平台玩法 | 小红书营销前瞻,2022品牌在小红书如何加速生长?

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编辑导语:小红书因其独特的种草文化,一直是品牌营销的必争之地。本文作者结合小红书平台最新风向与投放趋势,帮助品牌规避风险,指导品牌科学投放,助力品牌实现高质量内容营销。一起来看看吧!

一直以来,小红书因自己社区的特色,成为了品牌接触消费者的第一站。

比如从露营装备到露营攻略,人们多愿打开小红书看看露营达人们的避坑指南;什么季节、什么场合适合涂哪支口红,人们也更倾向先去小红书看看美妆博主的试色攻略和选购建议……

现如今,已有越来越多的品牌深知内容种草既是培养用户心智低成本而高效率的沟通手段,也是加大传播力度并导流交易的有力帮手,将全年营销重点和社媒营销预算向小红书平台倾斜。

基于此,微播易结合小红书平台最新风向与投放趋势,帮助品牌规避风险,指导品牌科学投放,助力品牌实现高质量内容营销。

一、小红书再立新规,品牌应注意哪些新风向?

本章核心观点:

  1. 平台注重培养品牌合规内容运营。
  2. 平台鼓励品牌养成付费意识。
  3. 平台发力打造“拔草”交易闭环。
  4. 平台坚持真实共创社区氛围。

最近,小红书官方动作频出,改版薯条、上线优效模式、推出品牌违规分、上线《商业公约》等密集动作让人们对小红书的商业进化高度关注。

那么,小红书官方出台的一系列重磅新规对于品牌方来说需要注意什么?未来一段时间内品牌又该怎样调整营销策略呢?

1. 上线 “品牌违规分”,品牌阶梯内容整治

该规则的推出还要追溯到去年12月那波品牌大规模封禁事件。

于小红书而言,平台既希望保持真诚分享的社区氛围又不希望与品牌脱钩,于是“品牌违规分”便应运而生,针对品牌虚假营销行为予以扣分处理,品牌方如若想在小红书平台合规经营,那么就势必要遵守该记分规则,免除被平台处罚或封禁的危险。

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据悉,品牌违规分已开始运作,品牌想要免于扣分需立即停止同质化素人笔记铺量行为,并尽可能多地提升报备笔记比例,非报备笔记建议更贴近于“自来水”笔记,避免过多营销卖点的植入,同时避免与营销号、数据号、软广比例过高的账号合作。

2. 薯条改版,升级“营销推广”

薯条是小红书自助式的投放工具,通过给笔记增加曝光提升曝光度,进而带来点击、互动与转化。

4月中,薯条重大升级新增“营销推广”功能,面向所有有营销需求的专业号开放,其最大的亮点在于不仅支持私信组件和商品卡片,还没有账号和笔记要求。

因此,该功能的升级对那些营销属性强的品牌或是投放经验不足的中小品牌商家十分友好,既大大缩短他们的粉丝积累过程,降低投放门槛,又可有效缩短私信路径和商品转化路径。

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3. 上线“优效模式”,为报备笔记流量上“锁”

3月末,小红书推出“优效模式”,其背景是报备笔记广遭吐槽流量不好的问题。

基于此,小红书以加收10%服务费的优效模式为品牌合作“上锁”,保驾报备笔记达到预期流量。

该功能对于报备内容偏硬植入的品牌而言建议使用,但对于内容足够优质、博主流量近期表现良好的品牌投放则不建议使用。此外,对于以效果为考量指标的品牌也不建议使用。

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4. 新增 “评论区组件”,链接站内闭环

此外,小红书在近日又上线了“评论区组件功能”,该功能将为品牌直接导向购买或导向私域,需要说明的是,该功能仅报备笔记可用,“评论区组件”可链接商品、链接商品主页、链接搜索主页,但不可跳转外链。

对品牌方来讲,以往小红书可能是用户种草、检索、决策认证的平台,而今评论区的转化组件打通后,用户被种草后可以立即点击评论区的链接进行购买,在小红书上真正实现了闭环。

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二、小红书平台未来投放趋势在哪,品牌如何布局?

