餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到私域步步为“赢”

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编辑导语:肯德基、麦当劳作为餐饮业中的数字化先锋,也是营销风向标,一举一动都在影响着餐饮业。抛开顶级品牌与团队的背景,普通品牌能够在他们的崛起之路上学到什么呢?一起来看一下吧。

肯德基新出的可达鸭,成为“疯狂星期四”之后,又一个出圈案例。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

只能说,出道半个多世纪,肯德基“爷爷”依然懂年轻人。

“老伙计”麦当劳也不遑多让,不断进行IP联名、产品混搭、周边创新……“酸笋鸡肉卷”“汉堡猫窝”,每一次都能刷爆朋友圈。

不仅是餐饮业中的数字化先锋,也是营销风向标,一举一动都影响着餐饮业,包括最近要IPO的老乡鸡,都曾经打出过“做中国肯德基”的口号。

想做到和他们一样沉浮半个多世纪,仍然能把握住流量密码并不容易。

抛开顶级品牌与团队的背景,普通品牌能够在他们的崛起之路上学到什么呢?

01 从上到下的标准化

在肯德基、麦当劳餐饮消费的体验,可以总结为四个字:顺畅丝滑。

消费者通过微信,即可完成从入店、下单、付款到评价,再到私域转化沉淀的过程。

新客变成忠诚客户,看似像“升级打怪”一样简单,但背后是品牌力与数字化工具在发挥着效果。

因此,对于上千家门店体量的餐饮品牌来说,走通新客到忠诚顾客的逻辑并不难。

但对于许多门店数不足500的品牌来说,却往往卡在新客的来源与沉淀的问题中。

那么,从最原始的纸质优惠券,到教科书般的私域营销,两大炸鸡巨头到底怎么完成流量的原始积累与持续运营呢?

1. 流量的原始积累

在数字化转型的过程中,品牌们的第一批原始顾客是价值最高的。

但他们从哪来呢?

按传统模式,到店顾客会首先沉淀在点单POS、小程序中,线上顾客会沉淀在第三方外卖平台上,但多渠道的数据不打通,对于后续的长期运营来说弊端重重。

因此,需要品牌有意识地将不同渠道的客流引流到私域池中。

线下客流可以通过一系列标准化的门店物料、门店督导、店长引导流程,统一划入小程序或社群中;

第三方客流可以通过后期的多平台会员系统打通、外卖单、DM单等方式,引导加入对应的社群或沉淀到员工企微中。

2. 流量的持续运营

在长期运营方面,肯德基、麦当劳也沉淀出了可复制的SOP。

以肯德基、麦当劳的私域主阵地“社群”为例,看看在私域社群方面还有哪些点值得品牌们挖掘。

在私域社群的维护方面,肯德基以店长的身份首先触达用户,群内互动中,店长会保持露出,采用门店主导的运营模式。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:肯德基社群

麦当劳则为小助理发布日常消息,门店经理偶尔出现处理客诉的形式,整体的运营偏向于以品牌官方为主导。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:麦当劳社群

在日常运营中,肯德基群消息发布选择在一日三餐的饭点前后,消息类型主要为优惠券发放、社群活动、专属福利及品牌联名活动传播,社群的福利引导非常明确。

每逢晚餐时段,肯德基会发布“明码标价”的社群专属福利,通过具备价格优势的组合套餐、预充值返利等,刺激用户下单消费。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:肯德基社群

麦当劳在社群运营上,则体现出以活跃度为导向的特点。重点放在周一会员日与周五的社群活动上。

社群内主推的商品以10-20元档的低价小食套餐以及近期新品为主,在周一会员日、周末、节假日的节点上更花功夫。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:麦当劳社群

而每逢周五就到了麦当劳的“整活送优惠”环节,通过一系列与产品、品牌强相关的简单互动,一边发放优惠,一边提升社群的活跃度,也体现品牌与年轻群体贴近的态度。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:麦当劳社群

