小红书和抖音哪个渠道起盘新品的效率更快?怎么确定产品买点让消费者快速下单?

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下面这篇文章的笔者围绕奶瓶消毒柜、内裤消毒机2款产品为例子展开探讨与分析,帮助品牌重新梳理了运营策略,强烈推荐有类似问题的品牌可以进来看一看哦!

前段时间跟我们品牌医生一个做消杀产品的会员聊天时,发现品牌在小红书上推广不同的单品时,都没有拿到很好的结果。

对此,我们围绕他们主推的2款产品展开探讨与分析,帮助品牌重新梳理了运营策略,希望能给有同样困惑的品牌方一些借鉴思路。

品牌运营的产品:

  1. 奶瓶消毒柜,面向人群是妈妈,典型的会把宝宝的需求放在第一位,自我需求会变少的人群;
  2. 内裤消毒机,很明显和母婴产品背后不是同一类人,更多是以自我关注优先级更高的女性为主;

很多时候品牌会天然认为妈妈会为了宝宝安全买奶瓶消毒柜,再顺便给自己以及家人买一些其他的产品。但这个逻辑是有问题的:

  1. 这样的操作会降低妈妈对母婴品牌垂直专业定位的信任;
  2. 人在不同阶段不同角色上的需求是不同的。如果有更多可支配的费用,妈妈会更倾向于给宝宝买价格更贵安全更高的产品。

因为人群不同,需求侧重点不同,这也决定了2款产品在小红书上不同的投放策略。

一、奶瓶消毒柜

客单价较高,并且奶瓶消毒柜的功效都大差不差,用户大部分可能都付不了这么多溢价。品牌与其翻着花儿强调自己产品的材质等,来向大家证明产品值得更高的价格,那些价格敏感人群不买还是不买。

与其花钱做教育,不如就明确主打高精尖人群,打颜值,打只买贵的好的这一类人群,做这种相关的内容,把这些人群持续找出来持续做转化。常规操作就是在大节点即618、双11,运营送礼场景的内容。

当上述方向的小红书内容有了一定产出和体量,打出了样板间,就可以进行下面的达播动作。

我们分析了一些奶瓶消毒柜的竞品,都是高决策成本产品,客单价都较高。结合他们在不同渠道的运营策略,都是以抖音为主,小红书为辅。抖音上我们也能看到他们产出的销售额中自播和达播的占比,同时深挖他们产出比较高的打法背后的流量来源,运营策略,找到产出效率比较高的玩法和节奏,方便后续团队进行复制,知道在不同阶段,该搭建怎样的团队更容易拿到结果,以及明确团队成员能力的优先级等。

bololo自播一年1500万,这个单品也就只能出65万左右;大宇是最高的200万;小白熊核心推广奶瓶消毒柜,也就做了500万,所以这个单品在抖音上整体的销售体量都不是特这也侧面说明了这个品类的天花板本身就很低,很难有足够广泛的人群进行筛选与转化。

所以品牌要做的就是找到这类人群进行精准触达,只要产品跟以上竞品差不多,品牌在抖音上就可以BD一些母婴类达人卖货类的博主,特别筛选出带货高客单产品的博主。

1. 达播合作可以给品牌带来2个好的效果

  1. 产生销售,资金回收以及市场反馈会给品牌更大的信心持续经营;
  2. 从长期来看会增加品牌的曝光,用户通过商品卡进入加进购物车,进入用户的长决策里,方便后续的转化。

品牌抖音自播不会建议立马上线,因为自播市场该品类需要短视频进行精准引流到直播间,很考验品牌是否有内容力强的短视频团队,如果没有,效果和效率都不会特别好。

相比而言,和达人的合作,她们会更熟悉带货流程以及消费者购买心理,效率更高效。并且达播的核心是建标杆案例,证明自家的产品是有受众用户,是能卖的动的,达人进行产品合作是能赚都钱的。到时候再拿着有数据证明的产品bd其他达人,就会越来越容易攻克。

2. 总结

大家发现在我们探讨这个品类的打法时,并没有把小红书作为重点。首先小红书的流量天花板肯定是低于抖音的,但我们在抖音上已经看到做到比较top的品牌,产品的售卖量也没有很大,这就说明这个品类本身的人群就是很窄的。

在这样的情况下,就算在小红书上玩出花来,也很难带来更高的销售与转化。结合公司的运营成本,把人的重心放在抖音上产出效率更高。

因为品类的特点,决定了渠道的选择,也决定了后续的运营策略。那这时候小红书就不是拿流量卖货的重点,而是扮演了配合抖音转化的角色。也就是当有人在抖音上被博主推荐的该产品种草了,可能不会第一时间下单,而是习惯性的来小红书查询产品是否靠谱。

所以我们在小红书上营销的内容就要以解决消费者临门一脚的顾虑为主,要制造出足够多让消费者信任的内容。这个内容可以是已经用过这款产品的素人妈妈的证明,可以是专家人设的人员的肯定,可以是妈妈圈里kol的喜爱等等。

内容的方向也决定了我们在小红书上寻找的合作人群我们也希望通过这个案例,让大家直观感受品类分析以及竞品分析是怎么帮助我们一步步确定运营策略,找到运营的方向和重心的,这远比一上来就招人火急火燎的做效率高。

