做对这一步,小红书投放就成功了一半!

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如今的小红书,正从生活态度分享转向商业化,几乎成为所有品牌都要布局的平台之一。然而,有些品牌过于依赖“投放费用”对结果的支撑力度,忽略了最基础也最重要的一环——选品。什么样的产品适合做小红书投放呢?一起来看一下吧。

最近互联网营销界和品牌界悄然流传起了这样一句话——5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定一个直播大V=一个新品牌。

不仅如此,在自媒体圈,也有这样一个说法——不知道做什么时,就做小红书和B站,永远不会亏钱。

我们不去探讨这两句话的对错,但从里面也可以看出各界对小红书的重视程度。

目前小红书有超1亿月活用户,2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。

从2021年上半年平台反馈来看,单单是提及品牌关键词的种草笔记就从1月的31.5万篇,增长至6月的54.7万篇,同比增长了74%,其中明确标明品牌合作的商业笔记更是增长了149%。

做对这一步,小红书投放就成功了一半!

*数据来源:新红数据

可以说,小红书平台正从原先的自发式生活态度分享逐步转向商业化。

而参与投放的品牌也呈现百家齐放的姿态。

从原先美妆类遥遥领先,逐步变成了以美妆、鞋包、潮玩、美食、母婴、生活家居、萌宠等几大品类各占山头瓜分市场的态势。

可以说,小红书已然成为几乎所有品牌都要布局的平台之一。

经过近一年的入场厮杀,有的品牌赚得满钵而归,有的品牌却连水花都没能激起,只能黯然退场。

这里面纵然受“营销费用”的限制和影响,但难道只要经费足够,就一定能成为下一个“完美日记”或“元气森林”么?

在最近几年的品牌投放中,我发现,大家都过于依赖“投放费用”对结果的支撑力度,却忽略了最基础,也是最重要的一环——选品

一、为什么选品这么重要?

小红书在创立之初,就是围绕着“如何更好地买买买”而进行内容建设,这也意味着,这个平台积累了大量普通用户真实的实用心得分享。

作为用户,你既可以在里面和同好讨论分享心得体会,也可以在里面种草拔草。

所以,对于品牌来说,这是口碑声量积累相当庞大且重要的一环。

而绝大部分品牌在选品时,通常只有两个策略——

  1. 哪个品热卖就推哪个
  2. 有什么品就推什么品

更有甚者,看别人做什么火了,自己也做一款类似的,以图复制他人的成功。

这种做法常常导致的结果是,花了很大的心思却没能激起太大的水花,或者直接在试水阶段就扑街了

殊不知,小红书作为泛种草平台,看上去什么都有,什么都能分享,但细究起来,也有相对分明的偏好性。

这个偏好性决定了品牌在这个平台拓客的方向和难易程度,这也是为什么有些产品在里面一炮而红,而有些产品在平台苦苦挣扎,却只能堪堪维持投入产出的平衡

所以选择“适合”在小红书投放的产品对一个品牌,尤其是预算有限的中小品牌就尤为重要。

需要注意的是,我们这里所说的“适合”是指比例情况,是指在众多可种草平台,如微博、抖音、快手、知乎、B站等之中,这个产品是否能把小红书作为“主渠道”去进行布局,而不是非此即彼的“能不能做”

二、什么样的产品适合做小红书投放?

这一块可以通过几个方面去进行初步的判断,想要直接看结论的朋友可以直接下拉至文章末尾。

1. 目标用户与小红书活跃用户的重合度

抛开目标用户谈投放都是耍流氓。

当然,如果你对目标用户的定位仅仅是类似于“20-35岁的女性”这么宽泛的概念定位当我没说。

从总体来说,小红书的活跃用户主要集中在18-34岁之间,占比83.31%;且女性用户以90.41%几乎压倒性的比例占领了小红书平台的绝大部分阵地。

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*数据来源:千瓜数据

其中,一二线都市白领、职场精英是最为主要的用户群体。

他们消费能力强,追求生活品质,兴趣广泛,且愿意持续为自己的生活迭代升级。

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*数据来源:千瓜数据

在往常的经验中,我们可以根据产品目标用户与小红书活跃用户的重合度去判断——

  • 重合度超20%,那可以尝试在小红书平台进行初步布局和测试;
  • 重合度超50%,那建议将小红书平台作为品牌长期策略进行铺设和规划;
  • 重合度超80%,深耕小红书平台是品牌发展势在必行之路。

当然,重合并不意味着小红书的用户都是你的目标用户。

就像我刚刚提到的目标人群定位。

在投放过程中,我们需要对产品的目标用户进行高度细分——例如生活在一线城市,朝九晚六,具备一定生活品质,独居且愿意付出一定的时间和精力用以提升自我和生活品质的23-28岁女性。

对目标用户进行一个更为细节的场景性或生活性定位,甚至可以赋予TA性格或偏好,这有助于品牌在小红书获取最为精准的流量,迅速抢占消费者心智。

不必担心用户定位太过于狭隘小众,谁也不能一口吃成大胖子,在一小部分人群中扎稳脚跟,再实行破圈拓展,对于初入局小红书的品牌最为稳妥

毕竟像兰蔻发光眼霜那样恨不得把小红书所有的明星、KOL、KOC尽数覆盖,短期内快速又彻底地把其他所有竞品的投放效果全部腰斩这事,也只有屈指可数的那几个品牌能做到了。

2. 高颜值新奇特产品

在“颜值当道”的小红书,颜值即正义。

一个产品如果在功能方面,相对市场其他竞品没有十分特别的优势,但是它好看,小红书用户对它的包容度会高非常非常多。

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

例如前段时间推出的可爱物语口红,据消费者反馈,就体验感来说,产品本身弱项偏多,但因为外观新颖,仍旧收割了一大批“颜值粉”,并表示“为了这个外壳我也要all in”。

如果碰巧这个产品的试错成本相对较低,处于他们愿意尝试的区间,那恭喜你,可以直接收割了。

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

在这款熊熊坐垫的评论区,我们发现没有人关注是否舒适,用的什么材质,声称它只要负责可爱就够了!

