品牌联名不要搞成“无效社交”

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编辑导语:当下,漫天满地的联名产品让人眼花缭乱,联名慢慢成为了品牌营销的一种方式。但是品牌联名真的是一门好生意吗?作者在文中表明了自己的看法,一起看看吧。

当下漫天满地的联名产品让人眼花缭乱:奈雪和好欢螺的螺蛳粉欧包、椰树和瑞幸的椰云拿铁,每一年优衣库和不同大牌推出的合作款……品牌为了“博眼球”各出奇招。

疯狂背后,这样的联名会不会反噬品牌本身呢?

我的答案是:会的,并且这种品牌联名的乱相之后,品牌辨识度危机正逐渐浮现。

一、品牌联名有两种方式

1. 品牌社交

品牌联名不是新现象,实际上最早的品牌联名,可以追溯到明星代言,也就是明星个人品牌和商业品牌的联名。

常见的品牌联名形态就是一个品牌与其地位、影响力相似的品牌,进行一系列的流量和用户的交换,实现共赢的目的,这种“平等身份”的联名我们把它称之为“品牌社交”。

2. 品牌租赁

另一种品牌联名的方式呢,我们可以把它称为品牌租赁。

品牌在没有真正形成之前,如果想借助其他品牌的影响力增长自己的销量,收获自己的粉丝,通常就是用一定的成本去租赁别人的品牌,比如说出钱找一个明星来给自己的公司或产品代言。

一些初创品牌和一些传统大品牌或是传统大IP之间的联名同样属于租赁的方式。本质上是通过一定的成本进行大品牌的联合使用,当然这种租赁有的用钱,有的用资源。

网红为什么可以和比它势能大很多的品牌进行联名跨界呢?

网红在这里也付出了一定的成本,这种成本叫做新鲜感成本。

这种新鲜感成本也是在双方能够进行资源置换的一个前提:网红有知名度,有被大家种草、拔草的冲动,大品牌、大IP等需要唤醒人们关注的品牌就会乐于和网红进行联名。

以上,就是一些常见的联名形态。

这几年消费品品牌非常活跃,品牌联名又是大家默认为性价比较高的市场营销和推广手段,因此联名活动会被很多品牌采用,社交也好,租赁也好,总之是能够快速实现人群互换,是品牌增值增益的一种方法。

二、品牌无效联名的三种情况

联名这件事目前越发出现泛滥之势,太多品牌联名踩了坑,和不合适的品牌联名,就像是人与人关系中的“无效社交”,付出了时间、精力和成本换来的只是一些表面交情。

品牌的无效社交,也会逐渐导致品牌的辨识度越来越低,效能越来越来低。

那有哪几种情况会导致品牌联名里的无效社交呢?

1. 第一种情况:品牌所属的品类和联名对象所属的品类有非常强的冲突性

我之前看见过一款气泡水和白猫洗洁精联名,这联名虽然是比较博眼球,但怎么看都有一种感觉:你喝完这个饮料,嘴里就会吐出洗洁精的泡泡儿。

饮品和日化用品的联名,这种品类上的冲突,既不会让饮料好喝的属性加强,也不会让洗洁精的洁净属性增强。这种就是无效社交、无效的品牌联名。

2. 第二种情况:品牌联名过度频繁

大家想象一下:有一个人很喜欢和大老板们合影,今天和追着A老板合影,明天追着B老板合影,看上去这个人在不断的经营自己的品牌,其实这个人大概率已经被大家认定为蹭合影专业户儿了。

大家只记得住合影上的那个重要人物,很容易就忽视了旁边一起合影的这个“配角儿”。

这样的“配角儿”本身就不会成为真正的品牌。

3. 第三种情况:两个知名度不高的同阶段品牌联名

两个比较弱的品牌联名,其实是一种资源的损耗和浪费。

因为双方本身都不具备强市场认知度,即使他们品牌可以碰触火花,也不建议去搞,这个情况下的联名很有可能让原本清晰的品牌定位和产品品类定位变浑浊,反倒是失去了之前苦心经营的品牌形象。

联名是一个好的方法,但是使用需谨慎。

三、给品牌联名一些更务实的建议

品牌早期,过度联名不仅会使得品牌好不容易建立的清晰定位和人群受到破坏,同时还会使得品牌的辨识度、认知度在联名之后进一步下降。

联名不是没有成本的,任何事情都有代价,品牌联名这件事即使不考虑经济上的投入,也要考虑精力上的投入:市场、营销、品牌部门相关人员的时间成本,商务、策划的内容成本……品牌联名事情虽好,但切莫贪多。

如同人与人之间的存在着很多无效社交,品牌之间也存在着无效联名。真正的社交和联名其背后的势能一定是一加一大于二的,如果一加一小于二甚至小于一,那肯定就不是一件划算的事情了。

好的联名,确实可以通过快速的粉丝置换获得一定的收益,但是一个品牌的打造,绝不是光靠联名这种手段就能一路崛起的。联名只是诸多品牌建设手段中的一种,莫不要存有一招鲜吃遍天的幻想。

 

作者:李倩;编辑:岑岑;公众号:李倩说品牌

本文由 @李倩说品牌 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 虽然联名博眼球,但是有些品牌之间的联名一点意义都没有,反而耗费成本

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  2. 确实,现在过度联名导致对品牌的认知度都混乱了

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  3. 真的是联的花枝乱颤,有的联名都不知道有什么意义

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  4. 刚开始品牌联名的少,大家都觉得很稀奇,营销效果也好,现在联名这么泛滥,大家已经习以为常了

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  5. 怎么想得出来…气泡水和洗洁精?听起来也不太好喝的样子

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  6. 没有知名度的品牌互相联名照样糊,有知名度的品牌联名也不一定能带动销量

    来自浙江 回复
  7. 品牌联名要考虑清楚,不是随便搞联名就能有效果的,搞得不好还会带来负面印象,比如案例里的气泡水和洗洁精,这品牌联名真的有过脑子吗?

    来自广东 回复
  8. 怎么说呢,品牌联名自然是有一定好处的,但也要看看跟什么联名

    来自江苏 回复