因为我们经常见到一些品牌,急着做事做考核,发现结果不如意,第一时间不是思考是不是策略出了问题,而是优化细节,但哪怕优化到顶,会发现对结果的影响也就提高个0.2,0.3,但无法给最终的结果带来实质性影响。

二、内裤消毒机

品牌还有另一款产品——内裤消毒机。他们家的产品价格高出市面上的好几倍。我们问贵在哪儿的时候,品牌是这么强:

  1. 从产品技术角度,选用了LED无汞灯珠,使用过程中或长期使用不会产生污染性气体臭氧,不会对人体产生伤害;
  2. 产品经过科学计算,精心布局使用了8颗灯珠,杀菌更全面无死角;
  3. 产品使用的材料经过多重检测更安全可靠。

但明显,这3个优势不能直接成为产品的卖点,因为不具有信息价值。扪心自问,作为消费者会被这3点打动多花2-3倍的价格买同样款的产这时候我们的重点就是寻找产品的买点!最好是让消费者看到就觉得必须要,而不是纠结产品的细节和价格!

因为越是纠结买产品的概率越低,因为会算账会对比,一旦这样品牌的产品在一列竞品里并不具有足够的优势~

在聚“内衣裤消毒”,会发现大家的核心关注点是:内裤烘干消毒机是不是智商税,这个就恰好证明该市场处于初级阶段,用户对其还没有形成使用习惯。

1. 那这样针对产品的购买人群变成了2类

1)是已经有内衣裤清洁意识的人群:
好处是人群比较精准,但这群人不好糊弄,需要品牌知道她们的特点,能从内容上对症下药,让消费者产生购2)是完全对此没有概念的人群:

品牌就需要做市场教育,这也存在风险,因为教育了,消费者觉得有需求了,一查产品发现价格高,转头买了价格低的产品。品牌就在为他人做嫁我们去切更易被转化的已经有内衣裤清洁意识的人群,这群人会有怎样的行为或者特征?

我们找到一种人,就是已经开始从勤洗内衣裤升级成使用一次性内衣裤的人群。因为已经出现了一些觉得勤洗内衣裤依旧有菌群,不如消毒的一次性内衣裤干净的人群,这群人把一次性内衣裤作为日常使用场景,而不是出差场景了。

一次性内衣裤作为日常使用,价格不低的,再往上升级就是典型的内衣裤消毒机的人群,那这群人都关注什么呢?什么样的内容才能打动的了她们做升级选择呢“一次性内裤真的干净吗”、“一次性内裤”,发现开始有用户会对一次性内裤的干净保持怀疑态度,只要内容引导到位,这类人群愿意为了保持身体健康购买内裤消毒机。

我们在洞察的时候发现内裤消毒之前还有烘干的动作,所以在聚“内裤烘干机”,可以看见“内裤清洗液、霉菌能自愈吗、阴道炎”几个非常大的上游词,表明女性用户由于关注身体健康可能会去搜这类问题,搜索以后发现自己产生了买内裤烘干机的需求。

那我们在投放内容时,是不是考虑去卡上述常见的“阴道炎、霉菌能治愈吗”这些核心问题,品牌可以将自家的产品作为这些痛点背后的解决方案给消费者进行呈现,往往和比拼说明上面品牌提到自家3点优势更具有购买说服力!

我们通过内容卡住相关的强痛点搜索关键词,使用户在寻找解决方案的过程中持续看见品牌布局的内容,最终转化成产品用户。

另外我们看到这些关键词目前竞争很低,市场出价也就在几毛钱,非常值得去做。

除了已经在日常场景中使用1次性内衣裤的人群能升级成产品用户。那我们依旧需要持续寻找更多的产生健康意识能快速转化的人群。发现还有一种,就是开始专门买“内裤洗衣液”的人群。

我们依旧可以按照上面分享的思路持续进行用户痛点的洞察,这时品牌就可以告诉用户,引发问题的原因“日常清洁不到位、内裤的干爽度、一次性内裤不干净”等等,对于这些原因我们可以降低它的发生,使用内裤消毒机,持续从利他的角度客观的帮助用户解决问题。

以上,我们洞察了产品背后的人群,她们的痛点的同时,其实慢慢也确定了内容方向。接着做整理,就可以大量的铺设内容,在勾精准用户的同时,通过信息流卡搜索关键词,布局用户搜索场景下的内容,将产品作为解决方案进行持续呈现。

同时测试不同搜索关键词下的布局内容,找到转化效率更高的痛点表达和内容方向,将这类内容打造成可复制的模板,发出后进行痛点关键词卡位,持续卡在搜索关键词下靠前的位置,只有这样才能带来产品的除了上面的日常运营,因为产品客单价较高,我们还可以在节点的时候放大营销送礼的内容,从送闺蜜、送妈妈,爱自己,爱女性健康的角度切入,集中投放促进转化。
在上述内容里,有几个重点:

  1. 类和竞品分析,决定渠道选择,策略背后的投放效率;
  2. 寻找产品背后的人群,核心用户是谁,以及对人群背后的痛点挖掘,将产品作为解决痛点的方案进行内容植入;
  3. 策略不同,在小红书上投放的内容方向以及节奏也不同。

这也是带大家感受下品牌/品类差异带来的投放差异,我们品牌背后的团队结构,团队基因也会改变投放策略。

 

专栏作家

Sally,微信公众号:楠开口,人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问,多个知名美妆内训讲师。

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