本次直播我们邀请到现任广东省广集团策略总监的@空手老师，有着16年广告从业经验，曾就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团，历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是空手，至今已有16年的广告从业经验，曾经就职于全球第三大广告集团阳狮广告，现任国内第一家上市广告公司省广集团的策略总监。

本次分享主要分为三大部分：第一部分是在老龄化趋势下，品牌为什么还争相做年轻化？第二部分是虽然很多企业都想做品牌年轻化，但在品牌传播时却总与年轻人的精神格格不入；第三部分是如何通过深度的内容体验打动Z世代。

在分享前有个小思考：为什么在老龄化社会，还这么追逐年轻人？

通过2020年中国的第七次全国人口普查中的数据可知，中国60岁以上的人口占比已经超过了18.7%，其中有149个地级及以上市，65岁以上的人口占比已超过14%，而按照国际通行标准，当60岁以上人口超过10%，65岁以上人口达到7%，就会认为这个社会进入到老龄化社会，而本次人口普查数据表明中国社会已进入深度老龄化。

一、老龄化趋势下，为什么品牌还要做年轻化？

首先是前阿里巴巴CEO卫哲曾说过：打透25岁女性，你的品牌才会溢出。

一方面是因为18岁左右的女生群体会模仿25岁女生群体的消费，而30岁以上的女生群体又会模仿25岁女生群体的消费，所以如果品牌能够影响25岁女性群体的消费，也会随之带动其他年龄群体的女生消费，势能会很强；

另一方面，25岁的女生正处在人生中恋爱结婚的阶段，可以主导家庭消费，影响男朋友、老公、下一代和父母的消费，所以这个年轻群体的市场价值很大，能够对各个群体产生非常强的辐射效应。

其次是年轻人的品牌老年人会买，但老年人的品牌年轻人是不会买的，这正如女生可以买男生品牌，但是男生却很少去买女生品牌，这是品牌端的区别。

然后是今天中国移动互联网的话语权，是由年轻人主导的，而年轻人认同的消费态度和价值观念，会影响到整个用户群体，而95后作为移动互联网的原住民，掌握着今天社交媒体的话语权，这点很重要。

最后是一个品牌要抓住年轻人群，不仅是为了做年轻人的生意，还因为只有抓住年轻人群，品牌才能够保持常青，才可以刷新品牌形象。比如可口可乐从不需要做年轻化，因为可口可乐的广告永远是为20多岁的年轻人做的，这也是它可以永远保持生命力，不会出现品牌老化的原因。

品牌重点抓20多岁的年轻群体还有个很重要的原因是，通常年轻人是20-22岁大学毕业，并开始进入到社会，而在进入社会后的3到5年，就会进入到恋爱结婚的人生阶段，这时的消费者正处于人生中的重大转变阶段，从校园到职场，从个人到家庭，这时也是一个人的消费观念形成阶段。

而在20多岁形成的消费习惯有可能会影响一生，所以如果让一个年轻人20多岁就爱上一个品牌，后续可以让这个消费者继续买够40年，这是非常重要的一点，基于这样的概念，品牌年轻化对企业有非常重要的价值。

综上，2021开始提起“00后”概念股，如果品牌能够抓住00后这个消费群体，在投资人眼中会很有价值。比如卫龙有95%的消费者是35岁以下，55%的消费者是25岁以下的年轻人，而卫龙作为一个辣条品牌，在21年时估值高达700亿，超过恰恰、三只松鼠和良品铺子三者的市值总和。

比如海伦司作为一个小酒馆品牌，去年已在香港上市，它的核心目标人群都是年轻人，店铺选址也核心选在年轻人聚集的地方，比如大学城；再比如泡泡玛特在2020年12月刚上市时，市值一度高达千亿，虽然如今市值只剩大概200多亿，但不可否认，其在2021年属于国内品牌里市值表现非常强的一个品牌。

以上几个品牌都是因为抓住了“00后”消费群体，所以被资本市场认为非常具有想象力和未来，所以有非常高的估值，这也是品牌年轻化的一个重要价值。

二、企业品牌传播为什么总与年轻人精神格格不入？

1. 品牌年轻化误区

很多品牌在年轻化上存在误区，认为品牌年轻化等于表面形象的年轻化，主要体现在四个方面：

第一，代言人鲜肉化，热衷于请年轻的流量明星做代言。

第二，文案个性化，很多品牌在传播时会强调勇敢、个性、活出真我等口号来凸显年轻化。

第三，视觉设计酷炫化，很多品牌会在产品包装上做文章，推出炫彩的产品包装设计，这也是非常主流的一个风格，比如南孚电池为了迎合年轻人，把电池的外包装换成糖果色。

第四，终端店铺夜店化，有很多品牌在线下开快闪店或形象店时，装修风格会选择黑金风或抖音风，即黑色搭配荧光色，把店铺装修得像夜店，比如喜茶、真功夫都有黑金风店。

以上是很多品牌在做年轻化时面临的现状，但品牌的年轻化并不等于表面形象上的年轻化，很多品牌的年轻化像是一个银发老爷爷套上一身不合身的嘻哈潮牌，如果品牌年轻化，只是把表面形象、文案、包装设计和代言人变年轻，并不代表可以真正赢得年轻人的心。

娃哈哈旗下的营养快线在销售巅峰期时，一年可以达到200多亿的销量，属于超级大单品，但近些年来逐渐没落，销量已下滑到原来的不到1/3，虽然这也与这两年中国消费升级有关，但因营养快线的品牌老化非常严重，没有跟上消费升级的浪潮，所以在这两年也一直在做品牌年轻化，试图重新抓住消费者的心。

但在年轻化的道路上，营养快线的打法也主要集中在态度文案、炫彩包装等表面年轻化上，包括做跨界营销，在商场做线下补妆的快闪店，但因其美妆产品设计、产品包装档次和形象都不是很高，反响也一般。

首先在文案个性化、炫彩包装、跨界营销和快闪活动等常规的年轻化打法背后，却是营养快线不变的功能诉求，并没有跟上如今饮料市场的消费升级，察觉到消费者的口味变化，而一成不变的功能诉求，已经抓不住年轻人的心；包括广告中的人物造型和形象，跟今天的消费时代是有一定脱节的。

其次是不走心的消费场景，在广告中出现三个场景：一是白领上班喝营养快线；二是小孩上学妈妈把营养快线当早餐；三是恋爱中的情侣在图书馆拿营养快线比心，这些都与消费场景违和，比如妈妈不会只给一瓶奶给孩子当早餐，这些营销手法都没有真正抓住年轻人的心。

2. 企业品牌传播为什么与年轻人精神格格不入？

三、如何通过深度的内容体验打动Z世代？

在接下来的部分，空手老师详细讲解了为什么企业品牌传播会跟年轻人的精神格格不入的原因，最后还分享了要如何通过深度的内容体验去打动Z世代。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“空手”，即可获得观看链接。

四、七月直播回顾

本次会员直播课程，空手老师为大家详细讲解了Z世代概念股，品牌如何通过内容营销捕捉年轻用户，希望大家都能有所收获~

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