东方甄选争议背后,抖音获利

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近日,东方甄选的“小作文风波”终于落下帷幕,而在这场风波,或许又是大主播和MCN之间错综复杂关系的一个切面。怎么解读这场风波中各个角色的作用或位置?一起来看看本文的拆解和分享。

打工人,或者网红、明星与公司闹矛盾,甚至对簿公堂的事,数不胜数。

最近,经历了“小作文风波”的东方甄选,终于找到了解决方案:任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁,另外还给了董宇辉“东方甄选高级合伙人”的身份。对此,俞敏洪发文称,“祝贺宇辉,风雨同行!”

尽管此举遭到了交个朋友创始人罗永浩开直播多次吐槽,但在资本市场成了东方甄选的“一剂良药”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此方案公布后的第一个交易日,东方甄选股价逆势上涨21.9%,盘中一度大涨超25%,最新市值325亿港元。新东方港股涨0.65%,随后美股盘前涨超10%。

其实,当某公司或MCN快速膨胀时,难免会有一线员工或大主播与之产生嫌隙。这场董宇辉与东方甄选的擂台赛,最终以俞敏洪的胜利告终。但大主播与MCN之间的暗流涌动与博弈,仍在继续。

一、东方甄选、董宇辉“历劫”

回顾12月11日,东方甄选的抖音官方账号中发布了一条关于董宇辉的预热视频,并置顶评论表示,文案并非全部出自主播之手,“每一篇小作文背后也有文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们协作。”

随后,东方甄选CEO、创始人,以及多位电商大V纷纷卷入其中。两日后,东方甄选市值蒸发40亿港元。同时,东方甄选小编的举动引来大量董宇辉粉丝的声讨。因此,小编再次发表评论表示,吉林、山西专场的小作文都来自团队中的编辑,而不是董宇辉亲笔所写,并指责很多粉丝打着爱护的名义网暴小编。

事态发展逐渐有了不可控之势。12月16日,俞敏洪和董宇辉一同现身直播间,正式回应近期风波。

俞敏洪反思,东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转,以传统思维来管理优秀员工,靠着友情能维持一段时间。最终造成了传统管理模式不适应,必然要引起震荡和变动。“我后来也检讨自己,我应该更早地强势介入这件事情,也不会出现今天这样两败俱伤的局面。”

俞敏洪表示未来董宇辉一定会有话语权。如今俞敏洪直接掌管公司,将启动一轮大调整,“这次调整不仅针对董宇辉一个人,而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望通过此次调整,实现公司良性发展。

同时,东方甄选发布人事任免通知,俞敏洪兼任东方甄选CEO,免去孙东旭CEO职务,即日生效。这场闹剧终于算暂停了。

当天直播结束后,东方甄选的粉丝数量开始止跌回升,从16日晚的2839.3万涨到17日晚的2873.9万。目前,东方甄选粉丝量为3114.3万。可以看出,消费者纷纷开始重新关注东方甄选。

有趣的是,罗永浩发文表示,东方甄选想“去董宇辉化”也无可厚非,但过程中董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报,“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律,董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。”

并且,罗永浩还在朋友圈喊话称,如果董宇辉老师本人想创业,他愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持董宇辉顺利创业。很多网友支持老罗“仗义执言”,也有不少人认为罗永浩在蹭热度,试图挖人。无论如何,这波热度确实被“交个朋友”蹭到了。

东方甄选“隔壁”的竞品高途佳品CEO陈向东也发文力挺董宇辉:“一个被那么多粉丝认可的英雄出来,还是老师出身的,在当下的这个时代,真的是非常非常不容易。”

大量支持董宇辉的粉丝涌入高途佳品直播间。一时间,高途佳品直播间的观看人数超过十万,当天内涨粉100万,当日直播GMV超过1180万元。

事件虽已平息。但其实大主播与MCN的矛盾一直在上演,也早有先例。

二、主播与公司的“互利共存”

最为大众熟知的是李子柒起诉其经纪公司杭州微念一事。

南都此前报道,自2021年7月发布最后一条视频后,李子柒停止账号更新,之后关于李子柒与杭州微念产生矛盾纠纷的猜测便屡屡不绝。同年10月,一纸诉讼将李子柒和杭州微念的矛盾公开化。争议声中,双方的利益分配成为外界的关注焦点。

2022年12月27日,李子柒与杭州微念之间的纠纷告一段落。杭州微念发布公告称,微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。同日,微念公司相关人士向南都记者透露,后续双方成立新公司,将继续合作。

