本质思考:营销,通过日常经营达成销售需求

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编辑导语:提到营销,你会想到什么呢?有人会想到4P理论,有人觉得营销就是花钱砸广告……不同的人从不同的角度,可能有不同的理解。本文作者分享了他关于营销的思考,希望能给你带来启发。

提到营销,每个人都有不同的观点。

有人第一反应是特劳特《定位》理论,有人会说是STP模型,市场定位、目标细分、市场细分等。

有人会想到Fab销售法则,通过产品属性、自己的优势,给客户带来的利益点,去达成干销售目的,有人会想到pest模型分析,检验其外部宏观环境。

有人说4P理论,产品( Product)为核心,卖多少钱(价格 Price)?在哪里卖?(渠道 Place)用什么样的促销/推广(Promotion)方式。

有人说不对,现在都以用户为中心,4c时代应将产品视角转移到用户视角。从产品(Production)向顾客(Consumer)转变,从价格(Price)向成本(Cost)转变,从分销渠道(Place)向便利(Convenience)转变,从促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

还有人说,营销就是推广花钱砸广告,就是做品牌声量,就是做内容输出,做活动,做短视频等。

不同的人,不同的思考角度,不同的理解范围,得出的答案大有不同。本篇,和你分享营销的思考,希望对消费品从业者有所启发。

01 思考本质:一句话定义营销

营销,通过日常经营达成销售需求。

老样子,拆解关键词。

第一,日常经营;第二,销售;第三,需求。

在剖析关键词之前,我们先问下自己营销是一定要做的吗?如果要做,不同的品牌营销是否有标准化的落地方法呢?

同一品牌不同阶段,又是否有标准化营销方法?

日常经营,营销是贯穿产品研发、渠道搭建、终端销售的每个环节,动态长周期性,产品研发、定价、渠道建设、到促进销售都是日常经营范畴。

销售,不难理解,营销的销就对应销售。销售,是企业的生命线,也是最终能否存活的根基;

需求,是时刻去关注顾客想要什么?我有什么?怎么去传递和交付到到顾客,满足顾客的需求。

上面提到各种模型、方法论、理念、分析工具等等,都是战术上面多角度去阐述,营销怎么做。

通过战术层面的思考,我们可以提炼营销解释,通过围绕顾客偏好去构建顾客价值,打造差异化产品,塑造、并经营品牌并最终实现销售的过程。

然而,在做之前,需要思考为什么,正如张亮老师提到大运营的观点,也适合营销。做运营动作,做营销行为,无非就是两件事。

  1. 为了营收增长
  2. 为了用户规模增长

做投放,写文章,搞活动,做裂变……在做之前,我们需要想好目的和目标,否则执行过程中动作会不断的变形,最终会偏离原始动机。

拿电商促销为举例,有消费品牌成本15元,售价19.9包邮,算上各项成本,平台抽佣、员工工资、物流费用、产品损耗、投放支出等。

最终的结局是卖一单、亏一单、卖得越多,亏得越多。也许有人会说,这是当代亏本获取用户的常用手段, 想做规模就要这样。

真的是这样的吗?未必!

至少在亏本赚吆喝这件事情上,是畸形和错误的营销手段。

因为,他违背商业的基本逻辑,企业和项目要生存,良性的生存就必须在创造价值的情况下,获取对应的收益,同时拿出相对比例的预算做营销支出。

对于亏本,杀敌八百自损一千的决策,良性企业是难以出现。除非一开始就是抱着跑马圈地资本的玩法,那种另当别论,也不是正常营销谈论的范畴。

02 宏观思考:营销绕不开大运营目标

营销,不是我们通常认为的多高大上的事情,而是由细节组成的一件件朴素小事。而简单概括,营销就是满足别人需求的同时,实现自己的目的,完成双赢的结果。

还记得5年前可口可乐组织架构的调整吗?

