七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

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编辑导语:每年七夕都是各大品牌不会缺席的营销日子,七夕营销也是有值得其他节日营销借鉴的地方。作者总结了今年七夕与往年不太一样的反向营销的方式,我们一起来看看吧。

今年七夕,饮品圈过出了“单身节”的氛围。瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名,主题是“七夕不咕呱”,还有送给单身人士的彩蛋。柠季也喊出“本月不酸,单身也超甜”的口号,并与脱口秀厂牌合作,举办一场“专属单身人士”的脱口秀。今年七夕,茶饮圈流行“反向营销”?

一、孤寡青蛙、单身脱口秀,饮品圈把七夕过成“单身节”

年年过七夕,今年反操作?8月2日,瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名,推出两款七夕特饮:百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。联名一出,网友们的注意力纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引。联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影,还写着“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”,纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋,祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

去年,“咕呱”(孤寡)“牡丹”(母单)等单身自嘲式网络语风靡一时,今年,瑞幸反其道而行,与悲伤蛙大肆玩梗,网友们迫不及待去门店打卡,直呼“太会玩了。”不止瑞幸,柠季干脆单身消费群体打造了“单身节”。柠季以“本月不酸,单身也超甜”为主题,推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品,杯体也从拽潮酷的绿色,摇身一变“倔强粉”,让人眼前一亮。

同时,柠季和脱口秀厂牌合作,为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀,并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。我注意到,柠季活动还未正式开始,粉红新品就未上先火,不少网友自发前去打卡,形成一波热潮,8月2日小红书上的打卡笔记就已经超过1000篇,抖音#柠季变粉了话题播放次数217.9万次。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

从雪王“自黑”,到薄荷奶绿联名牙膏,再到七夕品牌反其道而行过起“单身节”,营销风向仿佛变了,饮品品牌流行起“反向营销”,而且效果都很好。“反向营销”到底有什么魔力?

二、从雪王自黑到孤寡青蛙,反向营销为什么这么好用?

“反向营销”,主要借助于巨大的心理落差,给公众认知带来一定的违和感,或者超出预料的惊喜感。这里就涉及到“预期管理”,品牌在做营销方案时,需要预判消费者对产品的期望,然后在一定程度上超越这个预期值,或者反其道而行打造“出其不意”。比如,汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片,看起来汉堡王是在自毁形象,但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康。

这次瑞幸、柠季站在七夕“情侣狂欢”的对立面,为单身人士“过节”,某种程度上超出消费者的预料,惊喜感满满。

除此之外,反向营销的火爆,和新茶饮主要消费人群为年轻人也脱不开关系。柠季合伙人CMO谭力告诉我,据他们统计,柠季70%的消费者,都是19~25岁的年轻人,比其他品牌高出5%~6%,而年轻人中的单身人群又占70%。他们对单身状态持乐观态度,是无拘无束、对新奇事物更敏感的一代,也是希望获得关注、渴望表达的一代。年轻单身消费者多,对单身状态的态度,意味着针对这个人群做出的单身营销方案,效果不会太差。

最后,一个合适的表达方式,也更容易让产品出圈。以前,人们用“单身贵族”来称呼单身人士,这次柠季换了一种更年轻化的表达方式:“倔强单身”,形容单身状态,更贴近年轻人的心理;而瑞幸抓住了“自嘲”这个无论何时何地都好用的方式,也更自然地融入年轻人。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

谭力还总结了3个年轻人的消费特点:为社交买单、为人设买单,和为悦己买单。换粉红造型、办脱口秀这些方式,都向年轻人提供了社交话题、打卡理由,准确地切中了这些消费特点。

三、反向营销收获年轻人好感,还有这4个思路

1. 看似反向,实则正向的营销,更容易收获效果

孤寡青蛙的火爆,其实早有迹可循。往年七夕,身边不少小伙伴都会在淘宝、咸鱼,给各自的单身朋友点一只悲伤蛙,在七夕节当天唱一曲“咕呱”,以此调侃他们的单身状态,在网上挂起了一阵“单身自嘲风”。由此可见,

现在年轻人,对自己的单身状态接受度十分高,很享受一个人的时光。这次,无论是瑞幸与悲伤蛙的联名,还是柠季打造“倔强单身”的概念,看似是站在了七夕的对立面进行营销,实际上却顺应了年轻人的喜好,是对当下年轻人状态的一种表达。