综合以上,我们可以发现肯德基、麦当劳在选择社群活动时,更倾向于“回复有礼”形式。

由运营人员提出问题,引导群成员回复答案“1/2/3”或“A/B/C”。

简单直接的回复语,用户的操作成本低,在微信场景下也会营造出“接龙”场景,从而提升了群的活跃性,能够“炸”出更多的潜水成员。

据了解,目前麦当劳会员沉淀了2亿会员,4.5w社群;肯德基及必胜客目前拥有超过3.7亿会员。

且百胜中国2022年Q1财报显示,肯德基及必胜客会员销售额约占系统销售额的62%。

数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的88%。

此前,百胜中国首席财务官杨家威先生表示,“未来,我们将在增强数字化能力、供应链基础设施和门店网络扩张等方面继续加大资本支出。”

数字化,俨然成为了肯德基商业帝国的支柱之一。

无独有偶,在麦当劳最新季度的财报中,数字化的效果也被重点提出。

财报显示,麦当劳2022年第一季度数字全系统销售额超过50亿美元,占麦当劳前六大市场全系统销售额的30%以上,环比增长10%。

麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski在财报中表示,“麦当劳通过专注于提升品牌竞争力、加速数字渠道、站在消费者角度并执行发展战略等,加速了麦当劳增长。”肯定了数字化对于麦当劳业绩的贡献。

早在2021年,麦当劳就提出了全新的“3D”增长战略,即“Digital,Delivery and Drive-thru”,数字化放在第一顺位。在该计划的推动下,2021年麦当劳数字渠道增长超过180亿美元。

肯德基、麦当劳成熟的标准化运营模式已经通过业绩得到了验证。

普通品牌可以从肯德基、麦当劳的新客链路、沉淀方式与私域运营模式方面获到灵感。

02 敢于尝鲜的营销模式

在成熟的数字化底座之上,肯德基、麦当劳敢于破圈的营销态度也值得业内学习。

破圈体现在两个方面,一方面是通过不同业态的IP联名,让粉丝圈层互通,实现流量增长;另一方面是敢于投入新兴营销渠道,在变化中成长。

IP联名方面,肯德基和麦当劳都曾通过“套餐+潮玩”的形式,引爆年轻消费者圈层。

最近肯德基联名的宝可梦系列,成功将可达鸭翻红。

原本套餐附带的免费潮玩,在某海鲜市场已经炒到2000元不止,可以说是“一鸭难求”。

由IP带动销量,进而吸引全网流量。IP联名适用于已经具备一定品牌力的餐饮企业,通过一次营销联动,撬动两个圈层的用户,实现“双赢”。

对于大部分品牌来说,IP联名可能会比较遥远,但面对新兴平台的风口时,人人都需要有敢于尝鲜的勇气。

纵观肯德基、麦当劳的营销成长史,从电视广告到互联网广告,从POS到小程序,从微信到抖音,在每一次营销技术革新时,他们都能够积极拥抱变化,站上时代的风口。

比如近期餐饮品牌们纷纷关注的直播赛道,抖音对本地生活类目的重视不断提升,在2022年提出了400亿元营收的目标。

看似难以完成的目标背后,是一个个亮眼的成绩给足了底气,也给无数正在观望直播的餐饮品牌们信心。

在本地生活直播刚露出苗头时,肯德基与麦当劳成为第一批试水的品牌。

自2020年入驻抖音以来开启品牌自播以来,肯德基官方直播号在抖音平台已获得了254w+粉丝,将节点直播变成了常态性的直播。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:肯德基抖音直播官方账号

在直播玩法的探索上,肯德基从淘宝玩到了抖音。

2021年4月份,肯德基在淘宝直播间发起了“K播之王”的活动,通过各大区域员工和主播账号连麦PK的方式来“卖货”,通过用户的打投选出“K播之王”。

用接地气的营销与效果十足的综艺模式为直播间引流。

发现就采用了K播的形式给直播间引流,,让其组建成18个队伍,然后让这些队伍根据自己队的优势和当地特色进行PK,再用淘汰晋级赛的方式,选出“k播之王”。

即用好了直播间的互动属性,又为品牌直播卖货助力,完美融入直播渠道。

在抖音上,肯德基结合平台算法特性,选择先打造与品牌相关的内容向短视频,垒高品牌热度,为账号制造前期声量,作为在抖音上首个尝试自播的餐饮品牌,首秀直播就创造了GMV破百万的成绩。

