番茄小说,开始打硬仗了

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近日,番茄小说发布了“和光计划”,高调入场IP影视化,而这也意味着字节在大文娱影视领域再进一步。那么,如何解读番茄小说迈进网文IP改编这条路?这篇文章里,作者做了一定分析,一起来看。

在大文娱的赛道上,字节跳动放弃了游戏,但选择在影视领域更进一步。

11月22日,番茄小说IP衍生负责人戴一波发布了“和光计划”。

用番茄小说的官方表述来说,和光计划就是平台、网文作者、影视制作公司合力为创作打一束光,让优秀作品站到聚光灯下。

为此,番茄小说将通过开设创作培训、设立创作赛事、提供流量扶持等一系列方式激励优质创作者,并为其中的优秀作品提供影视改编机会。此外,番茄小说正式成为爱奇艺影视IP的白金合作伙伴,双方将在IP改编领域展开更多合作。

此外,番茄小说成立了“番茄影视”、“番茄动漫”两大厂牌,负责挖掘文学IP改编产业链,以及扶持潜力创作者。

一位网文作者对新熵表示,改编机会对创作者是一件好事,能改编一部作品,对作者来说就能拿到不错的收入。

这不是番茄小说初次尝试IP改编。早在今年7月7日,番茄小说就向全网作者开放了影视向网文收稿,在言情、现实生活、悬疑等多个主题下征收稿件,并对签约作品提供高比例分成合同。

对母公司字节跳动来说,在短视频以外,打造内容平台创作者生态的效果一向不佳。在图文问答、中视频等赛道,字节跳动的尝试都是雷声大,雨点小。而这一次,番茄小说通过高调入场IP影视化,尝试再度挑战这个“无解”宿命。

一、免费网文,流量的神

随着2018年趣头条孵化的免费阅读APP米读上线,免费浪潮席卷了整个网文行业。

番茄小说则是免费网文平台浪潮中的佼佼者。

在此之前,网文平台的战略方向是用户付费,以网文作品作为订阅来源,以作品质量为筛选标准,通过筛出质量更优秀的作品吸引读者订阅,以及参与后续的视觉化改编。

而免费网文的方向与此完全相反,战略方向是B端广告主付费,以网文作品作为流量来源,以流量获取能力为筛选标准,吸引没有付费阅读习惯的用户使用。

当前国内最主要的免费网文平台除了番茄小说,还有七猫、米读、连尚等等,背后的母公司无一不是流量巨鳄:

字节跳动、百度、趣头条、WIFI万能钥匙……

在付费时代,网文平台的护城河是内容质量,背后是一个竞争激烈,规则严苛的内容生态,编辑、作者、读者共同参与到内容生态的维护中,最优质的内容将在平台竞争中胜出。

而在免费时代,网文平台的护城河是流量,前述流量巨头有个共同点是,手握体量巨大、高频打开的流量产品,需要导流到使用时间更长、沉浸感更强的内容场景中完成变现。免费小说凭借低门槛、易下沉、高沉浸高时长的特征,成为上述巨头的不二之选。

而在上述平台中,番茄小说的成绩最好。根据Questmobile数据,2021年番茄小说以9327万月活成为数字阅读平台的第一大产品,七猫、掌阅、华为阅读分列二三四名,且月活体量上与番茄小说差距显著,排名第二的七猫月活为6346万。

可以说,免费阅读平台正在进入一超多强时代。

番茄小说的成功源于强势的分发平台,今日头条、抖音为番茄小说导流了海量用户,甚至番茄小说的前身,本就是今日头条的小说频道。

这些读者以下沉市场的价格敏感型用户为主,阅读网文的需求更多是打发时间,对作品质量、风格特点的要求并不高。甚至有网文作者为番茄小说和今日头条的推荐机制不同而感到苦恼:“头条更喜欢套路狗血的总裁文,番茄更吃女强甜爽,能通吃两种风格的书不多”。

对创作者来说,免费网文平台提供了另外一种竞争方向,算法分发取代了编辑分发,让长尾作者获得了更多被关注的机会。

有网文作者表示,对中腰部作者或新手作者来说,番茄比起点更适合“上手”,不仅竞争强度更低,而且收入不错。一位作者透露自己在两个平台的稿费:在起点月收入不超过三万元,但在番茄稳定下来后,能达到日收入三千以上的水平,与起点平台编辑推荐位的收入相当。

一位网文作者对付费阅读与免费阅读平台的评价是:“一个万军从中杀出来,一个被流量捧上去。”

二、网文平台,终局是IP

番茄小说想要做网文到影视的想法并不奇怪,这几乎是所有网文平台的终极目标。

从原创IP向衍生产业发展,最早验证这一路径的玩家是迪士尼。

迪士尼模式是从动画电影出发,用经典IP的价值融入小说、漫画、主题乐园和周边商品,为经典IP找到子子孙孙无穷尽的变现方式。时至今日,迪士尼的收入由四大支柱组成——媒体网络、乐园、消费品和互动媒体、影视娱乐。这些业务以IP为核心,构建了一个庞大的衍生品宇宙。