本章核心观点:

  1. 平台营销投放优势凸显。
  2. 全行业营销投放放量。
  3. 投放预算向腰尾部发生倾斜。
  4. 长尾账号成为平台重要资产。

对比来看小红书在社媒平台的发展趋势,虽然在用户体量上小红书的优势并不明显,但从订单维度看,小红书已然成为品牌方重点布局的关键平台。

据微播易平台交易数据统计,去年小红书的媒体采购量出现大幅度增长,其成交账号数量占比也首次超越微博,占比达到39%。

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从近两年来小红书平台品牌投放力度看,各细分行业品牌方不论是在投放订单量还是在成交金额均保持增长态势。其中美妆日化行业依然是拥挤的赛道,而家电、IT互联网行业增长尤为突出。

从账号类型上看,美妆、时尚穿搭、美食和家居类型账号是小红书平台较为抢手的内容属性,各细分行业均在以上类型账号投入较多预算,进行用户的兴趣匹配与心智培养。

从账号层级上看,除IT互联网行业加大头腰部达人投放,其余重点行业均开始缩减头部达人投放预算,加大腰尾部达人和KOC的投放占比。

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小红书平台爆文有哪些共性特征?

根据微播易平台的小红书交易数据,以互动总数大于1000界定为爆文,分析总结小红书平台商业爆文投放指标。

从行业分布看,爆文笔记集中在美妆日化行业。

从内容形式看,视频笔记的爆文量略胜图文成为消费者更爱看的笔记类型。从价格区间看,爆文笔记千粉单价集中在几十到几百元之间不等,成交价在几万元居多。

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那么,平台商业化爆文账号又具备哪些基本特征?

据微播易平台交易数据统计,美容美妆类和时尚穿搭类达人更易出爆文,且超六成的爆文笔记由中长尾博主贡献。

与其他平台相比,小红书平台的爆文账号平均赞评比较低,深度互动效果更好,具体表现为头腰部达人赞评比较低,尾部和KOC赞评比较高。

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分析爆文笔记的账号层级成交价和CPE分布特征,同样能产生爆文,尾部账号成交价仅为头部的19%,CPE仅为头部的25%,KOC成交价仅为头部的8.7%,CPE仅为头部的9.6%。

可见,选对中长尾账号能让品牌方以最优的价格博得与头部达人相匹敌的效果。

三、新规与投放趋势下,品牌又该如何玩转小红书?

如何在小红书用内容连接品牌和用户,提高品牌声量,实现品效合一,已然成为品牌营销里不可忽视的一环。

我们通过KOX达人矩阵策略+CONTENT内容投放策略+KEYWORDS关键词策略+UP助推工具策略四大核心策略,结合实操案例和项目服务经验进行科学有效论证,为品牌方制定出一套小红书平台心智抢占的营销投放方法。

1. KOX达人矩阵策略

首先,达人筛选有技巧,这里微播易提出6大维度20+细化标准对达人进行层层过滤,从账号精细标签、受众偏好、影响力、转化力、健康力、执行力等方面进行筛选与评估,帮助品牌方找到并找对优质达人。

例如,分析达人的商单笔记和非商单笔记数据差异,我们可以判定该达人的粉丝粘性和内容植入能力。

再比如通过达人近期笔记的平均数据我们可以预估达人的内容质量和创作能力。

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知道达人如何筛选,下一步品牌方需要按照传播目标和诉求来搭建品牌自己的达人矩阵。

根据微播易对小红书达人层级的界定标准,我们大体将小红书达人层级区分为头部、腰部、尾部、KOC和素人五个层级。

其中头部达人具备互动、营销、共情等特性,更适合品牌打造影响力。中长尾账号具备高触达、更真实、高性价比等特性,具备出更高的复投价值。

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在实际操作中,品牌方可根据品类受众画像推导达人粉丝画像,在通过品类达人现状来制定本品达人矩阵,合理配置各层级和各类型达人预算。

2. CONTENT内容投放策略

在小红书平台,可能一个询问笔记就能收获几千个互动,可能分享一个生活琐事就能引发评论区共鸣。

那么,究竟什么样的笔记内容更易出爆文?

