“双十二”落幕、“好价节”开启,淘天在想什么?

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淘宝宣布不再举行双十二,将双十二促销活动改为“年终好价节”,为什么这么调整?会有新的破局思路吗?让我们一起来看看背后的目的吧。

至今举办了11届的双12,将不再出现在消费者的视野中。

11月24日,淘宝宣布将今年的双12促销活动正式调整为“年终好价节”(下文称“好价节”),折扣力度、商品规模等促销策略也有所改变。

双12诞生之初,曾因与双11间隔时间短,且紧接着还有圣诞、元旦节等大促,而受到关注与讨论。经过十一年的发展,消费者已经熟知这一节日的优惠力度和方式,双12的存在感则在线上由热转冷,在线下等更多场景释放出来。

自年初阿里进行了史上最大的组织架构调整,各业绩集团的发展重心也紧跟着改变。淘天喊出“低价”口号,不再以GMV为重,转而强调价格力、多层级策略,以此契合当下市场环境、撬动消费心智。

随着双12大促落幕,以“年终好价节”取而代之,淘天又一次“造节”,并通过强调其在低价优惠等方面的不同之处,吸引消费者下单、提升销售额。

更早之前,淘宝也曾在今年618期间针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”,还曾将“淘宝好价”放入APP首页、取代其它频道的入口位置。除此之外,淘宝还加大了对低价商品的供给,今年成立中小企业发展中心,将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。

这一次,想借助“好价节”在低价市场做出一番成绩,成为了淘天破局的新策略。

一、双12落幕,双11不再需要“绿叶”

最初双12的设立,是为了覆盖双11所忽略的市场,补充双11没承载完的消费需求。

但也因为平台价格战、商家内卷、消费者抢购,已经集中在双11所占据的黄金时段轮番上演,所以各方对双12的关注度较小,折扣优惠和营销推广的力度也弱于双11。

更多时候,双12在线上的存在感减少,逐渐在线下领域,如餐饮、美容美发、菜场等场景中释放活力。与此同时,在线上领域,双12更多时候是扮演着一个帮助商家解决库存堆积的角色,当双11已经满足秋冬季节消费者的购物需求,商家则会在双12进行库存产品的销售。

如今随着双11战线的一再延长,不再需要双12充当绿叶了。

为了寻求更多增长机会、更长的时间窗口,这些年双11战线经历了数次延长。

2020年,双11选择推出两拨售卖期,大促时间延长3天;2021年,双11将预售开启时间提前至晚上8点,消费者不必深夜抢购;2022年,双11新规出炉,将活动时间延长至27天,活动结束后还有两天返场促销。

在大促的整体时间表设计中,留给双12的空间变得越来越小,最终取消也并不令人意外。

双12取消、好价节取代的好处在于,中小商家和消费者可以在双11结束后,直接备战年终大促,包括好价节、双旦礼遇季等,在元旦、新年等节点满足消费者选购年货、礼品等产品的需求。

本质上,购物节是电商平台释放需求的工具,而在互联网流量红利期结束后,各大平台的购物节的扩张速度减缓,面临不同程度的流量危机。

电商平台不想一直受困于流量增长放缓,便需要推动618、双11、年终购物节等渠道的影响力提升,来带动平台声量和业绩增长。

而消费者对618、双11的关注度和新鲜度逐渐减弱之时,淘天可以依靠好物节这一新事物,在电商市场拓展出新的空间。

二、“好价节”,和双12相比有何不同?

与双12不同,淘天正试图将“好价节”打造成最关键也最盛大的大促节点,并以此强调平台的低价心智吸引更多消费者。

“好价节”的低价心智就藏在名字里。过去一年,在淘宝强调性价比和中小商家的重要性时,“好价”二字构成了单个频道、营销通道的名字,因此多次出现在消费者视野中。

与“好价节”名字类似的“淘宝好价节”,在今年618期间登上淘宝APP首页。该频道是针对中小商家的专属营销通道,主要围绕性价比需求,频道中充斥大量以日常生活用品、零食为主的低价产品,在618大促期间美团提供近百万件1元商品,也吸引了许多下沉市场用户。

