后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(中)

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每个人的“情绪”可能都是变化、流动的,这个时候,我们要怎么以“情绪”为起点,玩好“对话价值”?这篇文章里,作者主要探索了四个方面,阐述如何玩好“对话价值”、让“对话价值”成为品牌新动能,一起来看。

在《后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(上)》中,我们以吴声演讲聊了聊对话时代」和「情绪价值」,今天来说说如何以「情绪」为起点,玩好对话价值」。

对话乃最佳的艺术。——许知远《十三邀》

众所周知,每个时代都有要解答的命题,每一代人都有各自的情怀,每一个地方都有不同的情愫,每一个阶段都有不同的情感,也就是说,人的「情绪」始终是变化的,流动的

假如去追,或者被动回应每一种情绪,那如猴子捞月。要想玩好对话价值,成为品牌的新动能,从以下四个方面展开对话:

  • 1、有意义的探索式「对话」
  • 2、志趣相投的陪伴式「对话」
  • 3、用场景构建共识的「对话」
  • 4、激发归属的共创式「对话」

三、新情绪对话的四个玩法之1:有意义的探索式「对话」

「我们今天所面临的挑战,是在每个个体的日常生活中发现意义」

——历史学教授吉尔·特洛伊

我们生活在一个从消费主权到生活主权大跃进的时代,「个体」明显更重要了这也是一个饱和的物质与枯竭的意义时代,「动力」是现代社会最大的资源。

如许知远所说「我们现在这个社会其实不是物质匮乏,而是意义匮乏。绝大部分消费,其实是意义消费和身份消费」;因此,罗振宇类推出:占有本身,就是意义的实现;进一步得出了什么是「新消费主义」?——用消费来解决意义缺失的问题。

此时,「有意义」将是个体和社会消费情绪的解毒药丸。

新消费品牌可以通过3层探索,在「对话」中探索「意义」

探索1——对话个体生活,寻找新意义

当向上的生活被外力打断,不少人转向了内在精神的探索;人们也不再期望一种共同的生活,转而渴望看见其他个体的故事,并从中汲取新的人生灵感和经验。

以下应该是后新消费时代品牌的必修课:

  • 第一,对话个体,探索内在的精神和情绪共鸣,用每一个个体的小叙事帮助群体发现日常中新的意义。其基本原则就是选择更小的切口,为个体在「构建自己的生活」这个命题上,提供一定参考和反思的经验。
  • 第二,在对话个体的同时,品牌需要要走入群体,观察、倾听群体的共性需求,寻找共同价值以提升对话效率。
  • 第三,这一对话过程是双向的。我们不仅要帮助用户成长,也在用户那学到新东西。

同样,品牌亦可以借对话真正的公知和学者共同寻找新意义。这就是北辰青年,青年志,年轻力中心、十三邀、我在岛屿读书在对话时代的应有之义。

相比以往,这些对话平等平视平心,没有指指点点,而是分享。

探索2——对话自己,探索创业的意义和「意义创新」

有一种创新创业由自己的热爱和渴望出发,这已经成为诸多DTC品牌和新消费品牌踏浪而立的关键因素,这种创新也被称为「意义创新」

什么是「意义创新」?——重新确定值得解决的问题的新愿景。

它不仅采用新的方式,而且基于新的理由:它提出了人们使用某物的新原因,一种新的价值主张,对市场中现有产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

假如把「有意义」这件事,看做是送给世界和创业者的「礼物」,一切就很容易理解:

  • 这是一种承担责任的行为,是因为通过「礼物」,我们有机会创造一个更有意义的世界,这是我们对人类生活做出贡献的方式。
  • 这是一种令人愉悦的行为,是因为如果我们喜爱「礼物」,我们在行动的过程中也会感到愉悦。

当然,你还会惊喜的发现,商业上的成功自然而来。因为:人们爱有「意义」的东西;「意义创新」是真正的价值创新;「意义」无法被复制!

探索3——对话时代/社会/自然,总有你存在的意义

今天和今后的营销,品牌使命不仅仅是创造顾客,还要通过创造顾客以创造价值来解决或影响一部分社会问题。

这会是每一个新消费品牌的「跃迁必然」。

不同于过去社会责任,新对话不需要参与宏大议题,如公益事业,慈善关怀,商业向善,环境保护等,而是找到适合自己的具体「小事」,实效产出,一起行动。

  • 共益:如更具人文关怀的视角、更有纵深性地探讨商业和公益的平衡,以及共益的更切实落地等。
  • 微小」:如以更微观的视角拆解「共益」,细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色,由日常的点滴汇聚向善或可持续的未来。
  • 「细分」:寻找自己的独特伙伴。特仑苏致力于沙漠治理;科罗娜、小红书为海洋保护;野兽派关注濒危野生亚洲象;babycare专注无痛分娩;舒莱帮助偏远山区女孩打破「月经困境」……。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

新对话「时代」的本质是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁,以此拯救、复活每个人内心长存的某件事。

关键情绪:「爱」

虚无缥缈的「爱」,在商业上其实无比强大。正如星巴克创始人舒尔茨所说「无论商业帝国多么庞大,终将不敌爱与仁慈。」

因为我们爱有意义的事情,爱一切美好的事物;我们关爱他人获得愉悦,关爱社会获得成就感;我们爱自己创造的东西,爱自己热爱的东西。

当品牌以「爱」为本源,与个体,与自己,与时代进行一场场的对话,努力成为推动各种「有意义」议题前进的中坚力量,它也将与社会整体和时代产生更为紧密的联结,收获人们更为持久的爱。