对比迪士尼模式,网文平台的相同点在于海量IP储备,以及覆盖海量读者群体。这让几乎所有国内的网文平台,都想复刻迪士尼的大文娱路径。

在2017年,阿里文学联合优酷、阿里影业启动了“HAO计划”,投资10亿资源打造阿里大文娱的完整产业链;阅文集团在2018年收购了影视制作公司新丽传媒,并在此后组建了由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视组成的大文娱“三驾马车”;17K小说网的母公司中文在线,也收购了原创动漫《罗小黑》的出品方寒木春华,并投资多家动漫制作公司。

而在诸多网文平台的动作中,番茄小说的布局相对审慎。相比制作门槛更高,投入成本更大的动漫影视内容,番茄的发力方向首先是短剧。

早在2020年,番茄小说与抖音合作发布番茄IP改编计划,开放部分网文IP,鼓励短剧创作者将其改编为短剧。部分爆款作品此后涌现出来,如改编短剧《这个男主有点冷》实现累计9.5亿播放量。

到去年,番茄的合作范围进一步扩大,去年11月,芒果TV旗下的短剧工作室大芒计划与番茄小说、影视制作公司小光圈影业达成战略合作,将利用番茄小说IP资源打造10部短剧,目前多部作品已经上映。

而选择短剧作为网文IP改编的突破口,或是番茄小说的无奈之举。

有网文作者向新熵评价番茄小说做IP改编的行为:“这是在向起点学习。”作为国内大文娱的代表玩家,腾讯大文娱曾发布了《赘婿》《庆余年》等代表IP,而对番茄小说来说,想要追赶阅文的IP改编成就,难度不是一般大。

在不少网文作者看来,番茄小说在网文行业属于付费阅读平台的继任者,其头部作品也与订阅网文平台质量有所差距,在改编时不占优势:“整个番茄网站,有开发价值的书不多,番茄至今没有一个可以原创出能引起跟风的小说世界观或者修炼体系,所谓的爆款缺少原创,不是借鉴了影视动漫,就是借鉴起点大神。”

而除阅文系以外,网文IP改编的爆款案例也是少之又少,有作者向新熵吐槽网文改编不靠谱:“17K、掌阅都做过IP改编,但卖出的版权拍不出几部,八成都在压箱底。”

这意味着,尽管此次番茄小说拿出了跨界影视的诚意,但在IP改编道路上,番茄仍然要比前辈级的网文平台交出更多学费。

三、番茄小说,能否跳出宿命?

无论对番茄小说还是字节跳动来说,迈进网文IP改编,都是一场只能成功,不能失败的豪赌。

在图文资讯和短视频产品之外,字节跳动打造创作者生态的努力往往以失败告终。此前,对标国内热门app小红书、知乎、B站等产品,字节跳动曾发布了可颂、悟空问答、西瓜视频等一系列同类竞品加以竞争。

这些产品的主要竞争方法是,通过“高薪”挖掘创作者,大力拓展自制内容,希望从内容角度建立一个全新生态。但从结果看,社区氛围低迷,头部创作者流失,似乎成为字节系APP的宿命。其中,可颂、悟空问答早已关停,西瓜视频则并入抖音,在战略地位上自降身段,服从抖音调配。

究其原因,字节跳动未能像抖音一样建立起一个成熟、有活力的社区生态。

现在,同样的问题也出现在番茄小说身上。与传统网文平台不同的是,番茄小说走的是免费路线,吸引的读者更下沉,对网文质量要求不高,平台能吸引的创作者,自然无法与传统网文平台相比,在作者群体中,番茄仍然位于平台“鄙视链”的低端。一位作者对新熵表示:“番茄和起点、晋江相比,竞争强度完全不是一个等级,也有的文在抄已有作品的设定。”

有创作者表示,番茄小说希望打造起点的大IP运营,把爆款作品打出圈,但能创作这类作品的硬核作者,没有理由留在番茄。番茄小说的问题还是作品质量不稳定,头部网文与传统平台差距较大。

而向影视化改编破圈,进一步提升头部创作者收入,在网文作者群体中提升影响力,就成为番茄小说的必然选择。对番茄小说的影视化改编前景,绝大多数作者仍处于观望状态,如果能用一两款爆款IP成功走完影视动漫改编流程,后续就能在网文作者群体中徙木立信,打破一切阻碍。

从目前已有案例看,在“和光计划”发布时,番茄小说已有两则即将问世网文IP动画化改编案例,分别是《开局地摊卖大力》以及《斩神之凡尘神域》。

其中,前者已经在B站国创动画发布会上正式发布了首支PV,截至11月29日,相关内容获得了18.6万次观看,以及3741次点赞。后者则在今年8月由腾讯动漫官宣发布,预计将在2024年在腾讯视频播出。截至11月29日,动画已经获得13.9万次预约。但两部作品的缺点也同样明显——缺少头部IP破圈级的影响力,目前关注改编进展的,更多是原著书粉。

这只是番茄小说破圈作品中的一部分,除此以外,番茄平台中《十日终焉》《异兽迷城》等一批破圈作品同样有庞大的读者基础。如果首批改编作品大获成功,把IP带到新的高度,则番茄就能拿出更多重量级作品进一步改编;反之亦然,如果首批作品数据不佳,创作者对番茄平台的信心也会进一步削弱。

在这场挑战宿命的战斗,番茄小说没有退路。

作者:白芨,编辑:月见

原文标题:番茄想跳出“字节宿命”

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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