700多天的漫长纠纷后,杭州微念的营收大受影响。李子柒在抖音、微博、快手三个平台的账号累计掉粉超过800万。复出后能否回到往日巅峰,还需要双方磨合。

不过,鲸商认为无论是在直播行业还是企业经营中,健康的企业,不应该只靠某一位人才支撑半壁江山。而大部分成功的IP,也离不开企业的运行。主播、达人,与背后MCN的利益分配要做好。体面分开还能各自安好,而双方不体面“分手”,对双方无益。

比如在此次东方甄选事件中,不乏有大量“粉圈行为”。众多董宇辉的粉丝心疼他被东方甄选“压榨”,力挺他出来单干。部分粉丝发言:“哥哥出来单干,才华才能不被压制,大不了再做一个电商平台。”

虽然董宇辉个人能力强。但俗话说闻道有先后,术业有专攻。

首先,选品与个人风格息息相关。董宇辉需要做大量招商,而商务人员需要有丰富的经验。董宇辉要杜绝因吃回扣损害公司利益的无良商务和三无品牌。不然口碑会逐渐崩溃,丧失粉丝信任。

董宇辉擅长卖的产品是图书和食品。美妆个护、日用百货、3C电子等品类,其说服力不够强。那么,他对其他品类的专业度还需打磨,审核产品的团度也要跟上节奏。这些都需要偌大团队的中后台系统支撑。

其次,董宇辉文采斐然,与其调性较高的直播风格相符,却也容易夸大产品优势。

这意味着需要产品本身质量过关,或团队选品能力出挑,再或背后供应链能力够强,才能配上的他的介绍与销量。无论选品能力,还是供应链管理,都非一人之功,而是靠团队力量。重新搭建团队费时费力,普通的供应链团队无法承接巨大流量。董宇辉重新搭建团对或重新找到一支精英团队,都是耗时耗力的行为,还需要花费大量资金。

最后,董宇辉粉丝群体庞大,容易爆单。所以电商的售后非常重要,售后环节所需要的客服团队比一般电商团队更加专业、及时。不然粉丝会轻易说出“你说的和做的不一样,脱粉了”诸如此类的话。

因此,董宇辉目前选择留下来,继续与东方甄选共事,确实为明智之选。当然,东方甄选“弃车保帅”之举,也印证其暂时离不开董宇辉的事实。

三、抖音坐收渔翁之利

董宇辉与东方甄选的事闹得沸沸扬扬。看客中还有隐身了的“抖音平台”。

东方甄选于董宇辉的态度,也是抖音于东方甄选的态度。

东方甄选对董宇辉既要又怕,不想营收折损,还不想看到一个头部主播一家独大,有被主播绑架的风险。同理,2021年诞生的东方甄选,其矩阵号在抖音已拥有超过4000万的粉丝。抖音怕其出走,又怕其成长为更大的巨无霸。所以抖音也在扶持电商企业来对抗头部过大的企业。

具体而言,东方甄选在面对抖音的时,既希望保持自身影响力,又发布了东方甄选的独立APP,尝试会员制度搭建私域,试图摆脱抖音钳制。面对董宇辉时,东方甄选转变成抖音的角色,一边限制董宇辉的发展,一边希望其永远在东方甄选的“围城”之内。

这便是电商界内的大鱼吃小鱼。而电商公司之间的各种商战、内斗、黑话策略、罢免、上任,都是在各方利益决断下进行。商战本质是精致的利己主义之间的博弈,且充满了回旋镖。

如今这一回旋镖已扎到东方甄选身上。现在东方甄选还是抖音带货第一名,但经过董宇辉事件之后,抖音若想顺势打压,也毫无舆论压力。倘若董宇辉真的单干对打老东家,看客们只会欢呼,而赚钱的仍是抖音。

另一方面,虽然董宇辉的火是偶然,但也离不开公司投放的推波助澜。无论抖音,还是快手,都希望在每一个阶段有能火出圈的达人,谁有潜力,平台也会把流量分放到谁的账号中。早期的戴古拉k、温婉都曾火爆一时,包括近期的易梦玲、张同学。但能否长红下去,就另当别论了。

抖音对于头部MCN机构或头部主播,需要均匀发展,即“流量去中心化”。这让“铁打的平台、流水的主播”成为一种常态。经过董宇辉风波,去中心化的趋势或许会更加明显。

总之,只要内部斗争不触及红线,抖音都算最终的赢家。其掌握流量分配权的裁判,不断孵化、复制不同的东方甄选、董宇辉,才能保持动态平衡和稳定捞金。‍‍

作者:三轮

来源公众号:鲸商(ID:bizwhale),打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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