同期,“淘宝好价”也取代了曾经的聚划算、有好货频道,同样瞄准低价心智,汇聚百亿补贴、1元专区、限时秒杀等板块,多数品类的产品都来源于白牌。

无论是取消双12、推出“好价节”,还是将APP首页重要入口替换成低价频道,都是淘宝瞄准低价策略、塑造消费心智的一部分。

从双12到好价节,名字改了,方向和规则也变了。此前淘宝表示,相较于双12大促,本次好价节折扣力度、商家规模、商品规模都将大幅度提升。

双12不曾以商品折扣为宣传方向,好价节却通过相应规则以保证商家的折扣力度。

据官方招商信息,平台要求报名参加的商家通过活动前后(约覆盖1个月)最低标价和最低券后价检验,以保障促销期间的价格为短期内最低。

双12服务的是以旗舰店为代表的大商家,好价节打出低价牌,瞄准的是主角即中小商家。

为提升商家规模,信息显示,好价节针对国内各大产业带中小商家,协助其在淘宝平台能够迅速做出爆款商品、提高销售额。在今年618期间,淘宝曾针对参加“好价节”的中小商家提供了流量补贴、运营托管、AI智能提效等辅助。

好价节正在成为淘宝推进低价策略、吸引中小商家的新武器。

三、淘天继续变革,低价仍是“杀手锏”

不久前的阿里财报分析师电话会上,吴泳铭首次作为集团CEO出席会议,并进一步明确淘宝天猫的业务优先级。围绕用户为先,淘宝有三个坚持:坚持做“万能的淘宝”,坚持消费分级与价格力策略,坚持互联网消费平台的用户价值定位。

对于产品竞争力问题,吴泳铭认为,淘宝要坚定地做综合性平台,满足最大消费者群体的多层次需求以提高购买频次。这是淘宝天猫在今天的竞争格局下保持增长的选择。淘宝还将执行一个APP内的多层次市场策略与价格力策略。

“双12”改名为“年终好价节”,正是其中重要的一步棋。淘宝官方也提到,淘宝举办年终好价节,是对好价节的延续和加码,而好货、好价让消费者买得更实惠,也为各类商家创造更大的增长机会。

这一切都是因为淘天正迫切希望以“低价策略”、“消费分级”的方式挖掘更多发展空间。

毫无疑问的是,尽管阿里已经成长为一个巨型公司,横跨电商、云计算、本地生活等多领域,但作为核心业务的淘天集团,每一项重大决策都与阿里的发展方向息息相关。

11月16日,阿里巴巴发布2024财年二季度财报。财报显示,阿里巴巴在报告期内的营收约为2247.90亿元,净利润约为266.96亿元。其中,淘天集团在报告期内贡献营收约976.54亿元,同比增长4%,占总营收的43%

淘天仍是阿里的主要营收来源,但从同比增速来看,其以4%排在倒数第二,仅高于云智能集团。

同时,财报中写道:“客户管理收入同比增长3%,主要由于商家广告投资意愿增强,部分被淘宝和天猫的线上GMV(商品交易总额)轻微下降所抵消。”

当下的淘天还需要更多的业务发展动能,以“用户为先”的目标,通过价格因素,促进用户增长,再带动商家增长和生意增长,才能让淘天的业绩保持更稳健的增长。

淘天要做的是,在消费心智改变时,巧借东风。中国青年报社会调查中心联合问卷网开展的一项调查显示,89.3%的受访年轻人表示,他们的消费观念在这2年发生了巨大的变化,购物时更加注重质量,而不是冲动的跟风。95.3%的受访年轻人感到,现在的青年在消费方面已经不同以往,变得更加“精明”了。

价格因素极其重要的同时,产品质量也因理性消费趋势变得不可忽视。淘天在强调的“低价”,不是一味的价格战,而是建立在性价比上的“低价”。

今年以来,淘天通过压缩物流成本、低价供给、商家扶持等方面,以达到低价、品质、速度之间的平衡。如压缩物流成本方面,淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓,保证商品生产后第一时间进入配送。

从好价节代替双12,到淘宝强调多层次市场和价格力策略,都显示出淘天求变的急切性。

这一思路背后,不是为了吸引用户而一味卷低价,而是将更多精力和资源投入到扶持中小商家、提升商品供给质量和效率,以此在电商市场掌握更多话语权,这才是淘天所希望看到的走向。

作者:麦卡,编辑:以安

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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