喜茶=瑞幸+蜜雪冰城

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编辑导语:品牌传播的终点是打造「网红」。品牌调性、潮感,不见得必须通过高价格来凸显。玩得好,十几元的奶茶,也挺潮的。这篇文章作者详细分析了奶茶品牌今年的走势,感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

今年是消费回归理性的一年,年轻人反消费刺客的呼声一浪接着一浪,雪糕刺客、糕点刺客、话梅刺客……他们在社交网络上,表达对这些产品定价的不满。相应的,一些品牌也应该顺势聚焦用户本质需求。

新茶饮品牌今年的走势是降价,喜茶、奈雪的茶,乐乐茶,都在推出价位更低的产品,去圈住更广泛的用户群体。

其中,喜茶通过几款均价十几元的联名款奶茶,吸引年轻人前往门店购买,打卡、并在社交网络上晒图。这些平价产品的推出,并没有影响喜茶的品牌调性,反而显得更有活力。

而且藤原浩和《梦华录》的两款联名奶茶,也收获了一波话题。品牌调性、潮感,不见得必须通过高价格来凸显。品牌玩得好,十几元的奶茶,也挺潮的。

不想当刺客的品牌,才是好品牌。

一、联名款

《梦华录》成了茶饮界的「奶妈」。剧集还没播完的时候,新茶饮品牌,已经纷纷忙着搞联名款了。

奈雪的茶在门店仿照剧中的「赵氏茶铺」,推出「红果琉璃饮」和「半夏豆儿糕」,借鉴盼儿同款的「红果饮」和三娘的糕点。

喜茶设计了「喜·半遮面」,推出联名茶饮,「紫苏粉桃饮」和「梦华茶喜·点茶」,对应剧中的「紫苏饮子」和中国茶文化的点茶。

对「录人」(《梦华录》粉丝自称)们而言,喝不到「顾盼生辉」CP的喜酒,来杯饮子,就当随份子了。不过,奈雪的联名,仅限深圳,外地的「录人」,就只能是路人。小红书上分享喜茶和《梦华录》联名款的「录人」更活跃一些。

一位小红书用户发笔记「抱怨」,为什么自己买到的联名款点茶,上面的字是「顾」而不是她想要的「盼」。这位用户,粉丝仅过百,但是这篇笔记却获得1.6万的点赞、650多的评论。足见这款联名带来的话题度。

有用户在笔记下评论,总比「旭」强,指「前夫哥」欧阳旭,其他用户看到,接力回复「拿到反手一个摇匀」。不认识的网友们在笔记下聊起了天,说的很多都是电视剧中的梗。势头仿佛联名款饮品好不好喝,不足为论。能不能带来谈资,有没有梗,更切中用户喜好。

这个夏天,喜茶营业很努力,除了《梦华录》之外,还跟藤原浩、Farmer Bob和3CE联名,日程紧到跟Farmer Bob联名的「夏日柠打椰」上线不足一周,跟3CE联名的「多肉车厘莓」后脚就跟来了。而且联名款的定价不高。

今年年初,喜茶表示不再推出29元以上的产品。话说保守了,它最近推出的联名款,价格都没突破19元。《梦华录》的两款联名,一杯15元,一杯19元。

如果说之前对喜茶的认知是需要花二、三十才能喝到的茶饮,那么这一波联名狂潮之后,很多年轻人会觉得十几块钱喝杯喜茶很不错。而且降价并没有让喜茶Low下去,反而因为更多跟年轻人喜欢的元素互动,显得更潮了。比如藤原浩的联名,吸引很多年轻人去店里拍照打卡,毕竟19元一杯,是能买到的,最便宜的藤原浩联名款吧。

这波联名,还吸引到广大网友,对联名包材的二次创作。饮品杯、杯套、手提袋、保温袋等包材,被网友做成了花瓶、包包、纸巾盒,俨然在社交平台上展开了一场“DIY大赛”。一波操作下来,喜茶亏不亏钱说不准,反正要赚钱挺难的,毕竟藤原浩的联名可不便宜。不过,这款联名带动了人气,上线两周,卖出超100万杯。

