的使命往往以专注“某个事”——「去发现有没有可能用商业工具来修补社会」。

• PS1：此方向核心在于，品牌会把「做好事」作为品牌的DNA，「做好事」是每一天切实行动，是一种生活方式，而不是等企业壮大后再去「做好事」。
• PS2：你还会发现，从方向3开始，新取向的「愿景和使命」是品牌行动，而不再是企业行为。

方法4：品牌态度和生活方式

我们已经处在一个“主权进化”的新消费时代，创业者，员工和个人都希望品牌除了高品质产品/服务，还有更多的帮助，它能够帮助我们改变自己的生活，能带给心理上的某种满足。

正如马斯洛所说，“人们在眼前需求满足之前，会去更高阶的寻找新需求。”

在此方向探索的品牌开始纵深进化：星巴克、茑屋书店、无印良品、lululemon露露柠檬，蔚来、三顿半、阿那亚…….

• 星巴克：激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区！
• 茑屋书店：为生活提案！
• lululemon（露露柠檬）：传达“热汗生活方式哲学”为初衷，帮助人们实现更加有意义的生活目标。
• 蔚来：我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式！
• 阿那亚：“人生可以更美”，是阿那亚的品牌理念，也是阿那亚的使命所在。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系，在此过程中，追求更多智慧、自我实现，以及更多的爱。
• 三顿半：我们想做的，是通过产品开发和传播设计，表达和呈现，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成为一种生活方式的日常，变得更触手可及。

这个方向上，品牌「愿景和使命」不激进，不浮夸，但是需要持续探索，融汇创新，不断将品牌和支持者之间存在的价值上升到一个更高的层次。

方法5：因梦而生和志同道合。

「梦想有多大，舞台就有多大」——企业，产品，品牌和产品都是实现梦想的工具。

这个「梦想」一般来自创始人/团队，可以很大，就如乔布斯、马斯克一样。

也可以很小：

• 文和友：中国美食迪士尼！
• 公路商店：为你不着边际的企图心！
• 饺子和《哪吒》、李子柒、意公子……
• 还有永远的罗永浩：再创业可能后悔，不再创业百分之百后悔。

从个人出发，专注热爱某类事情，寻找志同道合者，一起创造自己心目中的应许之地。

从个人出发，专注热爱某类事情，寻找志同道合者，一起创造自己心目中的应许之地。

这个方向被广泛应用于目前各种新消费品牌，生活方式品牌，小兴趣品牌，内容品牌，文化品牌，社群品牌，国货品牌，个人IP……

• PS1：这个方向需要的是，听从你的内心，不畏小，不惧窄，垂直击穿产品，垂直击穿共识人群，垂直击穿场景，就此进入新的世界。
• PS2：经营梦想，而非执行梦想。凝聚由内而外团队社群，他们就是梦想本身，这比真实世界实现梦想要容易得多。
• PS3：这里的「使命」，引用李善友老师的重新定义，「Calling」使命感，而不是「Mission 」（代表团；使命；官方使命）。

四、丢掉官方「使命和愿景」「Mission 」，寻找自己的「Calling」

2019年，美国 181 家顶尖企业的企业高管集体签署《公司宗旨宣言书》（Statement on the Purpose of a Corporation），开始推翻资本主义商业世界奉行的信条—股东至上。

同年，美国最具影响力的企业领导人集团——商业圆桌会议（Business Roundtable）促成亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）、摩根大通（JPMorgan）在内的近 200 家美国企业发表声明，重新定义当下企业运营宗旨。

• 为客户创造价值
• 投资雇员
• 与供应商展开良性合作
• 支持社区
• 对股东的长期利益负责

但是，对这个不确定演进的大时代、更主动的新人群和积极创新的中国品牌来说，不适合。

品牌猿给出「使命和愿景」三条建议：

• 自己的「Calling」使命感，而不是大家的「Mission 」。
• 独一无二，不怕小，就怕同。
• 持之以恒，行动！行动！行动！

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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