我们总结了以下爆文策略,相较普通内容让爆文的形成多了更多可能性。

首先,我们要给目标用户标签化,也就是用一类人去影响一类人,精准触达到我们的目标用户。

然后,瞄准生活场景,找到与这类人最贴合的环境和场景。最后,一针见血,用真诚、朴实无华的笔记去解决用户最真实的痛点。

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此外,评测类、种草类、攻略干货类、清单榜单类等合集内容在小红书平台一直是大众比较喜欢点击的笔记类型。

例如,对于种草类爆文,封面和标题需强调产品的适用人群和效果。

评测类爆文需注意内容的客观公正性,通过各种维度的对比将几个产品的优劣高低摆出来,让用户自己做决定。

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3. KEYWORDS关键词策略

布局关键词,首先要找到我们想要占领的词,这里我们通过抓词和埋词两步进阶的策略分别做出阐述。

抓词策略我们可以采取先看品类,再看竞品,最后确定本品关键词的步骤。

具体流程是先看品类词云中的主要品牌,来锁定竞品。然后由竞品的种草内容关键词分布来推导本品关键词,找到热度值较高但笔记数较低的词,这类词作为本品的关键词埋入笔记更易优化。

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在埋词阶段,需要对抓到的种子词做出过往笔记内容的大量详细分析,找到每一个种子词背后的目标受众、适用场景、产品功能特点,通过匹配内容角度来完成种子词的精准触达。

在操作过程中,对于有主动搜索需求的用户我们可以通过种草和关键词排名优化两种手段来拦截这部分用户,对于以“逛”为主没有明确需求的用户我们可以通过种草和助推工具进行被动曝光,来影响潜在用户。

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4. UP助推工具策略

在小红书平台足够优质的笔记足以依靠自然流量成为爆文,那么为了品牌投放效果更好,我们也可以通过一定的商业流量来拉高曝光与互动,带动爆文自然分发。

其中,薯条和效果广告是大多数品牌比较爱用的推广工具。

在前文中我们提到小红书对薯条进行升级改版,新增的“营销推广”功能更适用于有营销需求的内容创作者和商家,支持含品牌宣传、商品导购等营销笔记。

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效果类广告按点击计费,包含信息流广告和搜索广告,其笔记位置在发现页页面固定,都需要品牌开通小红书企业号,在后台搭建账户,再通过博主报备笔记投广告或是企业号转载博主笔记投广告。

与信息流广告的直接展示不同,搜索广告的逻辑相对复杂。

通常的做法为,在前期以小预算进行投放测试,对达人报备笔记和关键词进行组合测试。

基于测试结果找到CTR较高的笔记素材和关键词,在后期重点投放,反之CTR表现较差的则暂停投放。最后在后期投放中针对重点关键词适当提高出价,在重点时段争取前排展现。

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四、写在最后

如今,小红书可谓是反应人们生活与消费热点的一面镜子。

一个个关键词,把无数热爱生活、乐于分享的年轻人聚集到一起,用户、博主们在小红书创造出一个又一个流行趋势。

小到衣食住行,大到重要人生时刻,一方面,小红书深受年轻人的喜爱,已经成为当代互联网年轻人的百科全书,另一方面,小红书以内容沉淀、真实口碑、流行引领和更多互动玩法让品牌价值变得更清晰。

 

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 现在小红书的爆款策略已经被大家猜的透透的了,好多同质化内容

    来自山东 回复
  2. 小红书的激励计划的力度也是很大的。消费者对小红书的种草鉴别能力还是很重要的

    来自广东 回复
  3. 找到与目标用户最贴合的环境和场景很重要,如果我作为消费者的话,干巴巴的科普可打动不了我,但加入生活场景我就能体会到产品了。

    来自广东 回复
  4. 小到衣食住行,大到重要人生时刻,一方面,小红书深受年轻人的喜爱,已经成为当代互联网年轻人的百科全书,另一方面,小红书以内容沉淀、真实口碑、流行引领和更多互动玩法让品牌价值变得更清晰。

    来自吉林 回复