首席增长官(CGO)取代以运行24年的CMO,相比营销,运营和增长似乎更受当下企业追捧。

传统Marketing营销,可能有范儿,更多是从宏观上研究产品市场渠道。而现在经营策略已经在发生变化,从产品经营时代,迭代到用户经营时代。

一切利于增长的小事,都是营销的过程。

比如,小马宋老师提到的100元预算,也可以完成有效的营销策略。

比如:街边餐饮小店,低成本营销方式很多,可能是门店门口放个跑马灯、变得更亮,让进店率得以提升;对菜单细节微调可降低用户决策阻力,菜品组合调整没准就拉动存量客单价……每次小改变,让经营变得更好的过程,就是营销。

营销,不只是概念,要到这目的深入到业务中。不是聚光灯下的闪耀、流量虹吸,而是围绕经销和销售打造的一切可落地的经营策略。

文案说,我写了10万+文章,转发收藏率增加;

设计说,我的传递很美消费者都在赞誉讨论;

活动说,激活30%沉睡用户,完播率提升100%;

用户增长说,我们本月新增用户环比增长100%等。职能岗位不同。

其实,都在为大运营的2个指标服务,第一,营收数据;第二,用户规模。

文章、视觉。活动本质目的是基于用户,最终要么短期、要么长期通过用户变现。

03 微观思考:营销模型拆解、刻意练习应用

4P模型的深入思考,产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)看似简单的4大模块,实则需要深度思考,结合长期行动去验证。

产品,是为了满足消费者需求诞生,满足市场需求的细分。提到需求,离不开人群和场景,需求不是自己臆想,而是stp细分后得出的数据分析。

就像当下宠物市场规模增加,并不是凭自己的感觉疫情下、空巢青年变多,养宠物人群多,这种模糊的解释。需要通过权威的数据报告,得出具体增加多少,多维度、精确数据去支撑,这样的需求衍生的产品更具说服力。

价格,定价藏着学问太多,上面电商卖一单亏一单的案例,就是缺少定价上的思考。为抢占市场一味低价,结局很惨。

价值和价格,永远在用户间博弈波动,传统经济学告诉我们供需决定价格,其实,还有太多因素。

同样一瓶水出现在不同场景,消费者心理价位预期不同。定价,需要应用多种思维模型。

比如:应用锚定效应让用户感觉占到便宜,而非产品本身便宜的廉价感;用户心理账户切中目标用户心理,降低决策;用损失厌恶心理保证用户的安全感,增加成交概率。

渠道,作为营销承上启下角色链接品牌和终端。

在当系信息便捷是的,互联网都在提去中间商、减少渠道冗余,渠道商的价值不只是品牌的搬运工,家乐福是大型的综合零售商,4S店就是则是汽车厂商的代理商,天猫京东等平台,其实是可变相理解为品牌的线上零售商。

促销,字面理解促进产品销售,也是大部分人所理解的营销模块,也可理解为推广、宣传。

促销的一些活动,都是基于用户展开,可以说帮你们卖产品的B端用户,可以是买你们产品的C端用户。上面提到的内容运营,用户运营,活动运动等都是围绕promotion而展开。

一切行为就一个目的,说服或吸引消费者购买产品。促销,实质上是一种沟通活动,营销者发出各种信息把信息传递到目标对象,影响用户的决策、行为等。

基于4P理论,还有很多全新的营销策略。

比如,可口可乐提出的OBPPC模型。

在什么场合(occasion)用什么品牌(Brand)用什么包装(package)用什么价格(Price)在何种渠道(Channel)开展销售。

比如,消费者行为分析的AISAS模型。

用户看到某个商品,引起注意(Attention),到激发兴趣(Interest),到搜索(Search)了解,到成交(Action),购买成功后再分享(Share),是用户决策的全过程。

对于营销人,可通过每个环节细微优化,最终用户规模和营收数据都会得以提升。每个细微环节优化,和上文小马宋老师提到的100元预算案例,对餐饮店完成有效的营销改变是异曲同工。做好一件件的小事,就是提升营销的过程。

04 最后的话

营销模型,不计其数,掌握并应用,是需要长期思考和践行的过程。正如经典的4p理论,没有一套方法论能适用所有,更多的是方向标引导我们思考,尽量去做对的事儿。

毕竟,每个企业的处境、资源、外部环境、规模都大不相同,如果还经常臆想在各种思维模型的理论里,那是很危险的。做,持续去做;验证,通过可衡量的数据去验证;迭代,通过明天比今天更好的精进理念去迭代。

围绕用户增长、营收增长,这个两个大目标,去拆解属于自己当下的各种成果长期迭代的过程,是做好营销的必经之路。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. “对于营销人,可通过每个环节细微优化,最终用户规模和营收数据都会得以提升。”这句话说得太对了

    来自江苏 回复
  2. 营销真的就像是一个持久战,几乎需要对你认识的人形成一个长期的印象才可以,特别是现在很多人都不是刚需。

    来自河南 回复
  3. 要做好运营首先得思考做什么,围绕用户增长,从用户角度出发才能真正做好运营

    来自陕西 回复