用玩梗的方式,引起年轻人的共鸣,自然能收获好的效果。

2. 孤寡青蛙太丑?年轻人:越丑越上头

8月2日瑞幸×悲伤蛙纸袋上线以后,很多网友都在社交平台上吐槽,“这蛙也太丑了”,“这对悲伤蛙造型我真的会谢”,但是转过头他们又说,“越丑越喜欢”,“真的好上头”。小红书上、朋友圈里总有人晒自己收集的“丑东西”,比如,绿鱼头面具,豆瓣上还有一个“丑东西保护协会”,用来分享那些又丑又上头的物件。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

2021年淘宝丑东西提名,图源淘宝官微原因其实不复杂,刺激感和好奇心聚焦了让广大网友赞赏的目光,品牌用合适的力度,利用当下流行的年轻人文化,也能获得话题度。

3. 自黑大法好,特别是“接地气的官方”

前段时间,蜜雪冰城为了推桑葚新品,白白胖胖的雪王变成“黑黑胖胖”,“自黑”起来一点也不手软,但效果却出奇的好,当天就登上了微博热搜,网友都在讨论雪王为啥黑了。菲诺也化身“不正经官方”,在小红书汇报海南工厂开工日常,生涩又坦诚,好感度非常高。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

由此可见,接地气的“自黑”,和一个好的人设,往往可以事半功倍地斩获消费者好感。

4. 给年轻人足够的关注,和一个表达出口

这次,柠季与脱口秀厂牌合作,为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀,收获了很多好评。谭力告诉我,设置这场脱口秀,是因为年轻人需要一个表达出口。当下,有很多不会表达情绪,但却渴望有表达出口的人,用诙谐幽默的方式帮年轻人“吐槽”,是脱口秀受欢迎的原因,在七夕,用这种方式讨论“只是单身,不是孤寡”话题,十分应景。

七夕推孤寡青蛙?瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了

同时,年轻人渴望被关注、重视,也能体现品牌的真诚。就像益禾堂在看到,薄荷奶绿“像牙膏”、“像绿箭”的声音时,官方真的就去和牙膏、和绿箭联名,这就是对消费者讨论的一种回应。

四、结语

写了这么多营销方法,我发现今年以来,品牌的营销太卷了。从雪王黑化,到薄荷奶绿联名牙膏和绿箭,品牌们开始下场,跟着消费者一起“自黑”。现在,产品越来越难打出差异化,茶饮品牌正在抓住一切机会,在重要营销节点聚集消费者注意力。反向营销还将继续出现新花样,我们拭目以待。

 

作者:徐染,微信公众号:咖门

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LgOCaACL9x2dXtfVAIPIcA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 孤寡青蛙竟成最大赢家,朋友圈昨天出镜最多的就是这个

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  2. 果然在这些节日里整活的品牌从不会让人失望,真的太会了!

    来自广西 回复
  3. 现在年轻人,对自己的单身状态接受度十分高,很享受一个人的时光。

    来自陕西 回复
  4. 瑞幸真的太会营销了,每次的活动都很有梗,今年确实被秀到了

    来自广东 回复
  5. 有一说一,这个七夕特定的杯套还真的挺好看的,感觉好可爱就是说

    来自广东 回复
  6. 现在很多销售都喜欢走反向营销的道路,感觉这样更能激起大众的好奇心,销量反而更好

    来自广东 回复
  7. 我真的会谢,本来七夕一个人过就想着点杯瑞幸安慰一下自己,没想到杯套竟如此的伤人,真的太过分了!

    来自广东 回复
  8. 从雪王黑化,到薄荷奶绿联名牙膏和绿箭,品牌们开始下场,跟着消费者一起“自黑”。现在,产品越来越难打出差异化,茶饮品牌正在抓住一切机会,在重要营销节点聚集消费者注意力。反向营销还将继续出现新花样,我们拭目以待。

    来自吉林 回复
  9. 该说不说,瑞幸真的这波营销操作直接火出圈了,连我这个从来没有喝过瑞幸的都想尝尝

    来自海南 回复
  10. 感觉现在越来越流行这种反向营销了,真的深得年轻人的意,毕竟以前的营销方式都看腻了

    来自海南 回复
  11. 七夕营销还是得看瑞幸,瑞幸这一波真的太成功了!!我朋友圈的单身朋友都纷纷在朋友圈秀哈哈哈

    来自海南 回复