加上并不高的价格,对于消费者来说,既然喜欢何不一试呢?

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越来越多的品牌掌握了这个“流量密码”,纷纷往这个方向进行拓展发挥。

不仅在外观设计方面内卷严重,在笔记的设计和呈现上费尽心思

你能相信这是奥利奥的投放?

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

对,没错,就是我们在超市买的,昔日扭一扭舔一舔泡一泡的奥利奥!

它现在宣传成了我舍不得吃的样子…

还有一种产品,它足够特别。

可以是功能特别、吸引人注意

例如前段时间风靡一时的“万物皆可举”,一度引发小红书博主和网友们的竞相跟风创意。

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

也可以是某个让人眼前一亮的功能。

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

比如这款里面有果冻的汽水。

文案部分只简单地介绍了产品,而着重突出它的好玩,留言里都是跟风求入和已经入了转而安利的小伙伴。

又或者人无我有,精准对应需求市场的某块空白

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*图源网络,版权归创作者所有,侵删

比如我前段时间刷到的这个手机壳,它极具创意性地添加了一个手套,即可以保暖,作为装饰来说也赚足了眼球。

这些都很适合在小红书进行投放推广。

3. 不急于做转化的产品

小红书投放中固然有直接转化的部分(经我们操作的案例显示,这个比例和回报率还不低),但小红书最大的价值在于长尾效应所带来的品牌声量的积累。

这是很容易被品牌低估甚至忽视的一部分。

说到这就不得不提站外种草和站内转化的关联性了。

和站内投放直接转化的路径不同,小红书平台的种草分享特性决定了它具有更多的可能。

做对这一步,小红书投放就成功了一半!

一般来说,小红书的转化路径一般分三种。

1)电商平台转化

用户看见博主笔记被种草,去到电商平台,经过承接落地页进行转化收割。

这一块效果体现在电商平台站内品牌词搜索量的上涨。

2)直接转化

通过挂商品链接或投放信息流,在小红书平台直接转化收割,这里也会有相当一部分用户会转去其他电商平台下单购买。

3)多次触达转化

这里咱们可以通过消费者决策路径去进行分析和理解。

其中最经典的当属美国著名广告人艾利亚斯·路易斯在1898年提出的漏斗模型。

在这个模型中,消费者先是认识这个品牌,继而了解产品品质和特性,并有意识地记住并决定购买它

在亲身体验到产品对自己需求的匹配/生活品质的提升等各方面的优势后,逐步成为忠实用户,形成品牌忠诚度。

做对这一步,小红书投放就成功了一半!

从消费者第一次接触到品牌的那一刻,直到产生购买行为,期间的任何一个阶段品牌都可以对消费者施加影响,从而推进消费者决策的产生。

在2007年和2015年,麦肯锡又对消费者决策的路径进行了优化和补充。

由“购买环”和“品牌忠诚环”两方面相辅相成,互相促进,每个节点环环相扣形成闭环。

做对这一步,小红书投放就成功了一半!

不论是哪一个路径,都决定了消费者从了解品牌或产品到建立购买行为需要反复触达和影响。

而我们回归到小红书平台,目标用户或潜在目标用户看见博主笔记,初次了解产品,但因为暂时还不需要/对产品某方面存在犹疑等因素没有立即下单,但对于品牌已经有了基础的认知和印象,在UGC推送下,反复多次促达,配合笔记的多方面展示进行深度种草,最终转化收割。

据数据分析,小红书笔记的数据回流期普遍在3-6个月,一定周期的长尾效应导致所有的内容都可以长期留存,为品牌做反复引流和用户心智影响

而它的商品搜索特性和UGC推送,又决定了只要你的品牌在平台上具备一定声量的种草和口碑建设,就能在短期内直接影响目标用户的购物决策。

只要持续保持品牌在小红书的曝光和热度,就能得到1+1>2的滚雪球效果。

这种利滚利的好事给你你要不要啊?

当然,也有人说,我是个处于创业期的小品牌,你所说的长尾效应见效太慢,能不能直接进行带货销售呢?

自然是可以的。刚刚我们也说了,根据我们往期的投放经验,在初次种草时,只要做好了投放规划,会有相当一部分比例的直接转化

相比这段时间的投入产出比,你需要考虑的是,自己的品牌用户完全没听过,在整个消费市场近乎于饱和的情况下,用户凭什么选你?

在品牌没有一定市场声量和口碑的情况下,用户不了解你的产品,就算利用促销或其他方法进行带货售卖,直播合作和转化率都不会很乐观。

想要长足的发展,最后还是要回归到种草及品牌声量的建设上。

况且在小红书平台的种草,是能够达到初期转化+长期影响的双重效果。

所以,综上所述,下面几种产品很适合在小红书进行内容投放和深耕

  1. 目标用户和小红书活跃用户有一定的重合
  2. 高颜值或新奇特产品
  3. 不急于做转化的产品
  4. 想要内容沉淀,期望得到1+1>2推广效果的品牌

总之品牌的搭建和发展就是种树,培土栽苗时不揠苗助长而是稳扎稳达,在一定时间的悉心栽培后,可得十年甚至百年的茂盛。

至于选好品后,品牌该怎么在小红书进行布局,如何实现有效种草,最大化实现即时转化和流量溢价,关注我,你想知道的全都有!

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

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