三、新情绪对话的四个玩法之2:志趣相投的陪伴式「对话」

心理学上,人类是社交性动物,我们需要与他人建立连接和分享生活经历,这是一种情感刚需;社会学中,人们既希望保持个体独立,也希望找到同温层,在志趣相投的人那里获取情绪价值。

再加上物质饱和的年代,人与人之间的真实连接实属可贵,愿意倾听,乐意陪伴,共同成长的人更是稀缺伙伴

此时,新消费品牌和新社群出场了,他们在共同成长,新社群和主动回应三个方面展开陪伴式「对话」

陪伴1:长线化的陪伴——与用户一起成长

早期的情绪营销以情感为驱动;过去的情绪对话以热点为基础;后来的社群运营以兴趣展开;如今,品牌社群看向长线化和部落化建设,从兴趣导向转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

  • 天真(innocent)果汁以「小帽子计划」善事陪伴了用户7年;三顿半咖啡的「返航计划」也与用户一起走过了7季。
  • 露露乐檬lululemon的热汗活动,从欧美到中国贯穿品牌成立始终,2023年新上线的「lululemonStudio」更以场域将品牌倡导的生活方式,运动社群和用户紧密连接。
  • 阿那亚自2013年开始打造生活社群,10年中演化出了包含话剧、读书、宠物、建筑、音乐、读书、写诗,赏花、品酒等大大小小近百个与生活相关业主自治的社群,他们不断演化,共同探索,逐步壮大。

当品牌们带领用户在某一领域深耕,在活动中不断增强情感时,一种以共同信仰为核心,一起成长的长线化确定性的陪伴,有归属感且独一无二的IP就被建立。

不能说牢不可破,但至少互相赋能。需要注意的是,这个过程中,无法达成共识或共鸣,活动自然会半途而废。

陪伴2:从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户

新消费时代,消费者圈层化愈发明显,多姿多彩的圈层借势而兴。

一些品牌把握变化,与高适配度的兴趣圈层展开「对话」,收获了一波波红利。比如去年的露营,今年的City Walk,以小红书为首,各种文旅文创品牌,咖啡茶饮,手机汽车等积极呼应,成效斐然。

但是,后新消费时代,仅仅「对话」已然不够,还需要搭建圈子,创建能够自生长的新社群

这种新社群,不仅能够满足用户对社交关系的需求,成为他们在追求「兴趣」过程中的伙伴和支持者;也让他们在兴趣中有了依托,激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力,促使他们更深入地定义自己和发展潜能。

就品牌而言,通过社群成员之间构建的新联结,让「新社群」成为一个渗透日常生活的小型社区,直至成为公共IP,是一种投入不大,却想象无限的事情。

这就需要品牌找到共建新社群的超级伙伴,助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

  • 他们可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家,诞生出独立且极具影响的认证玩家群体,如360个「乐高认证玩家社群」,21位「乐高专业认证大师」(LCP)。
  • 他们也有刻意挑选的:露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使;星巴克的咖啡大师。
  • 还有成就他人的:阿那亚各个生活社群的主理人;蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB;超级猩猩的健身教练。

有关新社群还需2个新认知:

  • 超级伙伴,不是对品牌/社群贡献最大的,更不是消费最多的成员,而是对品牌社群的价值观高度认同,对活动最积极,愿意为热爱付出的那少部分成员,当然还必须有一定的组织管理能力的成员。
  • 新社群,必须是线上线下融通的。线下的意义在于“精神地标、体验场和根据地”。正因为如此,罗振宇「时间的朋友」,刘润「进化的力量」,吴声「新物种爆炸」,混沌学园年度大课,除了卖课和营销,更重要是如李善友教授所说,要打造的一个“场域”,一个成员学习的“场域”。

对话时代,重新理解和构建「新社群」,将会在更高纬度与用户对话,也意味着更加专业主义的用户联结,以及更强扩展的参与式共建。

陪伴3:主动回应的陪伴——同频共情

脱口秀热了,去蹭脱口秀;多巴胺火了,推出新配色;芭比粉了,联名芭比……;为什么很多品牌穷尽洪荒之力却很难出圈?

这就是「被动」和「主动」的差别:你是被动的追风,还是主动的创造?

如何主动创造?三步走即可。

  • 第一,洞察热点背后共情值高的情绪元素。比如多巴胺高饱和度色彩搭配背后,有个性表达,有小众松弛感,有希望憧憬,有重建自我,有简单快乐。
  • 第二,找到与品牌相关度高,能够同频,或者是想要沟通的情绪元素。
  • 第三,以此情绪元素为基础,创造专属的情绪力,搭建全面的沟通场:体验、产品、服务,而不仅仅是海报,内容和事件。

名创优品借“芭比娃娃”的表现就精彩纷呈:从同频情绪价值(简单快乐)到专属情绪力(粉粉搭),从特色产品、活动体验,到全方位沟通场,重要的是还直接拉动销售。

公众的注意力与购买力终究是有限的,再加上社会热点时刻流转,缺少主动创造和同频共情的陪伴,你的“回应”往往被淹没在诸多的事件中。

关键情绪:志趣相投

情感营销第一步,就是要找到对的人。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁拉米拉斯

更喜欢NEIWAI(内外)品牌创始人刘小璐的一句话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。

阿那亚创始人马寅有过类似的表达:

我用自己对生活的理解来做阿那亚,这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹,吃喝玩乐,大家在繁华落尽,洗净铅华之后,希望生命重新焕发精彩。

总之,陪伴式「对话」前提是:找对的人,找到志趣相投,志同道合者,找超级伙伴。

【未完待续】

参考:《吴声 ▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《2023年全球100大趋势报告》、《新人类时代》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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