通过不断革新的渠道自播模式,去年双十一时,肯德基全渠道直播GMV突破3.2亿元,打破其历史记录。

作为后来者,麦当劳在进入抖音直播赛道时也保持着学习的心态。

麦当劳(中国)CMO 须聪曾对媒体表示,“在不停地学习和研究之后,我们找到了属于自己的发展方式。清晰了自身在抖音平台的发展优势,麦当劳在对直播没有进行任何额外投入的情况下,取得了第一个月就涨粉100万人的成绩。

据报道,麦当劳官方直播账号在0宣传,0粉丝的情况下开播,GMV达到了70w。

直播间的交易模式上,肯德基和麦当劳都选择上挂小黄车的方式。

餐饮品牌必看,肯德基、麦当劳如何做到步步为“赢”

图片来源:肯德基直播间下单流程

下单自动关注肯德基抖音官方直播号,成为WOW会员,抖音优惠券在微信上可同步核销。

不过下单后的核销引导并不明确,也许是由于正餐属性的限制,用户在选择是否使用优惠券时会考虑时间与地点。

小黄车的购买模式也更多基于抖音原生场景,虽说能够承接好抖音自有流量,但对于会员的持续运营与转化来说,仍然有许多“进步空间”。

在直播红利期间,品牌不仅能挖掘实际业务层面上的增长,也能做好品牌力与私域流量的打造与沉淀,但背后需要更前沿的技术支持与思考。

03 总结

窥一斑而知全身,通过肯德基、麦当劳的私域与直播案例,我们可以发现他们能够保持业绩长虹的原因。

当处于时代风口时,顺势而为,勇于入局。

第一个吃螃蟹的人,往往最清楚螃蟹的“好坏”,肯德基与麦当劳作为在餐饮界中叱咤多年的双子星,敢于第一批加码数字化、进入直播赛道,更给了其他品牌们极大的信心。

直播的红利从消费品转到了餐饮,对于餐饮品牌来说目前仍然是最好的入局时间。

数字化、私域营销、直播,都已有多个成功案例,隔岸观火也许只能看个热闹便匆匆退场,只有投身于时代浪潮中才能共繁荣。

 

本文由 @云徙数盈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这些社群一开始我也是会进的,就薅新人羊毛,后面逐渐觉得烦了就会退了哈哈哈哈哈

    来自福建 回复
  2. 只有投身于时代浪潮中才能共繁荣,肯德基和麦当劳真的一直都紧贴潮流勇往直前啊

    来自广东 回复
  3. 感觉最主要是麦当劳和肯德基在我们心里住太久了,”中午吃什么”“不知道”“那就吃肯德基吧,楼下就有”“行”

    来自广东 回复
  4. 感觉其中的社群运营最最主要就是反馈的及时性,还有把握用户的使用习惯,如何做好活动的宣传

    来自广东 回复
  5. 感觉麦当劳和肯德基都是在社群这一块做的很好,而且都是真切的在给消费者带了一个福利和售后服务

    来自广东 回复
  6. 肯德基麦当劳真的营销很不错,另一个营销的好的还有蜜雪冰城,一个黑化就又是一个大热点

    来自云南 回复
  7. 肯德基、麦当劳也太会了吧,活该赚钱,顺势而为,勇于入局

    来自江苏 回复
  8. 餐饮大品牌,在一定程度上,会更卫生,更健康,对消费者拿捏得更好

    来自江苏 回复
  9. 肯德基和麦当劳很会营销啊,肯德基的可达鸭,还有麦当劳的猫窝,都让年轻人疯狂

    来自江苏 回复
  10. “IP联名方面,肯德基和麦当劳都曾通过“套餐+潮玩”的形式,引爆年轻消费者圈层。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  11. “IP联名方面,肯德基和麦当劳都曾通过“套餐+潮玩”的形式,引爆年轻消费者圈层。”这个确实有道理,IP联名确实有挺大的发展空间。

    来自浙江 回复
  12. 很赞同这句话,“当处于时代风口时,顺势而为,勇于入局。”毕竟风口过了也就过了,谁知道下一个还需要等多久。

    来自上海 回复