客单价高达10万,会员复购率超50%,周大福是如何做私域的?

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编辑导语:由于黄金珠宝行业的低频、高单价、非标,行业普遍重营销、偏线下,获客成本奇高,很多人会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而,疫情影响着不少品牌开始下场转型,周大福便是其中之一。本文作者对周大福的私域进行了拆解,一起来看一下吧。

黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方:低频、高单价、非标,行业普遍重营销、偏线下,获客成本奇高。

因此,很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而,疫情的出现悄然改变着这个行业,不少品牌都纷纷开始下场转型,周大福就是其中的代表例子。

周大福官方的「2021年财政年度业绩报告」中提到:周大福线上珠宝业绩超过13亿,私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。

过去的两年多时间里,周大福结合自身的业务特点和需求,持续加码私域。目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友,超过10000个顾客群,客单价高达10万,品牌会员的复购率超过50%。

那么周大福是如何做私域的?下面就为大家拆解。

01 案例背景

1)案例简介

周大福集团成立于1929年,至今有着近100年的历史,目前是国内最大的黄金珠宝龙头。2022财年年报披露,营业额逼近千亿港元(989.38亿港元)。与此同时,公司股价近两年大幅上涨,最新市值达到1374亿港元。

2021年,周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%。

2)市场规模

中国黄金珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。其年零售总额从1984年的1.6亿元,已经快速发展到2021年的7200亿元,同比2020年的6100亿元增幅达18%。

3)用户画像

中国年轻一代现在是我国珠宝首饰消费主力,尤其是20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群。其中80%是女性。现代职业女性的经济独立性明显增强,购买力也迅速扩大。

02 私域引流拆解

1)线下门店

周大福在线下设置云柜台,用户可自助选择款式,扫码引流到小程序下单。

2)公众号

路径1:关注公众号后,自动欢迎语中有引导加社群模块。点击跳转社群汇总模块,用户可根据不同需求进入不同的社群。

路径2:点击公众号菜单栏「福利社」,在福利社顶部轮播Banner图中,有社群引流入口。跳转相应页面后,可点击传送门,直接跳转社群添加页面。也可以添加小助理,由小助理拉入群。

路径3:公众号每次推文,在头条文章末尾会附上社群引流入口。点击即可跳转到社群添加页面。

3)抖音

周大福在抖音有4个官方账号,总粉丝数量超过170万。

其中主号「周大福官方旗舰店」,有123万粉丝。内容主要是产品介绍、代言人活动推广等。另外,每天12:00-00:30时间段会进行直播,以直播带货为主。

4)微博

周大福在微博有74.2w粉丝,主要视频内容是品牌宣传、活动宣传、产品推广、金价播报、有奖活动等。

5)小红书

周大福在小红书粉丝数25.9w,话题#周大福项链 有1亿游览量,相关的种草笔记数量已超过50W+篇。官方账号主要内容为产品种草、品牌介绍等。

03 员工IP拆解

周大福的员工IP统一以小助理的形象,与用户进行交流与沟通。目前设置了3个企微小助理:缅因/狸花/奶橘,运营动作一致,下面以小助理缅因为例:

1. 人设定位

  • 昵称:小助理缅因
  • 头像:周大福logo
  • 角色定位:小助理
  • 打招呼话术:无

2. 朋友圈内容

  • 内容频率:一天2-3次
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

04 社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对周大福的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

  • 群昵称:周大福粉丝福利群
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:同步金价信息、产品推荐、参与社群活动等

2. 社群入群欢迎语+群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。

3. 社群内容

社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,例如:

  • 周一10:30:同步最新金价信息
  • 周一12:30:产品推荐
  • 周一14:00:社群活动(秋天第一杯奶茶,参与活动有机会获得养生茶一杯)

4. 社群分层

周大福运营了不同属性的社群,包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同需求加入社群,不过社群内运营动作基本一致。

05 会员体系拆解

周大福的会员集中体现在小程序内,会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、付费会员和积分体系。

1)成长型会员

周大福将会员分成5个等级:

  1. Fan-Member:授权手机号,享受积分抵现、积分兑礼权益
  2. 白银会员:消费满10000即可升级,享受入会好礼、积分抵现、积分兑礼、消费返积分权益
  3. 黄金会员:消费满80000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍权益
  4. 铂金会员:消费满200000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益
  5. 钻石会员:消费满200000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益

2)付费会员

付费会员一年88元,限量10000名。开通即可享受5大特权:K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。

3)积分体系

周大福的积分体系分为:周大福积分和K分赏积分。

周大福积分:通过消费或完成任务获得积分,积分可换购商品或参与会员活动。

K分赏积分:通过签到和抽奖获取积分,积分可兑换金饰。

06 亮点与不足

1. 案例亮点

1)私域社群种类多

周大福设置不同类型的社群,包括爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。从多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好,消费者可按照自己的喜好进群,提升了消费者好感度。

2)精准营销小红书平台

据统计在小红书站内,周大福相关的种草笔记数量已超过50W+篇。在整个行业里,这个数量都遥遥领先。通过大量KOC的投放,在年轻用户群体中打开知名度。

2. 案例不足

1)个人IP打造不足

添加周大福的企业微信,没有设置相关自动欢迎语内容,丢失了与用户建立良好关系的机会。

2)社群运营不足

社群的转化复购模块做的比较少,没有及时同步最新的福利活动和折扣信息。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 就..就没了?标题跟文章不符呀

    来自福建 回复
  2. 所以50%复购,是因为什么呢?什么?呢?什

    来自福建 回复
  3. 所以复购率超50是怎么做的呢?周大福的私域特色或者可借鉴点在哪😂

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