二、个位数

新茶饮品牌的一波降价,跟年轻人反消费刺客的呼声,形成了呼应。

喜茶也似乎是想要夯实自己价位不算高的印象。在抖音官方直播间,以及跟一些头部主播合作。直播间购买的饮品券和点心券均有折扣,原价14元的喜茶芝芝绿研茶,在直播间购买,单杯售价9.9元。原价38元的喜茶点茶双杯券,直播间售价32.8元。

在产品定价以及直播间售价上,喜茶直逼蜜雪冰城。毕竟,30元以上的茶饮不是市场消费主流。

艾媒咨询数据显示,只有 3.2% 的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮,接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%,其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元。新茶饮品牌近两年的主题是下沉,陆续在二三线城市开设新店,比如喜茶7月份将在哈尔滨、龙岩、普宁等城市开店。

而茶饮连锁已经是5元一个价格带区隔,15元~25元这一价格跨度中,覆盖大部分的千店连锁品牌,也是新茶饮最集中的用户群体。对一二线消费群体来说,一杯茶饮20元左右,是「小贵」但负担得起的快乐,兼具品牌感和性价比。

流量来源,以及获客方式上,喜茶向瑞幸靠近,向社交媒体要声量。

在瑞幸“复活”的剧情里,来自社交媒体的流量,功不可没。

去年,一款生椰拿铁,在社交网络上有多火?无论是微博、微信、小红书还是b站等,都能见到它的身影,被各路up主、博主种草;而且,衍生出来一个网络流行词——「yyds」。

生椰加咖啡的组合,很多品牌都在做,喜茶也推出过生打椰椰系列的咖啡,掀起的水花很小。

今年瑞幸跟椰树的联名款——「椰云拿铁」,以「这一杯在大气层」的宣传语,占据社交媒体,上架两天一直是售罄的状态。

喜茶以前有很多吸引年轻人的方式,比如土味十足的「喜茶夸夸大卖场的广告」,甚至是跟杜蕾斯联名,让人不忍直视的「今夜,一滴都不许剩」,都赚了一波话题和讨论度。却没有产生,像今年众多联名款的平价且潮流,吸引用户去分享的感觉。

只能说,品牌传播的终点是打造「网红」。

 

作者:旺仔;编辑:程怡

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ZSbTARpOaq_RFBIveqChGg

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评论
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  1. 一般出去玩,如果有喜茶我绝对会优先选择喜茶哈哈哈哈哈,因为真的好好喝

    来自江苏 回复
  2. 但感觉味道还是根本,出圈是一时的,味道才会变成忠实顾客

    来自浙江 回复
  3. 这题目看得我吓一跳,原来是说营销手段啊哈哈哈

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  4. 高价网红产品的大势已去,人们更喜欢亲民的东西

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  5. 原来在直播间卖得那么便宜,学到了,下次想喝的时候就先去直播间买券

    来自广东 回复
  6. 真的很喜欢喝喜茶,而且喜茶给我的印象一直很好,近年来的发展也越来越好了

    来自广东 回复
  7. 新茶饮品牌的一波降价真的给年轻人刷了一波好感,这个营销手段非常好

    来自广东 回复
  8. 喜茶现在的很多饮品已经能被很多品牌所代替了,喜茶也没有那么有吸引力了

    来自贵州 回复
  9. 我认为“品牌调性、潮感,不见得必须通过高价格来凸显。品牌玩得好,十几元的奶茶,也挺潮的。”这句话确实是有道理的

    来自江西 回复
  10. 还没喝过喜茶呢,不过直播间看起来还挺便宜的,下次尝尝

    来自江西 回复
  11. 喜茶直播间这么便宜???我今晚去看看!!最喜欢喝他家的芝芝绿妍啦~

    来自广东 回复
  12. 这个标题真有意思,把喜茶、瑞幸、蜜雪冰城融合在一起了哈哈哈。

    来自江西 回复
  13. 那边雪糕刺客人人讨伐,这边平价喜茶人人追捧,果然顺应潮流才能前进

    来自广东 回复